国家开发大学电大《广告创意与表现2》重点必看必记必考试题（本科）

　一、

　填空题：

　1. 印 刷 面凸出而接受油墨，着墨部分压印于纸上，此法称为_____凸 版_____印刷。

　2. 广 告 表现的创造性，来自于对具体媒体的_____传 播 优 势_____和传播制约的利用。

　3. 平 面 广告的视觉图形创意起着激发受众___情 绪___、直观展现广告诉求的作用。

　4. 广 告 表现作为创意的_____物 化_____过程，就必须以准确内涵明了广告目标，以最为有效的艺术手段去注释广告的创意。

　5. 广 告 表现的再创造，体现在对广告创意的_____准 确 把握___，并且从艺术和生活文化的角度去提取最能表达创意的符号。

　6. 平 面 广告以制作方式界定，可分为_____印 刷 类_____、非印刷类和光电类三种形态。

　7. 影 响 广告目标实现的最大因素是___广 告 定位_____是否准确，以及广告是否能够选用可以触及消费者且被他们所信赖的媒体。

　8. 成 功 的广告作品能够将创作思维贯穿表现过程，辩证地处理“贯彻创意”和____强 化 创意____”的 问 题 。

　9. 广告 的 主要功能就是创造广告的说服力和___推 动 力__ ，让广告受众在愉快地接受广告信息解码的过程中，形成广告主所期待的心理感受，也就是达到广告的目标，被广告所感染、所打动而最终认同了广告的诉求。

　10. 从 实 施角度看，广告表现是由具体的文案、编排、____图 形 创作____、视听效果特技、影像摄制、画面剪辑、版面控制、时间连动等多个维度的艺术创造所构成。

　11. 广 告 表现思维是以媒体特性和___受 众 心理__作为出发点，去营造广告创意的具体情节。

　12.广 告 创 意环节处于从广告策略到_____广 告 实施_____的中间环节，脱离了既定的预算和可行的技术条件，创意环节就很难在表现环节上得到完美的执行。

　13. 广告 表 现阶段所承担的主要责任，就是为既定的创意概念创造出具有___说 服 力____ 和个性的具体形象。

　14. 广 告 创意对广告表现具有的推动和引导的作用，使二者之间形成了相关的作用力和_____反 作 用力___ 15. 广 告 创意与广告表现的互动关系，还体现在广告表现不仅为创意找到最佳的____表 现 语言____、营 造 最 有 魅 力 的 氛 围 ，还 应 该 对 丰 富 的艺术表现形式进行准确选择，使广告创意得到最单纯、最简洁的诉求途径。

　16. 声 音在 塑造_____画 外______空间方面具有很大的作用。

　17. 广 告 表现过程所担负的首要任务，是为实现___广 告 创意______寻找最具有表现力和感染力的视觉、听觉和语言(符号)，并由这些元素营造创意所要求的意境。

　18. 感 性 诉求型的广告表现，不注重商品的具体功能以及价格优势，而是运用能够牵动目标受众_____情 绪____ 的艺术形式，对受众展开情感的争取。

　19 .常 见 的幽默式广告表现有两类，即含蓄但十分耐看的故事，以出乎意料的_____结 局____特色的较为直白的系列幽默小品。

　20. 平 面 广告的构成要素包括:文案、___图 形____、色彩和编排。

　21. 广 告 表现的创造性，来自于对具体媒体的____传 播 优势____和传播制约的利用。

　22. 在 广 告创意表现执行过程中，理性诉求模式的确立往往首先是从文案人手，由文案____标 题___和 正 文 写 作 控 制 广告诉求的形式特征，然后实现视觉形象和情节的配合。

　23. 印 刷质 量最有保障的媒体广告是____杂 志____广告。

　24. 交通 工 具广告与广告受众之间的关系，呈现的是绝对___运 动___式或互动式。

　25. 海 报媒 体传达信息的核心元素是__图 形_____。

　26.广告表现是广告创意的物化和___延 展_____

　 二、名词解释(每小题 5 分，共 20 分) 1.主观镜头：就是将摄影机置于影片中某位演员的位置上，以该演员或某物体的视点向 观众展示景物。主观镜头可以用来表现人物的亲身感受。

　2.理性诉求型：理 性 诉求型的广告是用摆事实讲道理的方法把产品的好处一一列出，然后提供给受众一个不能否认的购买理由。其表现手段常常被用来阐述消费者可能还不清楚的事实，或者来创建一种新的消费观念。

　3.视觉识别系统：视 觉 识别系统是指通过设计独特的视觉形象为企业赋予个性，从而将本企业从众多的企业中突出出来。它是企业形象识别系统(CI)的一部分。

　4.实证演示方式：实 证 演示方式就是通过现实的表演示范画面，向广告受众展现商品的功能和使用知识，它是消费者最容易理解和接受的方法。

　5.户外广告：户 外 广告泛指在户外发布的各种平面广告，媒体与受众呈相对运动关系。如路牌广告、交通广告、灯箱广告、招贴广告等。户外广告版面大，艺术表现力强，传播途径广，注重瞬间刺激及远视效果。

　6.电视广告：电 视 广告就是利用电视媒体在电视台播送的广告。它的载体是电波，既有声音又有影像。

　7.悬念方式：悬 念 方式的广告表现常常是把主信息藏在广一告的正文中或是放在电视广告的结尾，目的是吸引观众进一步关注广告信息。

　8.感情诉求型：感 情 诉求型就是将广告诉求的重点以情绪沟通的方式进行表现，突出广告内容在格调、意境、心理情绪感受方面的优势，从情感和外在形式上打动消费者的广告创意表现方式。

　9.发布频次：发 布 频次，是一段时间或期间内向同一浏览器播发某一广告的次数。网站需要使用跟踪文件来管理广告播发次数。

　10.节目广告：节 目 广告就是广告主为电台或电视台提供一个节目，然后在本节目中插播的广告 11．网络广告：网 络广 告，使用网络媒体所发布的具体广告物，称为网络(Web)广告。它是一种与传统媒介的广告完全不同的全新双向式互动式广告形式。

　12.广告表现：广 告 表现是将广告创意概念进行符合特定媒体语言的再创造，完成特定的信息编排与传达效果的创意执行过程。

　三、问答题(每小题10分，共20分)

　1、美国著名营销专家里斯和屈特提出的定位理论有哪几个基本点? 答 :其 定 位论的基本点是: (1) 广 告 的目标就是使某一品牌、公司或产品在消费者心中占据一个位置。

　(2) 广 告 的目标诉求应单一、明确，应直攻消费者的心理。

　(3) 该 位 置应该是独有的，广告应创造“第一”，特别是“第一说法、第一事件、第一位置“等，这样才能使消费者记忆深刻。

　(4) 广 告 表现产品的差异性，更重要的是要突出品牌之间类的差异，而不仅仅是要指出产 品具体的特殊的功能利益。

　(5 )这 样 的定位一旦建立，就在消费者与品牌或产品之间建立了一种牢固的联系，消费者 一旦产生相关的需求，就会自动联想到该品牌、该公司或该产品。

　2、户外广告的表现特色是什么? 户 外 广 告主要包括路牌广告、霓虹灯广告、交通广告及灯箱广告等。它们的共同特征是: (1) 大 形 象:可为商品建立生动诱人的大形象，给人强有力的冲击，可给外地人以第一 印象。

　(2) 信 息 瞬间传达:顾客接触户外广告的时间很短，这就要求户外广告的讯息短促，设计和文案必须精练、干脆，一字千钧，视觉形象要独特，色彩构成上要具有冲击力。

　(3) 具 有 区域性:户外广告可以按照人们活动的类型瞄准消费者，使某一品牌在特定市场 区域里出现。

　(4) 创 意 灵活:户外广告展示面巨大，具有醒目的灯光、艳丽的色彩等特光纤、大屏幕和背后照明陈列技术，又给广告人提供了更广阔的创意空间。

　(5 )具 有 便捷性。户外广告可以一天24小时从不间断地传达讯息。

　3、为什么说广告表现应符合媒体的特性? (1 )不 同 广告媒介的传播特点决定了媒体表现力的不同，必须结合具体的媒体特征来展开 思维，有效地实现创意的需求。

　(2 )当 同 一广告创意被同时执行在不同媒体上时，具体的广告表现形式和技巧就必须符合 媒体特质的改变。

　(3 )在 同 一媒体上，为吸引受众，广告人的创作思考重点必须从如何利用不同的媒体特性 表现同一创意，转化为如何在相同的媒体上将一个大创意进行系列化的表现延展。

　4、电视广告的优势是什么? (1) 电 视 是惟一能够进行动态演示的感情型媒体，其冲击力、感染力特别强。图像的运动 是电视广告最大的长处。电视媒介是用忠实的记录手段再现讯息的形态，令受众的感觉特别 真实强烈，这是其他任何媒体的广告所难以达到的。

　(2 )穿 透 力强，到达率高。电视广告可以迅速穿越空问到达电波覆盖的任何区域，直接进 人亿万家庭。电视广告带有一定的“强制性”，因而穿透力强，到达率高。

　(3 )与 生 活最为贴近。电视与我们的生活密切联系，电视传播的内容是现实的延伸，人们 离不开电视，自然也离不开为生活提供各种讯息的电视广告。

　5、户外广告的创意及表现原则是什么? (1) 画 面 形象要新颖、奇特，具有强烈的视觉冲击力，能在瞬间捕捉住观众的眼球; (2) 画 面 色彩必须简单明了; (3 )画 面 的中心要突出明确; (4) 画 面 的具体形象要化繁为简，高度概括; (5 )画 面 的构图、色调要统一和谐; (6) 创 意 及表现要与所使用的具体媒介的特性、制作工艺相适应。

　四、分析题(本题20分) 1、下 面是 两 幅颇能激发受众联想的“节约用水”公益广告，分析它们创意与表现的特色，写出分析(或赏析)文字;要求字数:300字以上。

　文案:若干年后，在完全缺水的地球、动物进化成了这样，那么，人呢⋯⋯ 节约用水爱护水资源

　2、下 面是 猫 罐头广告，它的主题是:鱼的精华部分;文案是“可怜的鱼!”请分析此幅广告的创意与表现特色，写出分析(或赏析)文字;要求字数:300字以上。

　 3、下 面 是 三星彩电的广告，它的文案是“三星电视，果然逼真”广告，分析它们创意与表现的特色，写出分析(或赏析)文字;要求字数:300字以上。

　 4、下 面 是 马桶广告，文案是“如此坚韧”，请分析此幅广告的创意与表现特色，写出分析(或赏析)文字:要求字数:300字以上。

　评 判 提 示: 考生答题时可以灵活表述。

　考 生能 用 所学广告创意与表现理论对案例加以分析，可自圆其说，无逻辑冲突，且文字通顺，可给满分。

　五、应用题(本题30分) 1、仔 细 研 读佳洁士牙膏“超级亮白”的平面广告 2试以此为例，沿用“超级亮白”的主题，重新创意与表现一幅你自己的作品。

　要 求 : 1. 仔 细 研读下列佳洁士牙膏“超级亮白”广告作品:

　 2. 试 以 此为例，沿用“超级亮白”的主题，重新创意与表现一幅你自己的作品。

　(1 )可 以 只用文字说明，也可以附加一、二幅现场画出的速写草图，做形象化的补充说明; <2 )应 说 明你所采用的创意方法、表现方式和你的“创意点”(你的独到之处)，并描比你表 现的画面。

　2、仔细研读“健身房”的平面广告，试以此为例，借鉴“窄进宽出”的构思，重新创意与表现一副你自己的作品。

　要求: 1.仔细研读下面“健身房”广告作品:

　2. 试 以 此为例，借鉴“窄进宽出”的构思，重新创意与表现一幅你自己的作品。

　(1) 可 以 只用文字说明，也可以附加一、二幅现场画出的速写草图，做形象化的补充说明; (2) 应 说 明你所采用的创意方法、表现方式和你的“创意点”(你的独到之处)，并描述你表现的画面。

　3、仔细 研 读 “快干油漆”的平面广告，试以此为例，沿用“快干油漆”的主题，重新创意与表现一幅你自己的作品。

　要 求 : 1. 仔 细 研读下面“快干油漆”广告作品:

　 说明: 正在 刷 油 漆的男 子所坐的这半边长椅 是他刚刚刷完的。

　试以此为例，沿用“快干油漆”的主题，重新创意与表 (1) 可 以 只用文字说明，也可以附加一、二幅现场画出的速写草图，做形象化的补充说明; (2) 应 说 明你所采用的创意方法、表现方式和你的“创意点”(你的独到之处)，并描述你表现的画面。

　4、仔细研读“汽车音响”的平面广告，试以此为例，借鉴“中间汽车的音响强劲，把两边的车都 震翻了”的构思，重新创意与表现一幅你自己的作品。

　要求: 1. 仔细研读下面“汽车音响”广告作品: 2.

　2.试以此为例，借鉴“中间汽车的音响强劲，把两边的车都震翻”的构思，重新创意与表现 一幅你自己的作品。

　(1)可以只用文字说明，也可以附加一、二幅现场画出的速写草图，做形象化的补充说明; (2)应说明你所采用的创意方法、表现方式和你的“创意点”(你的独到之处)，并描述你表 现的画面。

　打分标准：

　考生 只 要 说出所采用的创意方法、表现方式及其“创意点”(其独到之处)，并描述出表现的画面，文字通顺，无逻辑冲突，即可给20分以上。若能谈出一些理论，且有创见的可适当加分， 满分为30分。

　广告创意与表现(1) 试题 一、填空题(每空1分，共10分) 1. 广 告 创意的艺术性原则，强调任何一件有生命力的广告佳作，都必须具有某种触动人心、给受众带来______美 感______ 或愉悦的艺术魅力。

　2. 李 奥 ·贝纳广告公司的创意纲要主要由三部分组成，即:目标说明、___支 持 性说明__ 和基调或品牌特点说明。

　3. 德 国 社会学家马克思·韦伯提出人类有两种思维方式:一种是客观的、理智的，以_____事 实______为依据的;另一种是定性的、本能的，以价值为依据的。

　4.任 何 广 告作品都要确立一种广告形象，包括文字的、声音的、___图 形 的______ 形象。广告形象包含着特定的讯息和传播方式，是经过创造性的构想而确立的。

　5. CI的 发展过程大体经历了三个大的阶段:视觉识别阶段，___公 司 文化识别____阶段，品牌资产阶段。

　6. 广告 创 意的科学性，是说广告创意应以______科 学 调查_______为基础:应了解、学习和运用相关的科技成果。

　7. 西 方 文化强调个人价值，在广告创意上追求自我的感观享受和___价 值 需求____. 8. 西 方 文化善于表现矛盾____冲 突_____、在广告创意上强调刺激、极端的形式，以突出个性为创意焦o 9.广告创意的涵义包括两个要点:第一必须紧扣广告主题;第二必须是能与____受 众 有效沟通___的艺术构思。

　10.罗杰·冯·奥克又将思维二分法定义为______硬 思 维_______和软思维。

　L1. 广 告 引起注意的关键在于能否造成强烈的_____反 差______与对比，而不是简一单地、一味地加大视觉与听觉的刺激度。

　12. 从 创 意概念的研究、广告作品的完成到广告作品的创意调查，主要包括有概念测试、 电视脚本测试、音乐效果测试和广告作品的创意调查，其中广告作品的创意调查主要分为平 面广告测试和_______电 视 广告________测试。

　13. 广 告 创意的实效性是广告主花费金钱做广告的合理要求，广告实效既包含经济效益，还包含____社 会 效益_____ 14. 广 告创 意以人为本，主要表现在广告创意的角度和广告创意的___有 效 沟通__ 两个方面。

　15.创意过程中的评价性思考是一种前瞻性的评价。评价性思考制约着创意的___方 向____ 16.伯恩巴克创意理论的基本理念是:广告的本质是艺术。他认为广告是___说 服____艺术。

　17.广 告 创 意应从消费者出发，以__调 查 研 究__为基础，了解相关的自然科学，人文科学知识，这是众多广告大师为我们留下的宝贵经验。

　18. 道 德 、艺术、__科 学__ ，是人类文化中的三大支柱。任何一件有生命力的广告佳作，都必然具有某种触动人心、给受众带来美感或偷悦的艺术魅力。

　19一 条 30秒钟的电视广告开头的__5__ 秒钟左右最为重要，因为这段时间内观众的注意力最为集中。

　20.德国社会学家马克思·韦伯提出人类有两种思维方式:一种是客观的、理智的，以___事 实____为依据的;另一种是定性的、本能的，以价值为依据的。

　21. 詹 姆斯 ·韦伯·杨认为，真正的广告创作，眼光应放在__人 性_面，从商品以及消费者的组合去发展思路。

　22. 在 怎样 表现商品的戏剧性上，李奥·贝纳认为___真 诚____自然、温情是表现“戏剧性”的主要途径。

　23. 文 化 的主要特征包括:它是一种___社 会 现象____，又是一种历史现象，具有民族性和差异性，还具有“惰性”和“传染性”。

　24. 广 告 创意观念，大致可分为以下三种流派:艺术派、__科 学 派____、和混血儿派。

　25.“二旧化一新”，也就是人们常说的___旧 元 素___新组合。

　26.广告创意是整个广告__策 划__的一个关键环节，它必须依照系统工程的整体框架进

　 二、名词解释(每小题5分，共20分) 1.创意过程：创 意 过程是一个发现独特观念并将现有概念以新的方式重新进行组合的循序渐进的过程。遵循创意过程，人们可以提高自己发掘潜能、交叉联想和选取优秀创意的能力。

　2.水平思考法：水 平 思考法就是完全脱离了既存的概念，对于某一件事重新思考与检讨的一种方法。水平思考法能有效地弥补垂直思考法的不足，促使人们突破思维定势、转变旧有观念、获得创造性构想。

　3.整合营销传播：整 合 营销传播就是要整合传播过程中的各个要素以形成一个完整的统一体，使各要素彼此能够增强对方的作用，实现传播活动的协同效应。这正是整合营销传播的主要优势和显著特征。

　4.(广告创意的)实效性原则: ( 广 告创意的)实效性原则，就是要用尽可能佳妙的创意与消费者沟通，通过广告活动实现预定的广告目的。广告实效既包含经济效益，还包含社会效益。

　5.广告策略: 广告策略是从广告运动的各个环节出发(诸如创意策略、表现策略、媒介策略、市场策略等)，为了贯彻战略方针、实现战略目标而采用的局部方式或手段。

　6.广告创意：广 告 创意是表现广告主题、能有效与受众沟通的艺术构思。

　7."混血儿派”创意观: “混 血 儿派”是一种综合创意观，主张广告既包含科学又包含艺术，广告是科学与艺术的结晶体。这也是当今国内外流行的创意观。它体现在定位理论、CI理论和整合营销传播(IMC)理论中。

　8.卡片式头脑风暴法: 卡 片 式头脑风暴法，主要采取与会者(3一8人)填写卡片(每人50张)的方式收集构想，然后每个人在会上宣读自己的构想，并回答他人的质询，最后在相互讨论中诱发新构想。

　9.广告创意策略: 广 告 创意策略即是将原本漫无节制、尝试错误的创意过程加以窄化、让创意人员在一个既定方向之下，打破常规，任意发挥想像力，更有利于创造出仇秀成杰出的广告构想。广告创意策略主要由目标消费者、产品概念、广告讯息和传播媒介四个方面组成。

　10.广告战略:战略最早是一个军事术语。《现代汉语词典》将“战略”解释为“指导战争全局的计划和策略”。“战略”也“泛指重大的、带有全局性和决定性的计谋”。(<辞海>)战略这一术语运用在广告学中，就称为“广告战略”。广告战略是指在一定时期内指导广告活动的带

　有全局性的宏观谋略。

　二、问答题(每小题10分，共20分) 1.广告创意有哪几个角度? 答：广 告 创 意的角度可分出多种类型常见的有三种: 第 一 种 广告创意角度，是广告设计者以自我为中心，从自我表现出发的创意角度。这种角度把广告主与消费者的利益放在附属地位，主要想表现设计者个人的艺术才华。

　第二种广告创意角度，是以企业、产品为中心，站在广告主的立场上进行的广告创意。这类王婆卖瓜式的广告在卖方市场和生产导向时期还能收到一定的效果，但从20世纪90年代以来，由于媒介的激增、产品的丰富和消费者选择的加强，以产品为中心的广告越来越难奏效，生产导向的创意角度陷人困境。

　第 三 种 广告创意角度，是以消费者为中心，站在消费者的立场上进行的广告创意。站在消费者的立场，就是要深人调查，真正了解目标消费群的欲望、兴趣、爱好、价值观念和生活形态等，并由此确定广告信息和构想最恰切的传播形式。

　2.广告创意评价的标准是什么? 答：广告 创 意 评价的一般标准有六条，具体内容如下: (1 )目 标 明确，即创意活动并不是漫无边际、无拘无束的，而是有着直接的目标指向，创意的主题要符合总体营销战略和广告战略; (2 )冲 击 力强，即广告作品必须具有一种震撼人心的力量，使受众不得不予以注意; (3 )创 意 新颖，即广告的构思必须与众不同，立意要高明; (4 )趣 味 性强，即广告作品必须能够愉悦人，叫人喜欢; (5 )信 息 鲜明，即广告作品所传达的信息必须准确、突出; (6 )感 染 力强，即广告作品应令人鼓舞，具有一种劝服的力量，广告只有渗透到受众的内心世界，对其产生震撼作用，才能够发挥无穷的威力，激起受众强烈的消费欲望，变潜在消费为现实消费。

　3.广告创意应注意哪些问题? 答：( 1 )就 广告创意而言，广告主题与艺术构思不可或缺，如同人的形神一般不可分离。

　(2 )广 告 创意是把广告主题这种抽象的思想和概念，构思成为某种形象或景真、情浓和 意切的艺术境界，以便制作成向消费者充分展现的作品。

　(3) 重 要 的是构想，要构想广告讯息应通过了什么样的艺术形式才能准确有效地传达给目 标受众，在沟通过程中收到预期的广告效果。

　以 上 二 个要点，每个要点5分。

　4.广告战略与广告策略有什么不同? 2.什么是USP理论? 答：U SP 即“独特的销售主张”，是由美国达彼斯广告公司总裁雷斯倡导的，是有关理想 销售概念的一个理论，它能让广告活动发挥出实效，是使广告获得成功的秘诀。其本意是 指: (1) 每 个 广告都必须向消费者提出一个销售主张。该主张必须向消费者明确指出，该产 品具体的特殊功效和利益。

　(2) 该 主 张具有独特性，是竞争者不能或未曾提出的。

　(3) 该 主 张具有强劲的销售力。

　进 人 20 世纪90年代，达彼斯将USP概念，从雷斯时代所强调的针对产品的事实，上升到品牌的高度，强调USP的创意来源于对品牌精髓的挖掘。产品同质化的趋势越强，USP以某种情感为独特销售主张的广告越多。

　5.广告创意评价活动的意义是什么? 答：创 意 评价是对整个创意活动的评价，而创意活动是一个过程，因此评价的意义也可以 按照创意过程‘}，、创意执行前、创意执行中、创意执行后四个阶段阐述:

　(1 )着 手 创意前的评价性思考。这是一种前瞻性的评价，主要关注创意的切人点、创意 的主题、创意的表现等问题。这种评价性思考起着明确、纠正创意方向，协调创意元素，发展和完善创意等作用。

　(2) 创 意 执行前的评价。这是创意评价的关键环节，它一方面对完成的广告创意作品进 行评价，决定其是否可以执行;另一方面它还担负着从多个创意方案中，进选出最佳创意方 案的职责，以保证最新颖、最有创造性、最能吸引受众并直接到达目标消费者的创意作品得以通过，从而顺利付诸实施。

　(3 )广 告 执行中的创意评价。这是一种动态的评价，它可以在实践中进一步检验创意的 可行性、有效性，验证创意作品是否发挥了其应有的效果，从而使得这一环节成为衡量"lij意作品的“试金石”。对于不满意的创意作品播出途中也可停下来，对创意进行修改，或废止，而重新创意。

　(4 )广 告 活动后的创意评价。这时的创意评价更多的是一种总结性的评价。它是创意执 行后，或广告作品面世后，创意人员、广告学研究者、广告人员和消费者从各自的角度或目的出发进行的创意评价。这时候创意评价的意义不仅在于对一个创意作最后的审验，而且还在于对一切广告创意的导向可能发生累积性影响。

　6.为什么要以消费者为中心，站在消费者的立场上进行广告创意? 答: ( 1 ) 目 的是为消费者服务，因此想消费者所想，为消费者考虑。

　(2) 广 告 由于站在消费者的立场，了解目标消费群的欲望、兴趣、爱好、价值观念和生活形态等，并由此确定广告信息和构想最恰当的传播形式，所以它是在与消费者沟通而不是刺激。

　(3 )从 消 费者的观点开始，而不是从产品或个人的立足点开始。

　7.广告创意的定位理论是什么? 答: 其 定位论的基本点是: (1 )广 告 的目标就是使某一品牌、公司或产品在消费者心中占据一个位置。

　(2 )广 告 的目标诉求应单一、明确，应直攻消费者的心理。

　(3 )该 位 置应该是独有的，广告应创造“第一”，特别是“第一说法、第一事件、第一位置”等，这样才能使消费者记忆深刻。

　(4 )广 告 表现产品的差异性，更重要的是要突出品牌之间类的差异，而不仅仅是要指出 产品具体的特殊的功能利益。

　(5 )这 样 的定位一旦建立，就在消费者与品牌或产品之间建立了一种牢固的联系，消费者一旦产生相关的需求，就会自动联想到该品牌、该公司或该产品。

　8.什么是川喜多二郎教授KJ法的三个实施阶段? 答: K J 法 由川喜多二郎教授提出，它分三个阶段实施: 第 一 阶 段，明确“什么习惯于在一定思路的引导下，是问题的主体”，以讨论的方式提出与中心“有关系的东西”及“似乎有关系的东西”。由一个记录者把各人的发言内容压缩成 “一句话标题”记录在卡片上。

　第 二 阶 段，把意见接近的卡片集中在一起，再进行压缩，制成“一句话标题”。然后对 “一句话标题”进行分类组合，也制成“一句话标题”。如此循环多次。

　第 三 阶 段，先进行图解化，在编成卡片小组之后，可采取图解化的方法、文章化的方法或尔后再进行文章化的方法，形成新的构想。

　9.ROI理论的要点是什么? 答: 伯 恩 、巴克的创意观集中体现在ROI理论中，它是DDB广告公司的创意指南。ROI 理论的基本要点是:好 的广 告 应具备三个基本特质: 关 联 性\原 创 性\震 撼 性 (1) 相 关 性是指广告必须与商品、消费者、竞争者相关。作广告之前要彻底了解商品，广 告要传达出商品的优势。并且要把了解关联到消费者的需要上面。找出商品最能满足消费者 需要的利益点，这是相关性的要旨。— 广告与商品有相关性才有意义。

　(2 )原 创 力是指在广告创意上突破常规，与众不同，想人之所未想，发人之所未发。原 创力为广告注入了生命，原创力是广告的灵魂。富于原创力的广告，才能够直达目标受众的 心灵，为消费者提供惊喜。— 广告有原创性才有生命力。

　(3) 冲 击 力是指广告产生的冲击、震撼消费者心灵的魅力。具有冲击力的广告佳作，必 然是出人意表、原创力强、与目标受众利益相关和引起其共鸣的作品。平庸乏味的广告只会让受众视而不见，听而不闻;广告富含创新出奇的“信号”，才能产生震撼消费者心灵的冲击力。— 广告有冲击力才能给消费者留下印象。

　三、填图题(本题20分) 什么是品牌?在奥美公司的“品牌管家”理论中，他们给品牌的定义是:“消费者与产品之间的关系”。请用“箭头线”划出下列各元素之间的关系。

　产品品牌 品牌名 货真价实的标志

　满意的保证 品牌再保证 个人品牌价值

　社交性品牌价值 品牌经验 产品经验 品牌个性 完整的品牌 答案：

　 四、应用题(本题40分) 1.案 例 : 广告 标 题 :中兴百货:服装就是一种高明的政治，政治就是一种高明的服装。

　广 告 文 案:当ARMANI套装最后一粒扣子扣上时，最专业而令人敬畏的强势形象，于是完成白衬衫灰色百裙，裙及膝长袜、豆沙色娃娃鞋，今天想变身女孩看见镜子里身上的华丽刺绣晚装，于是对晚宴要掠夺男人目光，并令其他女子产生妒意的游戏胸有成竹，仅一件最弱不禁风的丝质纽肩带衬衣，就会是他怀里最具攻击力的!绵羊衣服是性别衣服，是空间衣服，是阶层衣服，是权利衣服，是表演衣服，是手段衣服，是展现衣服，是揭露衣服，是阅读与被阅读衣服，是说服衣服，是要脱掉衣服就是一种高明的政治，政治就是一种高明的服装。

　1.根据所学的知识分析上面中兴百货广告，写出分析文字，要求300-500字。

　2.请为此广告写出一则“广告语”，并用100字说明所运用的创意的方法或广告语的创意 思路。

　答案：1. 中 兴 百货广告创意分析如下:(20分) 整 则 广 告画面及文案安排采用完全均衡对称式的布局，画面经过刻意的精心设计，在古典的西式家居环境中，两个东方女子身着不同的东西方服饰正襟危坐，她们或雍容华贵，或质朴单纯，产生了强烈的视觉对比反差。整幅画面与文案都给人一种另类的感觉画面的布局结构稳定严谨、肃洁，富有古典韵味，带有浓郁的中西方文化交融的色彩。其文案及标题以辛辣、深刻、富有哲理的语言，既讽喻政治虚伪的一面，又明喻服装就是人们财富、地位和身份的象征。

　2. 请 为 此广告写出一则“广告语”，并用100字说明所运用的创意的方法或广告语的创意 思路。(20分) 参 考 创 意方法及理论 (1 )二 旧 化一新 “二 旧 化 一新”的基本含义是:新构想常出自两个相抵触的想法的再组合，这种组合是以前从未想到的。也就是说，两个原来相当普遍的概念或两种想法两种情况甚至两种事物，把它们放在一起，结果会神奇般地获得某种突破性的新组合。有时，即使是完全对立、互相抵触的两个事件，也可以经由“创意的行动”和谐地融为一体成为引人注目的新构想。

　(2) 垂 直 思考法

　垂 直 思 考法是指注重事物之间的逻辑联系，在一个固定的范围内向上或向下运动。

　(3 )水 平 思考法 水平 思 考 法就是完全脱离了既存的概念，对于某一件事，重新思考与检讨的一种方法。

　(4 )日 本 博报堂创意指导的有效手法。

　1) 视觉 刺 激(visuals hock)视觉刺激是一种令人惊讶、叹服的手法。具有压迫力的影像，常常可以激荡我们的情绪，产生想法，而有魄力的画面，也经常会给人留下深刻的印象。

　2)挑 战 ( challenge)，挑战就是在竞争非常激烈的市场中，要打击对方的弱点，挑出其缺点，然后介绍自己的优点、强调自己的优点。

　3) 有趣 夸 大:有趣夸大就是将状况做过分的夸大并将之戏剧化，有趣得令人发笑。

　4) 比 喻 :为使商品容易使人理解可运用比喻手法，在处理上可让背景、场景具有幽默感。

　5)诙 谐 嘲 讽:对人来说最能引起注意及兴趣的，也就是模仿人。

　6)模 仿 : 借用古代的歌剧或一幅画而用人去模仿表演。

　7) 哥伦 布 鸡蛋:哥伦布鸡蛋就是用我们身边的事物来寻找创意，就像哥伦布发现新大陆那样，会有意想不到的收获出现。

　8)两 面 诉 求:两面诉求就是使大家注意商品的优点时，同时将其缺点也表现出来，可让人对商品有更深人的了解，而不怀疑你所说的。

　9) 乡情 、 怀旧:人在心理上都会存一份对故乡的怀念，广告创意常常运用乡情、还旧这种心理表现为素材。

　10 )引 起 同感:人的一生中每一阶段都会有发自内心深处的感受。可利用人的心理把爱情、幽默、回忆、悲哀等人类感情戏剧化，从而引发同感。

　(5) 詹 姆 斯·韦伯·扬的创意原则 詹姆 斯 ·韦伯·扬创意的基础原则有二: 其 一 ，创 意完全是把原来的许多旧要素作新的组合; 其 二 ，广 告人必须具有把旧元素予以新组合的能力。

　他 认 为 :广告中的创意，常常是有着生活与事件“一般知识”的人士，对来自产品的“特定知识”加以重新组合的结果，而这种对各要素进行重新组合的创意方法就类似于万花筒中所发生的组合，万花筒中放置的彩色玻璃片数量越多，其构成令人印象深刻的新组合的可能性也就越大。同样，人的心志中积累的旧元素越多，也就越有增加令人印象深刻的新组合或新创意的机会。

　<6 )万 花 筒原理。

　在筒 里 装 上一定数量的彩色玻璃片，再轻轻一转动就会生出无穷无尽的图案和花样来。

　而筒里的玻璃片却还是原来那些，质量没变，数量没变，颜色也没变，但仅仅是排列组合变了，就生出了这么多奇妙的景观，确实是妙不可言。同理，在进行广告创意时，许多旧要素可以进行一种新组合。当然，这种组合绝不是将那些旧要素进行简单相加，而是摆脱传统思维的束 缚，通过一种新创造，将这些广告活动的旧要素进行一种全新再造，这样才能取得新的成功。

　3. 评 判 要求: 可根 据 上 述参考案例及相关方法、理论评判;如考生能够创作出基本的广告语，或写出创 意思路，并能运用相关的创意理论和方法加以说明，且能思路清晰，无逻辑冲突，文字通顺，可给满分。

　 2.根据 下 面 提供的素材进行一次创意构思活动。

　中国 是 芥 末油的主产国。芥末油是由芥子研成粉末再提炼加工成精油性的调味品，味辛辣。近年来每年都有大量的芥末油在国际国内的调味品市场上销售。

　下 面是 一 组有关调味品芥末油的创意构思模式，请运用你所掌握的创意方法为平面或影视创作出广告语、广告词或者广告思路，并用你所学的理论分析说明你所运用的创意方法。

　(一 )大 蒜 的创意构思模式:(共16分，每小题2分) 1 直 截 了当地说:(例如:一句话，够麻!) 2.耀武扬威地说: 3.谦逊地说: 4.比喻的说法: 5.夸张的说法: 6.诙谐的说法: 7.从诉求对象: 8.虚构世界: (二)分析说明你所运用的创意方法。(14分) 答案：

　评 判 : (一 )参 考 案例: 关 于 辣 椒广告创意构思模式 中 国 的 川、湘、鄂三地盛产辣椒，此中人嗜辣椒有不怕辣、辣不怕和怕不辣之说。下面是一组为平面、影视媒体做的有关辣椒的创意构思。请用所学的理论分析所用的创意方法，并评价其优劣。除此之外，你还有什么好的创意? 案 例 — 辣椒的创意构思: 1. 直 截 了当地说:一句话，辣! 2. 耀 武 扬威地说:“那美国的辣椒油算什么?” 3. 谦 逊 地说:做十份麻婆豆腐，需要用三根辣椒，并不太辣，真不好意思! 4. 比 喻 的说法:辣!让全世界热泪盈眶。

　5. 夸 张 的说法:那辣出的一身汗水，顿时淹没了整个房屋.继而形成了一条奔流不息的大河。辣鱼在翻滚的辣浪中逆流而上，两岸从此进入了一个新的文明时代。

　6. 诙 谐 的说法:这尖嘴猴腮的家伙!(猴在日语中谐

　音) 7. 从 诉 求对象:真辣，辣死了! 8. 虚 构 世界:蔬菜王国的红脸关公。

　(二 ) 创 意方法及理论 1. 二 旧 化一新 “二 旧 化 一新”的基本含义是:新构想常出自两个相抵触的想法的再组合，这种组合是以前从未想到的。也就是说，两个原来相当普遍的概念或两种想法两种情况甚至两种事物，把它们放在一起，结果会神奇般地获得某种突破性的新组合。有时，即使是完全对立、互相抵触的两个事件，也可以经由“创意的行动”和谐地融为一体成为引人注目的新构想。

　2. 垂 直 思考法 垂 直 思 考法是指注重事物之间的逻辑联系，在一个固定的范围内向上或向下运动。

　3. 水 平 思考法 水 平 思 考法就是完全脱离了既存的概念，对于某一件事，重新思考与检讨的一种方法。

　4. 日 本 博报堂创意指导的有效手法。

　(1 )视 觉 刺激(visuals hock)视觉刺激是一种令人惊讶、叹服的手法。具有压迫力的影像，常常可以激荡我们的情绪，产生想法，而有魄力的画面，也经常会给人留下深刻的印象。

　(2) 挑 战 (challenge)，挑战就是在竞争非常激烈的市场中，要打击对方的弱点，挑出其缺点，然后介绍自己的优点、强调自己的优点。

　(3) 有 趣 夸大:有趣夸大就是将状况做过分的夸大并将之戏剧化，有趣得令人发笑。

　(4) 比 喻 :为使商品容易使人理解可运用比喻手法，在处理上可让背景、场景具有幽默感。

　(5 )诙 谐 嘲讽:对人来说最能引起注意及兴趣的，也就是模仿人。

　(6) 模 仿 :借用古代的歌剧或一幅画而用人去模仿表演。

　(7) 哥 伦 布鸡蛋:哥伦布鸡蛋就是用我们身边的事物来寻找创意，就像哥伦布发现新大 陆那样，会有意想不到的收获出现。

　(8 )两 面 诉求:两面诉求就是使大家注意商品的优点时，同时将其缺点也表现出来，可 让人对商品有更深入的了解，而不怀疑你所说的。

　(9 ) 乡情 、怀旧:人在心理上都会存一份对故乡的l;念，广告创意常常运用乡情、还旧这 种心理表现为素材 (10 ) 引 起同感:人的一生中每一阶段都会有发自内心深处的感受。可利用人的心理把 爱情、幽默、回忆、悲哀等人类感情戏剧化，从而引发同感。

　5. 詹 姆 斯·韦伯·扬的创意原则 詹 姆 斯 ·韦伯·扬创意的基础原则有二: 其 一 ， 创意完全是把原来的许多旧要素作新的组合; 其 二 ，广 告人必须具有把旧元素予以新组合的能力。

　他认 为 :广告中的创意，常常是有着生活与事件“一般知识”的人士，对来自产品的“特 定知识”加以重新组合的结果，而这种对各要素进行重新组合的创意方法就类似于万花筒中 所发生的组合，万花筒中放置的彩色玻璃片数量越多，其构成令人印象深刻的新组合的可能 性也就越大。同样，人的心志中积累的旧元素越多，也就越有增加令人印象深刻的新组合或 新创意的机会。

　6. 万 花 筒原理。

　在 筒 里装 上一定数量的彩色玻璃片，再轻轻一转动就会生出无穷无尽的图案和花样来。

　而筒里的玻璃片却还是原来那些，质量没变，数量没变，颜色也没变，但仅仅是排列组合变 了，就生出了这么多奇妙的景观，确实是妙不可言。同理，在进行广告创意时，许多旧要素 可以进行一种新组合。当然，这种组合绝不是将那些旧要素进行简单相加，而是摆脱传统思 维的束缚，通过一种新创造，将这些广告活动的旧要素进行一种全新再造，这样才能取得新 的成功 评 判 要 求: 可 根 据 上述参考案例及相关方法、理论评判;如考生能够创作出基本的广告语、广告词或 广告思路，并能运用相关的创意理论和方法加以分析说明，且能思路清晰，无逻辑冲突，文字通顺，可给满分。

　 3.根 据下 面 提供的素材进行一次创意构思活动。

　中国 是 盛 产大蒜的国度。大蒜是多年生草本植物，花白色带紫，叶子和花轴嫩时可以做 菜。地下鳞茎味道辣，有刺激性气味，可以做作料，也可人药。每年都有成千上万吨的大蒜 在国际国内销售。

　下面 是 一 组有关大蒜的创意构思模式，请运用你所掌握的创意方法为平面或影视创作出 广告语、广告词或者广告思路，并用你所学的理论分析说明你所运用的创意方法。

　(一 )大 蒜 的创意构思模式:(共16分，每小题2分) 1. 直 截 了当地说:(例如:一句话，中国大蒜!) 2. 耀 武 扬威地说: 3. 谦 逊 地说: 4. 比 喻 的说法: 5. 夸 张 的说法: 6. 诙 谐 的说法: 7. 从 诉 求对象: 8. 虚 构 世界:

　(二 )分 析 说明你所运用的创意方法。(14 分) 答案:参考 2

　4. 中 国 是 盛产花椒的国度。花椒属落叶灌本或小乔木，枝上有刺，果实球形，暗红色。种子黑色，可以做调味的香料，也可人药。每年都有成百上千吨的花椒在国际国内销售。

　下 面是 一 组有关花椒的创意构思模式，请运用你所掌握的创意方法为平面或影视创作出 广告语、广告词或者广告思路，并用你所学的理论分析说明你所运用的创意方法。

　(一 ) 大 蒜的创意构思模式:(共16分，每小题2分) 1. 直 截 了当地说:(例如:一句话，够麻!) 2. 耀 武 扬威地说: 3. 谦 逊 地说: 4. 比 喻 的说法: 5. 夸 张 的说法: 6. 诙 谐 的说法: 7. 从 诉 求对象: 8. 虚 构 世界: (二 ) 分 析说明你所运用的创意方法。(14 分) 答案:参考 2

　 5. 根 据下 面 提供的素材进行一次创意构思活动。

　中 国的 川 、湘、鄂三地盛产辣椒，此中人嗜辣椒有不怕辣、辣不怕和怕不辣之说。辣椒一年生草本植物，叶子卵状披针形，花白色。果实大多像毛笔的笔尖，也有灯笼形、心脏形等，青色。成熟后变成红色，一般都有辣味，供食用，也可人药。有的地区叫海椒。每年都有成千上万吨的辣椒在国内国际销售。

　下面 是 一 组有关辣椒的创意构思模式，请运用你所掌握的创意方法为平面或影视创作出 广告语、广告词或者广告思路，并用你所学的理论分析说明你所运用的创意方法。

　(一 )辣 椒 的创意构思模式:(共16分，每小题2分) 1. 直 截 了当地说:(例如:一句话，辣!) 2. 耀 武 扬威地说: 3. 谦 逊 地说: 4. 比 喻 的说法: 5. 夸 张 的说法: 6. 诙 谐 的说法: 7. 从 诉 求对象: 8. 虚 构 世界: (二 )分 析 说明你所运用的创意方法。(14 分) 答案:参考 2

　毕业论文答辩、开场白及结束语

　1．带上自己的论文、资料和笔记本。

　2．注意开场白、结束语的礼仪。

　3．坦然镇定，声音要大而准确，使在场的所有人都能听到。

　4．听取答辩小组成员的提问，精神要高度集中，同时，将提问的问题――记在本上。

　5．对提出的问题，要在短时间内迅速做出反应，以自信而流畅的语言，肯定的语气，不慌不忙地―一回答每个问题。

　6．对提出的疑问，要审慎地回答，对有把握的疑问要回答或辩解、申明理由；对拿不准的问题，可不进行辩解，而实事求是地回答，态度要谦虚。

　一、答辩前的准备

　首先要做好心理准备。要克服怯场心理，消除紧张情绪，保持良好的心理状态。要有自信意识。这是学生应具备的最基本的一种心理素质。凡是有充分自信意识的学生，在答辩过程中就会精神焕发、心绪镇静、神态自若、思维敏捷、记忆完整。答辨就可以淋漓尽致地发挥。要做到自信，需要对自己的论文从内容、范围、材料有充分的理解和多方面的准备，做到烂熟于心。从整体到局部都有了然于胸的感受，这样就能对提出的种种质疑，应付自如，即使不能对答如流，至少也能迎刃而解，问有所答。真正做到“艺高胆大”，有了真才实学，就不怕别人提出质询。

　其次要做好资料的准备。不要忘记将与论文有关的一些图表类资料整理好。如经济类论文答辩时，可能会涉及许多统计表、统计图、测算表、明细表、演示图等。准备许多相关的图表，悬挂在答辩现场，供作讲解之辅助工具。最后要做好发言提纲的准备。“工欲善其事，必先利其器”

　不打无准备之仗，答辩者在答辩前可从以下角度去考虑准备答辩：

　 1、自己为什么选择这个课题？

　2、研究这个课题的意义和目的是什么？

　3、全文的基本框架、基本结构是如何安排的？

　4、全文的各部分之间逻辑关系如何？

　5、在研究本课题的过程中，发现了那些不同见解？对这些不同的意见，自己是怎样逐步认识的？又是如何处理的？

　6、论文虽未论及，但与其较密切相关的问题还有哪些？

　7、还有哪些问题自己还没有搞清楚，在论文中论述得不够透彻？

　8、写作论文时立论的主要依据是什么？

　对以上问题应仔细想一想，必要时要用笔记整理出来，写成发言提纲，在答辩时用。这样才能做到有备无患，临阵不慌。

　 二、答辩技巧

　 学生首先要介绍一下论文的概要，这就是所谓“自述报告”，须强调一点的是“自述”而不是“自读”。这里重要的技巧是必须注意不能照本宣读，把报告变成了“读书”。“照本宣读”是第一大忌。这一部分的内容可包括写作动机、缘由、研究方向、选题比较、研究范围、围绕这一论题的最新研究成果、自己在论文中的新见解、新的理解或新的突破。做到概括简要，言简意赅。不能占用过多时间，一般以十分钟为限。所谓“削繁去冗留清被，画到无时是熟时”，就是说，尽量做到词约旨丰，一语中的。要突出重点，把自己的最大收获、最深体会、最精华与最富特色的部分表述出来。这里要注意一忌主题不明；二忌内容空泛，东拉西扯；三忌平平淡淡，没有重点。

　在答辩时，学生要注意仪态与风度，这是进入人们感受渠道的第一信号。如果答辩者能在最初的两分种内以良好的仪态和风度体现出良好的形象，就有了一个良好的开端。有人将人的体态分解为最小单位来研究（如头、肩、胸、脊、腰等）认为凹胸显现怯懦、自卑，挺胸显示情绪高昂—但过分则为傲慢自负；肩手颈正显示正直、刚强，脊背挺拔体现严肃而充满自信。但过于如此，就会被人看作拘泥刻板保守，略为弯腰有度，稍稍欠身可表示谦虚礼貌。孙中山先生曾说过“其所具风度姿态，即使全场有肃然起敬之心，举动格式又须使听者有安静详和之气”他的这番金玉良言，对我们确实有很大的启发。

　在听取教师提问时所要掌握的技巧要领是：

　沉着冷静，边听边记

　精神集中，认真思考

　既要自信，又要虚心

　实事求是，绝不勉强

　听准听清，听懂听明

　在回答问题时所要掌握的技巧是构思时要求每个问题所要答的“中心”“症结”“关健”在哪里？从哪一个角度去回答问题最好？应举什么例子来证明？回答问题的内容实质上是一段有组织的“口头作文”。这就要一、文章应有论点、论据。二、有开头主体与结尾。三、有条理、有层次。四、应用词确当，语言流畅。五、应口齿清楚、语速适度。开头要简洁：单刀直入，是最好的开头，开门见山地表述观点，在答辩中是最好的办法。主体部份的表述可条分缕析，即把所要回答的内容逐条归纳分析，实际上是对自己掌握的材料由此及彼，由表及里地做整理。这样的表述就不会流于表面，而能深入本质。条分缕析可以把自己掌握的一些实际例子合并，整理成若干条目，列成几个小标题：分成几点，一点一点，

　一条一条地说出。满碗的饭必须一口一口吃，满肚子的道理也必须一条一条讲出来，...

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