浅谈广告战略决策

【摘要】广告活动是由具体的广告行为构成的，这些广告行为之间能互相协调配合，从而产生成熟的广告效应，达到预计的广告目标。因此事先进行广告战略决策成为企业必须首先解决的课题。本文针对企业的广告目标，探讨了广告战略决策在企业的市场营销过程中的基本方法和过程。

【关键词】广告战略 决策 市场营销

战略决策是对系统发展目标过程以及与之有关的重大方案的选择。广告战略决策指的是对广告活动进行整体策划的过程。即在企业营销策略的指导下，依据企业的营销计划和广告战略目标，在市场调查研究的基础上，对企业的广告活动进行整体的规划和控制设计，从而制定一个与产品、消费者、市场及社会环境相适应的、经济有效的广告计划方案的过程。广告战略决策的内容包括如下方面：广告决策调研，确定广告目标；分析市场环境及现有资源条件；制定广告基本策略、信息和媒体战略；制定广告战略实施行动计划；编制、确定广告预算。

一、广告战略决策的特征

广告战略决策具有以下特征。

全局性。广告战略策划是在一定时期内从宏观上对全局性的广告活动思想。目标、原则的运筹于谋划。它涉及到广告活动的所有方案，因此必须从全局的角度，统筹策划的整个过程。

创造性。策划工作总体上是一种运用脑力的理性行为，通常所涉及的问题都具有独特性，需要创造性地科学规划。创造性是广告策划的精髓和灵魂。

抗衡性。广告战略决策是针对主要竞争对手的广告意图，制定出符合实际情况的抗衡对策，做到“知己知彼，百战不殆”。

资源整合性。广告战略决策的本质目的就是要达到对广告经营资源优化合理配置，提出科学的经营资源整体组合方案，使广告活动品质、效率大大提高。

二、广告战略决策的基本原则

广告战略决策的基本原则有以下几点。

整体性原则。广告战略决策必须树立整体观念，从企业营销战略整体的角度来把握广告战略决策，将广告与其它营销要素间相互配合的整体效果，作为衡量战略决策优劣的一个重要标准。

重要性原则。在企业的营销和广告活动中，总存在一些主要矛盾，这些影响广告活动的主要问题就成为广告战略的重点。战略决策者在诸多的问题和薄弱环节，对广告战略的型方向，总趋势进行科学的分析和把握，按照重要性原则确定广告战略的核心重点。

科学性原则。广告战略决策应以科学理论为指导，运用科学的方法，掌握科学工具，建立科学预测、决策的信息支撑系统。运用科学工具、刚发对多种方案进行筛选、优化来提高广告战略决策的质量。

创造性原则。创意是广告的灵魂，创造性是广告战略决策发的指导思想，广告创意应根植于前期科学的广告运作，只有创造性才能产生创意精湛的广告作品。

三、广告战略决策的程序

决策是一种程序，也是一种动态的管理过程。广告决策有一套完整的程序，关键步骤有：

广告决策调查研究。广告决策是对企业的环境因素进行调查、研究与分析至关重要的一步。广告策划者要想制定一个能引导企业的广告活动走向成功的广告战略，就必须全面的调查与分析企业的内部与外部环境。广告目标就是在对环境因素的反应和谋求改变与控制这些因素的过程中逐渐形成的。

确定战略目标。在环境调研和分析的基础上，广告策划者就可以确定广告活动的基本目标和任务。任何一个广告，只有确定其基本目标和任务之后，才能有效地制定战略规划。

制定广告战略。基本任务和目标确定后，就要相应地制定广告战略的内容，包括市场战略，产品战略、广告信息战略、广告实施战略等。

确定广告策略。广告策划的一个重要环节是依据广告目标和广告战略制定具体的广告战略。具体包括：广告创意策略、广告信息策略、广告表现策略、广告地理性策略、广告实践性策略、广告媒体策略等。

四、广告战略决策的评价

广告战略策划是整个广告策划的一部分，从广告策划的全过程来说，广告战略的制定只是其中的一个阶段性的工作。广告战略确定之后，还需经过对所确定的广告战略进行评价的环节，才能用于指导全局。通过评价而确认广告战略选择的正确性、科学性，从而保证广告运作顺利发展并取得满意的结果。

（一）广告战略的评价标准

广告战略是企业营销战略的组成部分，服从并服务于营销战略，因此，一种广告战略能为企业营销带来什么样的效益，将成为评价广告战略的核心问题。通常使用两个标准：一个是价值标准；一个是“满意”标准。

价值标准就是从多角度用多种方法来比较，从而认定一种广告战略能否最大限度地给企业带来利益。满意标准就是从企业竞争环境和市场营销姿态两方面来看，在合理的范围内，使企业感到满意的最优战略。

（二）评价广告战略的方法

评价广告战略的方法通常有以下三种。数学分析法。数学分析法主要运用数学工具进行定量分析，如计算概率、测定期望值、效用统计研究和对策运筹研究等。经验分析法。经验分析判断法是依靠策划者的直接经验或者间接经验，对最初构想的所有方案进行比较。具体方法可以是：对制定各个战略方案时所根据的各个小项进行“经验评分”；运用纵向或横向比较法，肯定合理性并找出差距。试验预测法。首先假定该战略方案时最优的，然后在人工条件下设计出该战略方案的适用环境，运用这一战略作指导，进行广告运动实际过程，同时观察分析广告的效应和效益。

五、总结

企业营销的成功主要是依赖于实施周密有效的营销战略与广告战略。广告定位策略的决策是一个关键的、核心性的环节，广告战略是否合理，直接关系到广告活动最终的效果。本为基于企业营销策略，对广告战略决策的全局策略和实施程序进行了简单探讨，为广告决策者提供广告战略策划的基本思路。

参考文献：

[1]门小勇.广告创意与广告文化[J].内蒙古师范大学学报，2004，（03）.

[2]荣莉.论广告策略的顺应性[J].阜阳师范学院学报（社会科学版），2009，（06）.

[3]李安平.协同营销中的企业广告策略[J].当代传播，2011，（02）.

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