非物质文化遗产旅游开发形式研究 非物质文化遗产旅游开发模式

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非物质文化遗产旅游开发形式研究

摘要：本文以湘西州地区内“非遗+旅游”融合较好的景区——墨戎苗寨为例，通过

实地调研取证，总结出其非物质文化遗产旅游开发形式主要为开设“非遗专题博物馆、非

遗技艺传习所、非遗商店——传统柜台式销售、游客即时消费和可携带的非遗产品”四种

形式，并根据调查结果，指出景区在运营中存在的问题，并提出相应改进措施。

关键词：非物质文化遗产;旅游;开发形式;湘西

基金项目：湖南省大学生研究性学习和创新性实验计划项目：乡村振兴战略下农村外

出务工人员返乡创业的影响因素研究——以湖南武陵山片区为例（编号：JDCX2018067）;

吉首大学大学生研究性学习和创新性实验计划项目：湖南武陵山片区乡村旅游减贫效应研

究（编号：JDCX2018095）;国家级大学生创新创业训练计划项目：乡村振兴战略背景下农

村外出务工人员返乡创业的风险防控与对策研究——以湖南武陵山片区为例（编号：

S201910531008）

1.墨戎苗寨景区非遗旅游开发项目

非遗旅游主要指以非遗作为旅游吸引物，以特定的手段，能够满足游客游览观光、消

遣娱乐、康体健身、求知等旅游需求的旅行。在这一界定下，并不是所有的非遗项目都适

合被直接开发为可供旅游消费的对象，能产生经济效益的非遗项目主要是民间传说、传统

工艺美术、传统手工技艺、民俗类尤其是节庆类非遗项目。以湘西州地区非遗融合旅游较

好的景区——墨戎苗寨为例，目前全寨主要利用有28项非遗代表性项目，其中主要为：

苗族民歌、苗族鼓舞、苗医苗药、苗族挑花、泸溪傩面具、湘西苗绣、苗族银饰锻制技艺、竹编技艺、古丈毛尖制作技艺、苗族织锦技艺、苗族花带制作技艺、湘西苗族民居建筑习俗、套子粑粑传统制作技艺、凤凰蜡染技艺、霉茶制作技艺、苗家原浆酒酿造技艺、湘西

酸菜制作技艺、苗家社饭制作技艺、万坪火腿制作技艺、苗族服饰、民间信俗（苗族巴代）、古丈茶俗、湘西苗语、婚俗等。且在苗寨内，这些非遗项目一般以“公司主导、市

场运作、村民参与”三种方式进行运作。

2.墨戎苗寨非遗旅游开发的形式

2.1非遗专题博物馆

墨戎苗寨内开设有一个专门展示苗族风情的非遗展示区，一个以旅游消费为主的茶叶

博物馆，以及其余小型非遗体验展示区。其中苗族风情非遗展示区将主要的苗族非物质文

化遗产以图片、文字和实物的形式向游客展示出来，便于游客了解相关非遗知识。茶叶博

物馆则主要展示霉茶制作和古丈毛尖制作技艺，以及其所衍生出来的文化产品供游客消费。其余，墨戎苗寨内还有很多小型非遗体验展示区，比如巫傩堂、乖乖楼等，这些小型非遗

体验展示区不仅拉近了景区与游客之间的距离，而且让游客更加深入地了解非遗中所蕴含

的智慧与情感，增强教育意义，提高旅游价值。

2.2非遗技艺传习所

“非遗传习所”是非遗传承的平台，在墨戎苗寨内，有苗族银饰煅制技艺、古丈毛尖

制作技艺、苗族鼓舞三所传习所，供游客详细了解这三种非物质文化遗产，同时可亲身体验，做非物质文化遗产的传习人。但每个传习所的位置比较偏僻，对于初次来苗寨旅游的

游客来说很难自己找到，得靠导游或者当地人带路。但从另一方面来看，传习所的开设增

加了景区的公信力，从一定程度上能带来不是以旅游为目的的游客，扩大了参观者人群种类。

2.3非遗商店——传统柜台式销售

这类商店主要设在景区内出售非遗产品，绝大多数为传统工艺类非遗项目，尤其是苗

族银饰，在墨戎苗寨内设有专门生产销售产品的商店门面。苗寨内的银饰均是自产自销，

有两双保：一是保质量，产品都达到了99.9的含银量;二是保证纯手工，是正儿八经的手

工传承，目前一共有50多村民参与加工制作，只有涉及比较精密的部分才找外面的專家

加工，一起研发。同时，苗族银饰销售门店分为了高级大师制作和普通银饰，普通银饰销

售的为市面上常见的手镯、戒指、项链、耳环等，而高级银饰区是较为大型、具有收藏意

义的银饰“个性化定制”。苗族银饰销售店以“前店后厂”的形式经营，临街门面摆放各

类银饰商品，后院各个房间则展示正在进行的生产环节，游客可以随意参观欣赏，向手工

艺人提问题，展开简单的互动。

2.4游客即时消费和可携带的非遗产品

在墨戎苗寨景区内，与非遗相关的日常旅游经营产品主要是传统饮食、传统工艺美术

和传统手工艺类产品。游客可以消费当地特色烹饪菜肴和购买可携带的特色食品，如霉茶、古丈毛尖、蒿草粑粑、原浆酒、坛子菜、腊肉、火腿等。

每个旅游景区都有其代表性且极具地方特色的传统手工艺品，很多游客也一直在追求

能够带回家的旅游纪念品。而墨戎苗寨传统手工技艺产品就包括有苗族银饰、苗族服饰、

苗绣等，这些产品品质一流，并且具有很高的艺术和收藏价值，相应地价格也较高。它们

通常不是普通游客所消费的对象，在旅游景区展示和销售，更多地考虑的是借用旅游带来

的人流量，通过文化传播和交流，增加其知名度、美誉度，进而吸引高端消费者。同时，

运营公司也考虑到不同消费对象的消费水平，对此类产品也有高中低等级之分，并标出相

应价格，以满足不同人群的旅游需求。

3. 墨戎苗寨非遗旅游开发存在的问题

3.1缺少政策扶持

墨戎苗寨的旅游是私营性质的股份有限公司，在开发景区做大后便迎来了各类游客，

有了失控的苗头。面对这样的各种情况，需要政府：第一，将一个整体景区打包，下发相

关文件支持景区运营，让景区在政府的支持下将骨架变硬、结构变大。第二，土地政策。

由于现在景区的范围只限于苗寨一小块，不成片，没有形成较为完整的产业链，导致很多

游客只是半日游、一日游。因此，景区运营公司需依托政府将周边土地招标，用以开发苗

族风情古镇，将墨戎苗寨和周围地区连接，形成连片景区，打造品牌旅游风景区。

3.2景区运营场地小，对非遗项目利用不全面

目前，景区的接待人数的极限是200万人，若不优化布局把体量做大，苗寨的发展空

间会变得很小。同时，在非遗旅游开发中的非遗项目中，除湘西苗族鼓舞、苗歌、苗族银饰、苗医药等国家级、省级项目，因等级、知名度较高等原因，生产具有一定规模，而其

他大量非物质文化遗产项目旅游利用率低，知名度很小的非物质文化遗产并没有得到有效

的利用和保护，仅仅依靠产品而未取信于消费者。其中，对民间故事、民间传说的利用十

分不够。

3.3配套设施低

由于地理位置和历史因素，墨戎苗寨的基础设施还处于低层次阶段，再加上每年接待

游客数量持续上涨，原有的配套设施已经饱和。一是电网配置稍落后，一些餐饮方面的店

家想升级餐饮但是蒸汽柜开不了，一开就全部停电，用电负荷在逐年增加，变压器才换好

一年就已经跟不上使用。二是水资源匮乏，目前墨戎苗寨供水量只能达到日均2000人左右，一旦景区做大做强，客流量增大，便不能承受游客正常供水，影响旅游质量。

4.墨戎苗寨非遗旅游发展对策

4.1政府制定相关政策，推动景区發展

墨戎苗寨景区的宣传需在政府领导下，由相关利益主体通力协作，依靠政府、媒体、

网络、其他相关企业等渠道宣传、推广品牌形象，全方位开展墨戎苗寨景区品牌的树立、

推广等工作，使特色的非遗旅游景区为市场所熟知、接受。一方面，文化主管部门可通过

各种方式展示和传递非遗旅游的相关信息，充分利用现代传媒，通过电台、电视、互联网、报刊等现代信息手段刊登或发布相关信息;运用多媒体风光片、节事活动，各种旅游交易

会等平台宣传文化精品。另一方面，政府可将墨戎苗寨周边土地进行征收，促使其形成连

片景区，形成非遗旅游精品。

4.2深度挖掘无场地限制的非遗项目，形成景区特色

实现“一村一品”，依据现有的资源优势，形成自己的特色。在非物质文化遗产和乡

村旅游的融合过程中，应当注重发掘非物质文化遗产的文化内涵，增加游客的参与程度，

使游客融入遗产，融入环境，提高非物质文化遗产的吸引力。同时，由于场地限制，墨戎

苗寨可开发出偏向于无场地性限制的非遗旅游项目，如以表演类节目为主的演艺内容，游

客既可以观看，又可以感受非物质文化遗产的魅力，同时还能有利于节目品牌的打造。比

如张家界天门狐仙的实景演出，在创造经济效益的同时，也成了天门山景区的一张旅游名片。

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