基于蓝海战略的我国乳业两巨头的竞合策略研究

Research on Two Giant"s Co-petition Strategies in China"s Dairy Industry Based on Blue Ocean Strategy：

Enlightenments Trigged by Mengniu and Yili"s "Rashomon" Event

Wei Yunfei；Li Weijuan

（①Kerui Petroleum Equipment Co.，Ltd.，Dongying 257061，China；②Victory Institute of China University of Petroleum，Dongying 257061，China）

摘要：乳品市场作为快速消费品市场典型代表，近几年多次曝出食品安全问题，2010年蒙牛和伊利两大巨头引发的“罗生门”事件，使得乳品市场的恶性竞争开始全面升级，2011年乳品市场依然动荡不安。文章通过分析蒙牛与伊利的竞合史，阐明两者良性竞合的必要性和可行性，然后运用蓝海战略的分析工具，设计两大巨头的创新型竞合策略，包括思考现状、重建市场边界、加强创新竞合、法律保障和道德约束，以促进两大巨头实现良性竞争与合作，共同打造我国乳业品牌。

Abstract: In recent years, dairy market has exposed many times food security invents as the typical representative of FMCG market. Recently two giants—Mengniu & Yili are reported “Rashomon” event while vicious competition of dairy market upgrade fully. Through analyzing the current market condition and competition history of Mengniu & Yili, the paper clarifies the necessity and feasibility of benign competition. Then using the blue ocean strategy designs innovative to establish co-petition strategies of the two giants, including thoughts status, reconstruction, strengthening the innovation competition market boundary and legal protection and moral restraint, to promote their benign competition and realizing the aim of creating our dairy brand.

关键词：蓝海战略 蒙牛&伊利 竞合策略

Key words: blue ocean strategy；Mengniu & Yili；co-petition strategies

中图分类号：F21文献标识码：A文章编号：1006-4311（2011）２6-0092-03

0引言

现阶段我国乳品行业的竞争已经白热化，恶性竞争进一步升级。企业之间的竞争从普通的商战层面上升至严肃的法律层面，为了争夺同一块蛋糕，攫取最大利润，价格战、广告战、口水战、圈地战、媒体战等层出不穷，红海竞争愈加血腥。伊利与蒙牛两大巨头的“罗生门”事件导火线是2010年7月16日网上爆出的有关伊利“QQ星儿童奶中深海鱼油造假严重”的消息，而“挑事者”则被指是伊利最直接的竞争对手——蒙牛。10月20日，呼和浩特警方正式发布信息称“网上有关伊利‘QQ星儿童奶’遭恶意攻击一案基本告破，系为一起有预谋的商业诽谤案，包括蒙牛“未来星”品牌经理安勇在内的部分涉案犯罪嫌疑人已被警方控制”。这一消息引起众人的哗然，严重损坏了两大巨头的形象，使得消费者对国内乳业的信任度急剧下降。作为我国乳业的代表性企业，伊利、蒙牛应该相互合作，共同开拓新市场。下面将通过引进蓝海战略和竞合理论，结合伊利与蒙牛的现状，设计创新型竞合策略。

1蓝海战略和竞合理论的概述

“蓝海战略”是由W·钱·金和勒妮·莫博涅在2005年所著的《蓝海战略》一书中提出的。其核心是找到蓝海，不去刻意的瓜分已经萎缩的市场，不是仅仅盯着边界内的市场，而是运用系统的方法和审时度势的分析，努力扩大需求，开拓新的市场。[1]书中提到可以从六个方面开拓蓝海，重新界定市场边界，即从替代性行业中、从不同战略类型中、从客户链中、从互补性产品或服务中、从客户的功能性或情感性诉求中以及从放眼未来中去发现蓝海。当竞争趋向白热化的时候，仅靠瓜分和抢夺有限的市场只会令企业陷入血腥的“红海”，就如同蒙牛与伊利目前的发展态势，蓝海战略的提出为企业指引了新的发展方向。

竞合理念最早是由耶鲁管理学院的拜瑞·J·内勒巴夫和哈拂商学院的亚当·M·布兰登勃格在20世纪90年代中期提出的，指以获取竞争优势为目的的合作。后来经过诸多学者的共同研究，总结出了一个较为规范的定义：“在运作过程中，企业始终处于竞争和合作的氛围，不管是针对竞争对手还是合作伙伴，都同时存在着竞争和合作的关系，是一种竞争性的合作，或是一种合作性的竞争，这种竞合关系是推动企业发展的潜在动力和源泉”。[2]美国学者亚当·布拉顿伯格与巴里·纳尔巴夫也提出“合作把饼做大，竞争把饼分掉”的观点，认为合作与竞争并不是不可调和的。通过合作共同培养市场，从单纯的对抗竞争型向合作竞争型转变，这是竞争的一种新形势。

2蒙牛与伊利的竞合史

2.1 竞争方面第一阶段从蒙牛开始创业到2004年，双方主要以“价格战+广告大战”的方式进行竞争。在蒙牛创业初期，实力比较单薄，广告在创业初期是携手伊利打造草原乳都，依附伊利大品牌的力量，提高自身的档次，典型的广告语是“为民族争气，向伊利学习”，“争做内蒙乳业第二品牌”等。伊利此时的广告主要是“心灵的天然牧场”，“打造乳业第一品牌”。另一方面，价格战的主要方式是通过“买赠”的形式速度抢占市场。此阶段，虽然两家竞争激烈，但是都还处于良性竞争的范围，不紧没有两败俱伤，反而使得互相促进，提高了彼此的竞争力和品牌形象。主要事件是发生在2003年的据称是伊利为诋毁蒙牛而策划的“未晚事件”。

第二阶段主要从2005年开始，竞争开始出现白热化，两家企业开始全面对抗，对于北纬45度草原、北纬42度草原的奶源地，两家企业争夺地如火如荼。2005年11月，伊利顺利通过了全球最高标准的检查，成为了第一家也是唯一一家符合奥运标准，为奥运提供乳制品的企业。而蒙牛则以绝对多数票当选了本次评选的“2005最佳营销之星”，主要源于与湖南电视台联手打造的“2005蒙牛酸酸乳超级女生”，使蒙牛在酸酸乳领域的销售量从2004年的7亿元人民币飙升至30亿人民币。而伊利则通过服务奥运和世博等国际盛事，赢得了良好的口碑。在此期间发生的事件主要是2005年，蒙牛和伊利因为北京2008年奥运会赞助问题发生口水战，同时由于恶性竞价，导致部分奶农为刻意提高牛奶的含量指标，添加各种添加剂的事件。

第三阶段从2008年至今，开始出现恶性竞争。2008年，蒙牛因“三聚氰胺”危机和资金链问题受到打击，伊利找到再次超越蒙牛的机会，随后伊利成为奥运赞助商，到2009年，伊利在很多方面实现了反超蒙牛。2010年初，伊利和蒙牛在河北省张家口市张北县、辽宁省沈阳市阜新县、黑龙江肇东市等地发生奶源争夺战，互不相让；2010年中旬，伊利、蒙牛两大乳业巨头又上演了“罗生门”事件；2011年两大乳业巨头又针对同一天地展开激烈竞争，同时争夺迪士尼在大中华唯一的乳制品合作伙伴一职。2.2 合作方面由于蒙牛的创始人牛根生与伊利的特殊关系，从蒙牛创立的那天起，两家的竞争就没停止过，唯一的一次合作就是共同建设世界乳都，打造中国品牌。2001年6月，蒙牛公司携手伊利以“我们共同的品牌——中国乳都”为主题，在呼和浩特市的主要街道高密度地投放了公益灯箱广告，使两家的经营企业品牌与经营地区品牌有机地结合到一起，“中国乳都·呼和浩特”的概念也逐渐深入人心。

从上面的分析得出：产品结构的相似性使得蒙牛、伊利两家的竞争成为必然，思维的局限性恶化了同一市场的竞争，甚至出现了诋毁对手来提高自己竞争力的恶性竞争现象。为及时遏制恶性竞争的进一步扩张，下面就基于蓝海战略对两大巨头的竞合策略进行设想。

3基于蓝海战略的竞合策略的设想

蓝海战略是超越了本产业、本战略群以及现有的客户群，期望企业能走出目前的竞争模式，以一种创新的思维去开创新的市场。只要是有利益存在的地方都是竞合关系产生的合适土壤，但是如果仅有竞合，不能跳出现有的竞争圈子，暂时的合作最终还是会演变为恶性竞争。下面结合蒙牛与伊利的现状，基于蓝海战略制定新的竞合策略，图1是设计的基本框架。

3.1 思考现状思考现状主要是思考目前的战略定位是否合理。首先思考乳品行业中哪些因素被认为是理所当然的应该剔除的和那些已发生变化没有价值了但仍在长期攀比的因素，然后坚决的予以剔除。其次分析哪些因素的含量应该减到标准之下，哪些应该在之上，检查产品或者服务有无设计过度和设计不足的情况。最后思考哪些因素从未被提过，并且可以加以创造，开发新的需求。通过分析现在的乳品行业发现，蒙牛和伊利的竞争已经过度白热化，出现恶劣竞争的局面。首先，通过争夺标王可以看出两大巨头在广告上的投入已经呈现攀比的态势，虽然广告的力量无法代替，但是由于两家盲目的攀比致使广告的招标费用飞涨，给其它乳品企业带来很大的压力，做广告要根据自己的资金实力，不一定非是电视传播才最好，因此要剔除这种攀比的心态，以良好的心态面对广告的投入。其次，对乳品相关概念的炒作应该有一定的限度，不能脱离乳品的本质，过于夸张；而对乳品的质量这个标准一定要时刻保持警惕，时刻放在高标准的位置，但是就目前出现的接二连三的牛奶事件，说明企业在乳品的质量太忽视了，没有给予充分的重视。最后是创造，即运用蓝海战略，探索新的市场，例如蒙牛的成功案例“超级女声”——蒙牛酸酸乳的策划。即遵循一种“剔除——减少——增加——创造”的模式，从原有的模式思考，降低不必要的成本开支，有种“开源节流”的意思。

3.2 重建市场边界要制定合理的竞合战略，首先要界定清晰的市场边界，蓝海战略的第一条原则就是重建市场边界。当打破对传统产业的界定，重新勾勒产业的市场边界时，往往会发现新的机遇。在《蓝海战略》一书中提到了六种方式来勾勒市场的边界，分别是放眼替代性行业、放眼行业内的不同战略类型、放眼客户链、放眼互补性产品或服务、放眼客户的功能性或情感性诉求以及放眼未来。[1]

下面重点从放眼替代品、互补品、放眼行业内的不同战略类型以及放眼未来四个方面分析设想。其中对于客户链和客户的功能性以及情感的诉求，蒙牛和伊利一直做得比较好，两家的主题都是强健民族体魄，为中华民族争光，牵动客户的情感诉求，在功能是两家都积极开发不同种类的乳品，以适合不同功能的需要。①替代品行业不仅仅指产品的替换，如果这种产品或服务形式都不同，但却具有同样的功能，就属于替代品。就在我国乳品行业的牛奶问题接踵而至的时候，一个弱小的替代品行业——豆浆机在不费吹灰之力的情况下迅速抢走了一大部分客户，这实为乳业市场的悲哀。因为人们喝牛奶的最终目的就是强健体魄，如果乳品行业市场的质量无法保障，人们自然的就会转向另一个有营养的新领域。②放眼互补品的原因是因为很少有产品是单独使用的，他们的价值受到别的产品或服务的影响，比如人们在早晨喝奶的时候一般会吃一块面包。关键在于弄清楚消费者在选择这个产品的前、使用过程中以及使用后会发生的事情，即考虑消费者在购买这个产品的时候做的整个方案。③放眼行业内的不同战略类型。这主要是因为两家极为相似的产品结构，使得市场严重重叠、交叉，竞争更为激烈。④放眼未来主要是期望两大巨头能以中国乳业的发展大计为己任，共同努力打造我国乳业品牌市场，维护市场的良好秩序，而现在的情景很明显的就是两家都违背了这一原则，仅仅关注自身的利益。自2008年“问题牛奶”事件发生之后，伊利和蒙牛的海外市场的产品销量骤降90%以上，海外市场完全萎缩，资金回笼极其困难，同时国内市场也开始萎缩。

3.3 加强创新竞合蓝海战略的核心就是价值创新。价值创新是由价值和创新两个词组成的，没有创新只有价值，只能有小步的前进；而如果只有创新没有价值，市场注定会失败。[3]蓝海战略中提到：专注于衡量和击败竞争会导致模仿，而非创新，经常造成价格压力和进一步商品化。比如蒙牛在超级女声的策划，在同行业的竞争者都盯着传统的广告战的时候，蒙牛却改变思路，采取差异化的竞争策略，通过娱乐节目，让牛奶摇身一变成为“想唱就唱”年轻人的时尚饮料。

一般的竞合形式有四种方式：以危机为契机的竞合关系、功能互补的竞合关系、以市场为纽带的竞合关系、联合采购的竞合关系。现在蒙牛和伊利以及整个乳业都处在危机时刻，在此建议两大巨头重点采用以危机为契机的竞合关系和以功能互补为纽带的竞合关系。以危机为契机的竞合关系。这种方式的出现主要是因为整个行业生存的根基被外界动摇，业内所有企业被捆绑在一起成为“被告”，惟有合作才能化解危机。现在我国的整个乳品行业就陷入一种危机时代，三聚氰胺事件、OMP事件、苯甲酸乳制品事件、性早熟事件……一件接一件的食品安全事件让消费者开始恐慌，到底中国的牛奶还能不能喝？还敢不敢喝？如何蒙牛和伊利再这样恶性竞争下去，不仅会影响两家的信誉和销售量，整个乳品行业也会跟着遭殃。功能互补的竞合关系，类似制造领域与流通领域的竞合，即两个市场的优势互补。在牛奶行业里，伊利和蒙牛互相把对方当作主要的竞争对手，在产品、市场、渠道、人才等多方面都有短兵相见的趋势。不少经销商甚至蒙牛的员工都认为，伊利终端做得要比蒙牛好，尤其在二批和零售方面。而在人才上，蒙牛的人才要明显高于伊利，因为蒙牛的8大创业元老和90%的中层干部均来自伊利，做乳业的平均年龄都是在十几年，甚至二十几年，对消费者心理、乳品行业大的发展趋势的把握都起着至关重要的作用。如果两大巨头能够相互互补，在人才和渠道上将会有很大幅度的提高。

3.4 法律保障“罗生门”事件无论真相如何，注定不会有赢家，其损害的是整个乳品行业的信誉，打击的是整个行业的形象。两大巨头互相抹黑、陷害的事件告诉我们重新确立乳制品的市场法则和良好的法律规则迫不容缓。两大巨头利用网络传媒对竞争对手进行恶性口碑营销，甚至牵连到圣元，已经突破了法律底线，如果再不加管束，整个市场将会上演“劣币驱逐良币”的现象。[4]因此，政府应加强乳业市场的打击力度，严厉惩罚发起恶意攻击的企业，同时加强对公关行业等相关媒体的约束，一旦发现恶意诽谤、造谣的现象应严厉停止营业。

3.5 道德约束伦理道德是中华民族的美德，而目前有些企业为了追逐利润，伦理道德严重缺失，欺诈性行为成了可以随意使用的商业竞争手段。这首先要求企业自身要加强道德自律，将其作为企业文化的一部分。其次，企业应当加强对员工的商业伦理教育，在招聘和选拔管理人员的时候，严把道德关。

4结论

竞争是市场经济的本质，只要有市场的地方就有竞争，良性竞争能促进市场的发展，恶性竞争只会毁掉市场。中国乳业事关中华民族的健康，两大巨头应该起模范带头作用，站在对消费者负责、对行业发展有利的角度，放眼未来，从企业发展的战略高度来正确理解合理竞争，加强合作，共同开辟新市场。

参考文献：

[1]W·钱·金，勒妮·莫博涅·蓝海.战略：超越产业竞争，开创全新市场[M].北京商务印书馆，2005.

[2]付琦，孙冉.集群式供应链自组织演进中的竞合关系研究[J].商场现代化，2008，（7）:21-22.

[3]陈心德.“蓝海战略”是超越竞争的价值创新[J].上海企业，2006，（6）:49-51.

[4]廖建文.消失的边界[J].21世纪商业评论，2009，（8）.

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