浅议烟草商业企业服务营销

随着市场经济的发展，开展服务营销已经作为现代企业特别是服务业企业参与市场竞争和取得竞争优势的重要手段和途径，从而上升到企业的战略层面，成为未来企业生存和发展的一个决定性因素。具体说，服务营销是企业营销管理深化的内在要求，也是企业在新的市场形势下竞争优势的新要素。是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需求在营销过程中所采取的一系列活动。它起因于企业对消费者需求的深刻认识，是企业市场营销观的质的飞跃。服务营销的运用不仅丰富了市场营销的内涵，而且也提高了企业面对市场经济的综合素质。针对企业竞争的新特点，注重服务市场细分，服务营销策略等问题的研究，是当前企业竞争制胜的重要保证。

　　烟草商业企业是流通型企业，属于服务业的一个类别。在“统一领导，垂直管理，专卖专营”的管理体制下，中国烟草20多年来，无论工业还是商业都得到了快速发展。为了应对买方市场全面形成、国内市场国际化和《世界烟草控制框架公约》生效等一系列变化，去年4月份，国家局在全国烟草行业陆续实施工商分离改革，烟草工业企业全国范围内的整合、重组进程加快；随后，又在全国烟草商业企业全面推行取消县级烟草公司法人资格工作，明确市级烟草公司为卷烟市场经营的主体；而烟草专卖局和烟草公司仍是管理和控制烟草市场资源的主体，但同样也会面临竞争、整合的变化。烟草商业企业在专卖体制保护下，带有地方保护色彩和垄断性质的利益取向使得烟草流通业呈现出不同于一般流通业的特点，这一点客观上会给企业发展赢得调整的时间，但如果不尽快预变、应变，将会在未来的市场中面临巨大风险。为此，烟草商业企业积极地探索提高企业竞争力的途径，利用现代技术和自身的优势建立高效的营销网络和客户管理系统，积极整合资源以提高自身的风险抵御能力。企业的生存和发展，一靠资源，二靠能力。对于烟草商业企业来讲，最重要的资源就是营销网络，而最重要的能力则是市场控制能力。这二者都必须依靠开展服务营销才能有效实现。

　　一、烟草行业的特殊性对开展服务营销的影响

　　烟草行业目前管理和控制市场仍然是在专卖制度下进行的，因为是国家垄断性行业，不管是市场管理还是销售经营，都隐含着行政手段的色彩。这种情况如果在实际运作中处理不好，某种程度上就会抑制服务营销的开展。随着形势的发展，行政手段迟早要弱化，更多的情况下需要强调服务手段的运用。服务手段运用的目的是最适当地提高客户满意度并持久保有客户，与客户之间建立一种信任、双赢、依赖的合作关系，从而达到有效控制市场的目的。

　　烟草行业的特殊性对开展服务营销的不利影响主要表现在两个方面：

　　1、烟草管理体制和服务营销宗旨之间的矛盾。如果不讨论烟草“专卖专营”的特殊性，那么烟草企业在市场竞争中和其他行业一样都是为了维护和扩大市场占有份额。对烟草商业企业来说提高市场占有就是要拥有更多忠诚、合作的终端卷烟零售户。忠诚源于满意，合作基于利益。因此，工作的重点应从控制零售户的经营行为转移到服务零售户和实现零售户价值上来。烟草公司作为卷烟流通批发商，是服务性行业，其工作重点就是要满足终端客户的需求。行政手段的干预，降低了服务营销在培养客户忠诚度上的影响力，掩盖了服务营销策略运用的正确性和有效性。

　　2、批发环节的垄断性和零售环节的完全市场竞争之间的矛盾。烟草行业是垄断性行业，而零售户不光经营卷烟，更多的是经营除卷烟以外的其他商品，他们必然以一般行业竞争标准对卷烟和其他商品进行组合销售，垄断维护了国家和行业的利益，但却并不能给零售户带来实质性的收益。目前，在没有其他选择余地的情况下，零售户和烟草公司合作，放弃独立性，这种关系表面上已经达到关系营销的最高阶段，但这种关系的建立是在专卖专营的基础上，零售户是被动的，这种被动关系的建立缺乏公平性和自身的稳定性，对环境的依赖性特别强，零售户保持着“高忠诚度”和低满意度的特殊心态从事卷烟销售，一旦环境变化，这种关系就会破裂。因此，狭义的服务显然不能满足零售户的真实需求，现阶段，烟草公司在不断提高自身的配送水平和整体运行能力的同时，一项重要工作就是如何让这种关系中的零售户变被动为主动。使得在专卖专营或没有专卖专营的情况下，关系维护对零售户同样具有价值，形成互惠稳定的“双边锁定”，提高服务的内涵和价值。

　　二、现阶段烟草商业企业开展服务营销的思路

　　烟草公司开展服务营销的目的是与客户建立一种信任、双赢、依赖的合作关系并最终控制市场，为此，应从两个方面入手：

　　1、真正提高客户的满意度和忠诚度。客户满意度提高所创造的价值是通过客户忠诚度和贡献度来实现的。垄断性市场向非垄断性市场的转换会引起客户对公司忠诚度的变化，变化的大小取决于行业开放的程度。

　　客户忠诚度和满意度曲线随着市场竞争环境的变化发生改变。在垄断市场中由于客户缺乏挑选的权利失去独立性而被动地依附于公司，在这种情况下特别容易出现低满意度、高忠诚度的客户和虚假的客户满意度，低满意度、高忠诚度客户产生是因为政府限制竞争的规定，虚假满意度的产生是客户部分需求被掩盖。在垄断的市场中，服务水平的提高可能降低运行成本、提高运行效率，但对客户忠诚的作用不真实，即客户只要对公司服务没有敌对情绪就会对公司保持高忠诚度和高贡献度，一旦市场竞争环境发生变化，大量高忠诚度的客户迅速流失，导致原来的合作关系中断。因此，在垄断环境下，公司仅仅满足客户的忠诚度和贡献度是不够的，应积极提高客户的满意度：同时注意研究客户的潜在需求，因为一旦竞争环境发生变化时，客户潜在需求被激发出来，就会改变原来的观点开始对公司不满。公司通过访销、送货上门或电话访销，方便零售户购买、降低零售户经营成本，改善服务质量等服务策略的运用；部分提高了零售户的满意度，这在公司服务营销总体战略规划中具有重要意义。但服务营销的宗旨是最适当地提高客户满意度，就应从零售户最关心的问题入手，实现公司的服务营销与目标零售户的期望一致，实现零售户的最大满意。因此，烟草公司不仅要便利、及时、准确的将卷烟送到零售户手中，提供优质高效、标准化和个性化的服务，更要注重降低零售户运行成本，实现零售户利润最大化。提高客户满意度，我个人认为应从以下几个方面着手：

　　（1）合理地建设零售户网络，确定目标客户群体，提供差异化服务。合理的网络建设应以满足消费者需求和避免资源浪费为原则，适度保持卷烟零售户地位，对提高公司的整体形象和服务工作的开展极为有利。合理的网络建设除了可以降低服务成本和提高服务质量和效率外，最主要的作用是突出目标客户群体。同时，并不是所有的客户对企业都具有相同的价值，有的客户具有较高的利润率，有的客户对企业具有更长期的价值，所以善于经营的企业不会对客户一视同仁，会根据客户的价值和利润率来细分客户，并密切关注具有较高价值的客户，保证他们可以获得应得的特别服务和待遇。烟草公司应根据公司整体营销策略挑选出部分公司依赖性强的目标零售户群体，因为他们的行为对市场的影响最大，对公司的贡献度最高，也是最容易“背叛”的客户群体。网络建设只有能够为这样的目标客户群体提供优质服务的基础上才能称得上是有效的。

　　（2）发挥客户经理的真正作用。客户经理制度是企业优质、高效、快捷、便利的服务创新制度，是企业的一种全新经营模式，其核心是“以市场为导向，以客户为中心”。客户经理制度主要建立在现代信息技术和现代营销技术基础上的，通过对客户资源和企业内部人才、信息、技术等资源优势进行不断整合、创新，始终使内外资源处于一种最佳配置状态，从而使企业自身的合力能够得到充分地发挥。给客户经理合理准确的定位和实质性服务内容，在未来的服务营销开展中有着非常重要的作用。在电话访销的情况下，与客户发生面对面服务的只有客户经理和送货员，全面提高一线人员的服务质量非常重要，同时我们还应根据具体岗位性质的差异，对不同的岗位进行明确的分工，提出不同的要求和培训计划。好的定位不光可以交给员工实质性的工作内容，提高员工的成就感，还能帮助零售户解决实质性的问题，提供必要的服务。客户经理的职能发挥可以准确识别客户需求，监督其他服务的可靠性，协助公司设置以客户为导向的组织机构，了解客户的满意度，起到沟通、传达、衔接、控制等一系列作用，将目标客户群体纳入公司战略规划范围。

　　（3）关心零售户最关心的问题，培养零售户信心，与零售户建立共同愿景。在专卖制度下，零售户行为主要在行政管理和利益追求之间寻求平衡点，正视并合理地满足零售户的真实需求，实现零售户价值，对整体服务质量的提高是一个质的变化。在服务策略运用的不同阶段，都会产生零售户普遍最关心的问题，公司的服务营销战略应从发现和解决零售户最关心的问题着手，不断寻求突破口，将公司与零售户共同的发展计划融入到问题的解决中。企业需要快速地和每一个客户建立一定的共同点，为客户提供个性化的服务，使客户在购买过程中获得产品以外的良好心理体验。同时在与客户的交往中，要善于听取客户的意见和建议，表现出对客户的尊重和理解，要让客户感觉到企业特别关心他们的需求，培养零售户对公司和自身良好愿景的信心，从而提高客户对公司的依赖性带动零售户满意度、忠诚度的不断提高。

　　（4）重视技术在服务中的作用。信息技术正在从根本上改变着工作的面貌，他让烟草公司为零售户更好的服务提供了条件。为了有效地提升客户忠实度，需要企业将来源于各个客户接触点的数据和信息集成，组建以客户为中心的企业，实现对客户活动的全面管理。信息技术的运用特别是网络交易平台的建立使得烟草公司能够对零售户的定货需求作出最快的反应，对目标客户群体的一对一服务成为可能，为烟草商业企业的整合创造条件。同时信息技术的运用应以服务运作上存在的问题为突破口，对症下药，避免技术与服务宗旨间的脱节。

　　（5）积极的解决客户抱怨。统计表明，对于绝大多数公司，10％的客户抱怨可以妥善解决，而剩下的90％会给公司带来这样那样的负面影响，如客户不予合作、对客户服务人员蛮横无理、制造麻烦，更严重的是四处诋毁该公司。所以企业必须要在事态变坏前采取行动，要给客户提供抱怨的渠道，并认真对待客户的抱怨，在企业内部建立处理抱怨的规章制度和业务流程，如规定对客户抱怨的响应时间、处理方式和抱怨趋势分析等。

　　2、市场控制。市场控制主要是制定游戏规则，营造市场环境，维护目标客户群体的整体利益，强化零售户对公司的依赖和提高零售户的转移成本，这是服务营销的一个重要目的。稳定可靠的市场运行环境和可靠的市场控制体系可以提高公司的反应能力和风险控制能力。在卷烟销售市场上，烟草公司制定游戏规则、合理调控市场整体运行环境，可为零售户提供规范竞争的条件，便于零售户价值的实现，这是公司在深层次上为零售户提供宝贵而无形的服务。同时通过市场控制，引导零售户行为，便于公司自身的价值和长期发展计划的实现。市场控制首先要依托烟草行业内部狠抓规范、消除扰乱市场的根源，同时结合行业流通体制改革，规范和强化市场经营主体的功能，完善市场运营的机制，从大环境上为商业企业控制市场创造条件。在此前提下，烟草商业企业控制市场可以通过以下几个方面来进行：

　　（1）对企业内部服务规范的控制。服务规范控制主要体现在两个方面。一是统一协调行动，即烟草公司所有员工在为零售户提供服务时有规定的标准和流程。二是保证规范操作，要建立完善的内控机制保证卷烟产品和服务在零售户之间的合理分配。通过内部规范服务的控制，可以提高企业总体服务的水平和公司的整体形象。研究表明，如果客户认为一个企业在满足他们的需求上明显优于他人，如果客户与企业的员工建立一种情感上的联系，如果客户认同企业的价值观，这些因素会成为一种阻碍客户离开的障碍，企业更容易和这样的客户建立长久的关系。

　　（2）对卷烟市场经营环境的控制。在烟草专卖制度仍然存在的情况下，控制市场经营环境还要有效的利用行政手段和法制手段，为此，必须规范稽查行为、始终保持稽查的高压态势。由于烟草行业工商分设、加快整合，促进全国大市场的统一形成，专卖执法将越来越显现出脱离烟草公司而独立运行。在这种趋势下，我们更应提高稽查队伍的执法水平，规范稽查行为，避免与服务营销的宗旨相冲突，而要把使命定位在维护守法和高忠诚度零售户的合法权益，提高他们对市场经营环境的满意度。同时严格专卖许可证制度，对不同区域的零售户数量进行控制。因为零售户分布结构的不合理，必然导致恶性竞争、零售利润微薄，并且由此带来的不满往往会转嫁给烟草公司。

　　（3）对零售户经营行为的控制。一是对零售户的供货标准控制。合理控制零售户的供货标准能够减少恶性竞争的条件，有助于对市场进行有效控制，维护合法经营零售户的利益。二是对卷烟的零售价格进行控制，实现客户价值调动零售户的销售积极性。三是通过技术手段或过程性的营销策略提高零售户违法经营的风险成本。比如，各地烟草企业正在积极探索和完善不同形式的返利和积分措施，用严格的考核标准，特别是销售指标对零售户的行为进行控制。让守规经营的同时具有一定贡献度，零售户得到实惠，加大激励周期，更多的采用模糊的政策让零售户对返利没有准确的数量概念，一旦违规，利益即受损失，零售户对违规的风险不确定，就不会轻易让利。

　　总之，烟草商业企业是一个特殊的服务性企业，所有服务策略的开展都要考虑到特殊性背后的潜在因素。应根据不同时期的情况，以适度满足零售户需求为中心，配合公司的长期服务战略，与零售户建立共同的愿景，形成高信赖度、高依存度的稳定可靠的合作关系，将零售户牢牢绑定在烟草企业周围共同为消费者服务，使之成为卷烟营销网络建设的重要内涵，推进烟草商业企业的市场化进程。

　　（作者系肥西县局局长）

推荐访问:烟草 营销 商业 服务 企业