解析嘉里粮油多品牌策略

宝 洁的成功源于品牌管理，而我国国内也同样存在着一家以多品牌经营取得辉煌业绩的企业，这就是以生产“金龙鱼”系列而著称的嘉里粮油（中国）有限公司。

在食用油行业，嘉里粮油的行业老大地位早已不容置疑。嘉里粮油旗下的金龙鱼食用油品牌， 10 年来一直以绝对优势，稳坐小包装食用油行业第一品牌宝座，而其麾下的元宝、胡姬花、鲤鱼，目前也位居全国十大食用油品牌排名之列。如果再加上其他 13 个品牌的销量，嘉里粮油差不多占据了中国小包装食用油市场的半壁江山。

金字塔品牌战略：

嘉里的１６个品牌

嘉里粮油 ( 中国 ) 有限公司是马来西亚郭氏兄弟集团在中国的独资公司。创始人郭鹤年，马来西亚华裔，以“亚洲糖王”和酒店业巨子享誉世界。

多品牌策略是金龙鱼成功的一个重要举措。在品牌建设上，金龙鱼仿效宝洁公司，建立了一个金字塔式的品牌王国，进行品牌经营。在金龙鱼的品牌金字塔中，金龙鱼是一个多品种的产品，有花生油、色拉油、豆油、菜油等品种。在这样的市场推广上，虽然有自己不同的品质区别，但却容易在专业性上给竞争品牌机会。于是，在每一个市场细分中，金龙鱼都推出了一个代表性品牌：如元宝是豆油品牌，鲤鱼是菜油品牌，胡姬花则是花生油品牌，“海皇牌” 24 度精炼食用棕榈油、“花鼓牌” 33 度精炼棕榈油、“卫星牌” 44 度精炼棕榈油等。还推出了粟米油和葵花籽油等有抗衰老、降低胆固醇的高档健康食用油。嘉里多品牌的目标就是最大化的细分市场，满足不同的消费需求，追求最大化的市场利润。

截止到 2002 年底，金龙鱼系列共推出了 16 个品牌，除金龙鱼是中国食用油的领导品牌外，还有鲤鱼、元宝、胡姬花、香满园、花旗、手标、巧厨、嘉龙、万黛兰、海皇、花鼓、卫星等 15 个品牌。这种多品牌策略使嘉里粮油获得了巨大的成功。

不同品牌不同功能

面对这么多支品牌产品，金龙鱼在推出系列品牌时的战略思考是怎样的？通过调查分析了解到，因为他们清楚地看到食用油市场不可能是独家垄断的，面对竞争对手咄咄逼人的态势，为了在激烈的市场竞争中取得优势，以获得最大市场占有率，金龙鱼必须推出以下几个策略来参与市场竞争：

领导品牌塑造领导形象

金龙鱼是小包装食用油行业第一品牌。嘉里粮油希望把金龙鱼品牌塑造为高品质的食品油专家，把金龙鱼定位为食品油的高端产品。因此，为了维护第一品牌的形象，金龙鱼是不会把产品延伸到中、低端市场的。在消费者的头脑中，高品质绝不能低价。为了不失去份额巨大的中、低端市场，明智的做法就是推出新的品牌，抢占这一市场。

在目前市场竞争激烈、产品趋同、消费者权利上升的新时代，顾客消费产品已经不再是为了满足需要，而是为了满足欲望。消费是一种渴望，由欲望驱使。产品的真正利润来自于满足人们的欲望，而不是需要。而要使产品从满足需要型转到满足欲望型，需要品牌资产——购买超过基本需要类产品的原因。这就是嘉里的高明之处。

品牌需要发展，需要维护，对知名品牌显得尤为重要。品牌维护就是通过重新定位、品牌创新、产品创新等内容，改进品牌的形象，增加品牌内涵，使品牌价值得到不断提升，使品牌得到长远发展。

金龙鱼将品牌定位由“温暖亲情·金龙鱼大家庭”提升为“健康生活金龙鱼”，期望塑造成“食品油专家”，这本身就是品牌维护的体现。金龙鱼在进入市场时认为，在中国，一种新的消费模式首先要以家庭为基础，才更容易被接受。所以在塑造品牌形象中，金龙鱼首先为品牌设立“温暖大家庭”的品牌支点，以温情家庭打动中国消费者，“温情”让品牌深入人心。然而，进入新的世纪，随着社会经济的飞速发展，人民生活水平的大幅度提高，人们对生活消费品的质量要求也相应提高。品牌要想长久发展，就需要根据环境的变化进行重新定位，金龙鱼依靠“健康”形象赋予了品牌新的活力。

低价品牌应对价格战

说到食品油行业的价格战，就需要了解一下金龙鱼的主要竞争对手福临门。福临门是中粮集团全力打造的品牌，目前市场占有率仅次于金龙鱼。 1995 年，中粮集团以“福临门”品牌进入利润丰厚的小包装食用油行业。 1998 年的时候，经过三年对市场的“精耕细作”，福临门已经占有小包装食用油 4.5% 的市场份额，成为紧跟金龙鱼的第二大品牌。

福临门是中粮的子弟兵，享受国家原料配给，又有亚洲最大的油脂生产线。具有的一切成本优势都是金龙鱼所不能企及的。这样，福临门零售价总是比金龙鱼要低 1 元到 3 元。自从福临门进入小包装食用油市场以来，每年都要发动大的价格大战，其市场业绩的取得要归功于价格战。

为了应对价格战，而又不能损害到金龙鱼的品牌形象，嘉里粮油推出元宝、胡姬花等二、三线品牌与福临门进行价格竞争，而作为一线品牌的金龙鱼价格就可以一直保持坚挺。

在这样的品牌策略下，别人降价时嘉里的其他品牌降得比它还多，一连串品牌的降价使得对手无还手之力，而金龙鱼则远离价格竞争的纷扰，继续以满足消费者的欲望而大获其利。

竞争品牌紧跟竞争对手

1998 年初，就在金龙鱼和福临门拼得你死我活的时候，在山东半岛偏安一隅的鲁花，向行业带头大哥金龙鱼举起了革命大旗。鲁花创造了“特香花生油”的概念。鲁花自称“鲁花花生油”的革命弥补了中国食用油的缺憾，同时提出花生油具有营养保健功能。

在北京，花生油渐成时尚，以 37.7% 的高市场占有率首次排在了第一位，近 51.4% 的消费者都食用花生油；在金龙鱼的大本营华南重镇广州，鲁花的销售量 2000 年达到 5 万吨， 2001 年，这个数字翻一番。如今鲁花已稳居小包装食用油市场占有率第三位。

鲁花的概念营销，成功蚕食了金龙鱼和福临门色拉油的大片领地，使忽视了花生油市场的金龙鱼与福临门损失惨重。嘉里粮油为了维护金龙鱼的市场地位，同时为了避免金龙鱼卷入与鲁花无休止的花生油竞争，推出了其专业花生油品牌胡姬花，希望采取与鲁花相同的策略，扰乱鲁花对金龙鱼的市场争夺，去争夺鲁花的市场。这种依靠推出与竞争对手相类似的品牌，变被动为主动，既可以保护核心品牌的市场，又抢占了竞争对手的市场。尽管胡姬花的市场表现并不突出，但也起到了直接拿金龙鱼与鲁花竞争所无法起到的作用。

新品牌开拓新市场

新的市场变幻莫测，如果直接以核心品牌进入新的市场会存在风险。金龙鱼的做法是推出新的品牌开拓新的市场，等市场条件成熟以后，再以金龙鱼品牌进入。在推出“元宝”品牌进入豆油市场、“鲤鱼”品牌进入菜油市场都是出于这种考虑的。当然这样的策略要取得成功必须要有强大的实力作保证，要有行业专家的技术，完善的销售网络，优越的品牌优势。这样才能够使新品牌顺利推广，在条件成熟时，将金龙鱼定位为高端产品，与原有品牌互动，形成整体优势。

区域品牌形成区域优势

我国的市场环境尽管经过几十年的发展已日趋开放、公平、合理，但不能否认仍然存在一定程度的地方保护主义。天津的出租车基本是桑塔纳，武汉的出租车基本是富康，可以看出地方保护是存在的，如果以全国性的品牌进行推广会有一定的难度。而嘉里的策略是继续以金龙鱼为全国性品牌面向全国推广，同时，在某些地方设立分厂，生产区域品牌，从而形成区域优势。如上海嘉里粮油工业有限公司主要生产“海皇牌” 24 度精炼食用棕榈油、以及“嘉龙”（调和油）、“万黛兰”（大豆色拉油）等，供应江、浙、沪三地区。依靠区域品牌取得了销售收入 11.8 亿元的业绩。

品牌架构：清晰且独特

品牌架构就是执行多品牌战略的企业品牌之间的构成情况以及品牌关系、品牌定位。建立合理的品牌架构有利于整合资源。没有一个清晰的品牌架构，品牌之间的互动与资源的整合就不容易实现。盲目的延伸与拓展，非但不能利用好品牌资产，还有可能因对核心品牌造成损害而使之贬值，一盘散沙的品牌架构会导致资源的极大浪费。相对来说，金龙鱼的品牌架构是清晰且独特的。嘉里粮油专门成立了嘉里粮油商务拓展 ( 深圳 ) 有限公司，负责嘉里粮油所有食用油品牌在中国的市场开发、渠道建设和管理、营销策划及广告宣传等事务的市场管理公司。建立了全国性的营销网络，成功实现对 16 个品牌的统一管理。

品牌定位：一个与十五个的故事

按照嘉里粮油的品牌定位：可以看出这样的品牌定位保证了产品的延伸，又有利于维护金龙鱼核心品牌的地位。从表中可以清楚地看出嘉里粮油的品牌定位是合理有序的。

品牌关系：竞争且协同

金龙鱼推出了 16 个品牌参与市场竞争，而且金龙鱼系列出现了自己产品与自己产品直接竞争的情况，如金龙鱼花生油与胡姬花花生油直接竞争。

这与宝洁公司多品牌战略是不同的，宝洁公司尽管也主张品牌之间相互竞争，但其品牌定位是不重叠的。然而，金龙鱼由于是综合性品牌，必定会与专业性品牌直接竞争。金龙鱼对此的解释是：现在的市场不可能是独家经营，与其等竞争对手和自己争夺市场，不如自己先设置竞争对手，根据市场需求，从高到低，在不同层面，不同品种上，设立不同分支品牌遏制竞争对手的发展。

金龙鱼鼓励品牌之间进行竞争，但并不意味着各品牌之间就不存在协同效应。金龙鱼鼓励将公司所有品牌看成一个整体，而不人为地将市场区别对待，有机地将主力品牌与专业品牌相结合，发挥整体优势，争取达到最好的效果。有效的整合可以做到占据陈列优势、占据油品优势、占据规格优势、争取不同消费层目标顾客。

品牌价值：一枝独秀的尴尬

品牌价值就是企业产品或服务为消费者所感知的价值。品牌价值 = 品牌资产 / 价格。营销的真正目的就是建立品牌资产，持续地支持、增强和提升品牌为人所感知的资产。而品牌资产是由品牌知名度、品牌认知度、品牌忠诚度、品牌联想和品牌法律资产所构成。一种服务和产品为人所感知的资产越多，其品牌价值就越大，企业也就可以从产品或服务中索取的更多。

十多年来，金龙鱼的经营思路始终坚持“不求赚钱，只求推广，普及健康，做大品牌”。与此同时，金龙鱼不仅投入大量的电视、报纸广告，宣传食用油知识，带给人们更多、更科学的用油知识，而且还积极参与政府对“放心油”的推广工作，全面推进国人向健康食用油方向发展。这就塑造了金龙鱼“食用油专家”的形象，提升了品牌价值。也正是依靠这个价值，成就了金龙鱼企业整体高品质形象、高信誉度，为金龙鱼赢得了丰厚的市场。

嘉里粮油一直都非常强调广告内涵，注重塑造品牌形象，“金龙鱼”各阶段的电视广告都保持高度亲和力，风格清新自然，具有人文内涵，在消费者心中留下了深刻印象。“金龙鱼食用油—— 万家灯火篇”在去年获得了 2002 年 CCTV “ AD 盛典”大奖。这次获奖，是对金龙鱼广告的肯定，也是对金龙鱼多年来品牌建设的肯定。

2002 年岁末，东方国际市场研究有限公司（ EMRI ）广告研究组进行了一项针对中国大都市地区居民广告接受与评价的研究，结果显示，金龙鱼广告认知度是很高的，高达 70.6% 。

但是，虽然金龙鱼通过一系列的整合营销传播策略，大大提高了品牌的形象和价值，使金龙鱼具有极高的品牌资产。然而，比较尴尬的是，金龙鱼的品牌价值是很高，但其他金龙鱼系列品牌却鲜为人知。嘉里粮油对金龙鱼的品牌塑造投入很大，在全国性的媒体上，除了偶尔见到胡姬花的广告宣传之外，很少见到其他品牌的身影。

显然，一个企业的能力是有限的，对一个品牌投入过大，必然是以牺牲其他品牌为代价的，这样品牌的整体价值就要大打折扣。

在 2002 年 7 月金龙鱼推出的新一代调和油“ 1 ∶ 1 ∶ 1 ”，就是深度传播其产品有益于“健康”的创新行为。金龙鱼“ 1 ∶ 1 ∶ 1 ”的健康概念，引起了行业的恐慌。但金龙鱼的用心，明眼人一眼就看出端倪：抢占调和油营销噱头的制高点，设置更高的 ] 市场门槛，由自己来制定调和油的行业标准。

多品牌策略的问题与不足

如果说嘉里粮油在借鉴宝洁的品牌之路，但真正与其相比起来嘉里粮油还欠火候，特别是品牌具体运作方面，更是逊色不少。宝洁各品牌的功能诉求点是不同的，并且宝洁公司在每个品牌的建设上投入都非常大。而嘉里粮油的战略不同，除却把金龙鱼是作为核心品牌来运作和推广之外，其他几个专业油种品牌（如胡姬花、元宝、鲤鱼等二线品牌）建设资金则很少。对于另外 12 个区域性三线竞争品牌，品牌建设资金接近于零。并且一个公司同时运作这三类品牌，难度非同一般，所以嘉里粮油的多品牌策略还存在着问题与不足。

众星捧月，星光难现

由于品牌过多，嘉里粮油不可能对所有的品牌投入资金作长期的品牌规划，导致了这些品牌先天不足。除元宝因其低价策略获得一定市场份额外，鲤鱼、胡姬花的发展都不是很理想。特别是胡姬花作为嘉里粮油旗下仅次于金龙鱼的品牌，其市场表现确实乏善可陈，在各个区域均混迹于鲁花之下。

另外，当竞争性品牌（而这些竞争品牌的投入、品牌知名度在很多时候都比嘉里区域性品牌高）打价格战的时候，嘉里粮油希望以这些区域性竞争品牌与竞争对手打价格战，但是这些品牌的产品竞争力是很低的，不仅不利于自身成长，也不能很好地保护好金龙鱼品牌。嘉里粮油的本意是通过众多的二、三线品牌来支撑金龙鱼核心品牌的发展，事实却相反，是金龙鱼依靠品牌优势在扶持它们的发展，这样显然会损害到金龙鱼强势品牌的地位。

品牌过多，分散资源

与金龙鱼实行多品牌战略不同，福临门则采用集中优势兵力的办法，全力推广福临门这个全国品牌和四海这个只在上海销售的品牌。如果都用 1 亿元的成本，金龙鱼要用来塑造 16 个品牌，而福临门只打造一个品牌，谁更有优势不言而喻。

区域品牌过多，造成生产资源和通路资源的浪费：一方面是生产资源的浪费，由于这些品牌的产量低，特别是某些品种数量更少，导致包装（商标标签、纸箱）、促销品等采购数量少，单位成本提高，势必会造成资源的浪费；另一方面由于这些品牌在部分地区会由另外的经销商（独立于金龙鱼经销商）单独销售，势必会增加新的通路（而销售通路基本和金龙鱼一致）费用，例如各种进场费、条码费等，也在一定程度上浪费了企业资源。

企业品牌塑造乏力

嘉里粮油期望塑造金龙鱼强势品牌的策略是对的，但不该忽视对企业品牌的塑造与传播。联合利华和宝洁在进行多品牌管理时，非常重视企业品牌的宣传，以企业品牌来整合各细分品牌，形成互动，发挥整体优势。调查显示，消费者对于嘉里粮油这一企业品牌缺乏了解和认知。一个良好的企业品牌能够带给消费者、销售网络一种信心和信任，并且一个好的企业品牌能够有效地支援企业的产品品牌和企业的多元化发展战略。

品牌延伸欠考虑

与宝洁的品牌架构不同，嘉里粮油的品牌架构是很特别的。可以说是多品牌策略与单一品牌策略的一种融合，因为其有一个延伸到所有食用油品种中的综合性品牌，同时又有不同细分市场的专业性品牌。尽管嘉里有一套鼓励自己品牌竞争的理论，但竞争毕竟是竞争，竞争就会有得有失，自己竞争就会浪费自己的资源，不如以有限的资源一致对外，事实也是如此，金龙鱼是依旧高高在上，但其他品牌的表现并不理想。嘉里这样的品牌架构是以多品牌的努力带来单一品牌的效果。

但不管怎样，与那些一味追求品牌延伸，不懂得多品牌策略，不重视品牌架构建设的中国企业相比，嘉里粮油的品牌策略对我国企业的发展还是有很大借鉴意义的。

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