金龙鱼“游”进奥运会

一个厨房用油，一个体育运动，本来是八杆子也打不着，可是食用油品牌金龙鱼偏偏也有奥运梦。2006年10月，北京奥组委和嘉里粮油在北京召开新闻发布会，正式宣布嘉里粮油旗下食用油品牌金龙鱼成为北京2008年奥运会正式食用油。这意味着作为食用油行业领导品牌的金龙鱼正式迈出了“奥运营销”的第一步。以往的奥运会中，从未出现过“食用油”三个字，在2008年北京奥运会的合作企业阵营中，作为食用油行业唯一代表的金龙鱼的加入，改写了奥运百年来没有食用油纳入独家供应商的历史。金龙鱼为什么要这样做?它又是如何利用此次“奥运营销”实现自己的重大突围的呢?

主题展开的活动屡见不鲜，赞助各大体育赛事的比比皆是。这些活动点燃了人们的奥运激情，传播了奥运精神，其社会意义无疑是积极而深远的。但是金龙鱼的“加油”却不只局限在赛事上，更多的是营造和谐竞赛氛围，把目光投向企业关注度不高的奥运软环境建设。从冠名赞助2007女排大奖赛总决赛到组织拉拉队为国际女足四国邀请赛加油，再到冠名赞助北京市第二届拉拉队比赛，金龙鱼的奥运营销走出了一条独特的道路。

健康中国我来加油

三星电子成为全球品牌价值上升最快的公司，正是凭借对奥运会的赞助而“扶摇直上”；可口可乐能够拥有全球38％的饮料消费份额，“奥运会指定饮料”的头衔功不可没。奥运是全球性的，是世界上顶尖的体育赛事。经过不断的发展，奥运经济已逐渐被各大商家看好。抢搭奥运列车也就成了众多企业的目标。

目前，食用油行业已进入了品牌化营销时代，利用奥运会平台，能将企业最核心的文化和品牌诉求与更多的人沟通，让更多的人认同。认同一个品牌的价值观会创造更多的机会，获得更高的营销效率。金龙鱼也正是看中奥运品牌的这一商机，希望通过成为食用油领域的独家供应商，再度增添市场公信力。

2008奥运会的光环戴到哪个企业的头上，都是一种荣耀，同时也是一种责任。毕竟光环虽好，也得大小合适才行。因此，借助奥运营销提升品牌，一定要保证企业的品牌元素和奥运的内涵能够结合起来，才能让品牌搭载奥运的列车深入人心。在食用油领域，“健康”无疑是天经地义的主要诉求，既能体现食用油产品的功能利益，又能延展到情感利益层面。北京奥运倡导的人文奥运、绿色奥运、科技奥运对食品工程的人性化、健康化、品质化也提出了相关需求。

从公众角度来看，北京奥运是凝聚国人向心力和自豪感的一件大事。“加油”这一概念有效地激发了公众的认同感和主动参与感。于是，成为北京奥运食用油独家供应商的金龙鱼率先发布“为健康中国加油”的奥运战略，这一主题很好地串联起奥运、品牌以及公众三方价值，既提升了品牌形象，又拉近了与公众的距离，增强了品牌亲和力。“为健康中国加油”也因此被称为业内奥运营销战的第一枪。

携手女捧共话拼搏

中国女排在赛场上顽强拼搏的精神是中国人民心中一面不倒的旗帜，无数人的付出和艰辛，成就了中国女子排球的辉煌。这成绩不是一朝一夕所成就的，而是几代人在女排精神的激励下，不断继承、发扬、升华的结果。不管对手是强是弱，中国女排的姑娘们都打出了气势和信心；不管道路有多艰辛，拼搏精神一直不忘。“面对困难从不退缩”，这就是中国女排精神的实质。

早在金龙鱼成为北京2008年奥运会食用油独家供应商之前，金龙鱼就与女排进行了广泛的接触，嘉里粮油的品牌负责人告诉记者，中国女排对中国的体育有着特殊的意义和价值，它不仅承载着体育的“健康”的本质含义，而且还代表着体育的拼搏精神，这种拼搏精神作为中国民族精神的集中体现，激励并影响着一代又一代的中国人，与嘉里粮油一贯追求卓越，不断超越自我，为国人的健康事业拼搏的企业精神高度契合，这是金龙鱼对女排精神的认识，也是金龙鱼对自己健康事业的认识。

2007年5月15日，在北京国家体育总局中国女排训练馆，“金龙鱼2007年世界女排大奖赛新闻发布会”隆重举行。在这里，金龙鱼成功冠名2007年世界女排大奖赛总决赛，同时发起了支持女排、为女排加油的全民倡议。

2008年北京奥运会的赛场上，当你看到中国女排姑娘们飒爽英姿的身影时，金龙鱼也带着“为健康中国加油”的愿望，带着对各国运动员加油的美好祝福“游”进了奥运村的厨房。赛场和商场、拼搏精神加奥运金牌品质将成就中国女排和金龙鱼的奥运梦想。

以攻为守赢得民心

除了为女排加油之外，金龙鱼更关注全民的参与。继携手中国女排后，“金龙鱼1:1:1三人排球挑战赛”相继在南宁、成都、郑州、石家庄、西安、宁波、长沙、武汉、南昌、福州、深圳等：全国30多个城市、2000多个社区，30多万个零售终端开战，并动员金龙鱼的近3亿忠实消费者积极参与，让消费者携手金龙鱼。“金龙鱼1:1:1三人排球赛”降低参与门槛，不管年龄大小都可参与其中，该比赛在全国掀起了排球热潮的同时，也渐渐点燃了广大群众内心深处关注北京奥运、参与北京奥运、分享北京奥运、奉献北京奥运的星星之火。

人文奥运是北京奥运会的核心理念，赛场文化则是人文奥运理念的重要内容。2007年7月18日，由北京市体育局、北京市教育委员会、首都精神文明建设委员会办公室、共青团北京市委员会等共同举办的北京市“金龙鱼杯”第二届文明拉拉队大赛正式拉开序幕。该活动依托北京市庞大的政府与社会资源，辐射并邀请其他省市区代表队、港澳台代表队以及外国代表队参赛。通过各类的宣传推广，让文明观赛、理性加油助威等概念深入人心。

该活动自开展以来，在金龙鱼及社会各界的支持下，影响深远。北京市许多学校、机关、企业、部队、社区、乡镇、文体俱乐部等纷纷组队报名参赛。

事实上，历时半年的北京市“金龙鱼杯”第二届文明拉拉队大赛不仅为奥运赛场培养了上万名拉拉队员，更通过拉拉队进社区等活动，让文明观赛、礼仪观赛等理念进入了千家万户。通过这一全民参与、全民共享的模式，不仅奥运精神和文化得以最大范围的传播，而且，也为宣传奥运人文理念、净化首都赛场环境；在2008年北京奥运会上向全世界展示中国社会的和谐环境，展示中国人民良好的文明素质发挥不可替代的作用。无论是对于“人文奥运”理念和北京奥运精神的广泛传播，对于培养国人文明观赛、理性加油助威的习惯，还是对于金龙鱼本身而言，其意义都相当深远。

2008奥运年，金龙鱼选择了其独有的奥运资源——奥运门票，作为其春节营销的王牌。在春节销售期间，一项名为“金龙鱼鼠年行大运送您看奥运”的促销活动成为了它在终端卖场进行奥运营销的核心内容。该活动规定，消费者购买金龙鱼产品后，即有机会参与奥运门票的抽奖。

2006年，作为预热阶段，金龙鱼浓墨重彩地将独家供应商这一身份传递给消费者；2007年，金龙鱼通过组织一系列活动将奥运概念升温；2008年，金龙鱼从春节就开始上演大戏。在奥运营销的盛宴中，金龙鱼不断自我超越，鱼跃龙门，正引领中国食用油行业走向国际化的新阶段。

责任编辑　周晓华

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