版权贸易

版权在知识经济时代作为一种基础性资源的作用越来越大，其触角已经渗透到新闻、出版发行、广播电视、影视等相关行业，创造的经济效益已成为各国文化产业经济的重要组成部分。近年来，版权贸易在我国国民经济发展中的地位也越来越重要，2008年6月5日国务院颁布《国家知识产权战略纲要》，提出战略目标——到2020年，把我国建设成为知识产权创造、运用、保护和管理水平较高的国家。

一、电视节目版权贸易现状的分析和认识

版权产业包括出版（图书、报纸、期刊等）、广播电视、音像、电影、演出、广告等行业。由于各个行业的发展情况不同，使得版权产业各个行业之间的发展呈现出非均衡的格局。但就目前我国版权产业的发展情况来看（如表1所示），图书出版业已成为版权产业发展的共识，占据了版权贸易的绝对份额。而作为文化产业领军者的广播电视业在版权贸易中却处于滞后的尴尬地位，虽说近几年来，电视业的版权贸易有了很大的发展，但一直未能展现出与其自身产业化程度相匹配的发展规模，在版权产业内部，图书出版一枝独秀、电视业弱势的失衡结构未得到有效的改善。

电视节目版权贸易发展滞后，不管是版权的引进贸易，还是输出贸易都与我国电视产业发展规模不相符合，仔细分析它的发展，就会发现电视节目版权贸易呈现以下的特点：

1.从电视版权贸易的数量来看，引进输出存在一定差距

由表1可知，2009年电视版权贸易得到了较大的发展，但节目版权引进、输出贸易存在差距，输出量是引进量的6倍多。虽然2010年电视版权引进贸易飞速发展，增速甚至达到了800%以上，但是版权引进量仍低于版权输出量，电视版权贸易继续保持贸易顺差。到了2011年，电视版权贸易输出量和2010年相比基本持平，而引进量却减少了一半，差距增大。

2.从电视版权贸易的市场看，交易区域相对比较集中

从2011年电视节目版权贸易排名前4的国家和地区来看，我国电视版权贸易主要集中于三大块地方：一是电视产业发达的美国和英国，二是中国的港台地区，另外就是亚洲的日本、韩国、新加坡。导致贸易区集中的原因：一是英美的版权贸易在全球范围内处于领先地位；二是与亚洲国家和地区的地缘效应。

3.从电视版权贸易的渠道来看，贸易平台匮乏

从2010年全国电视版权贸易情况来看，1446档电视节目全部从上海输出到别的国家和地区，而引进的1561档电视节目都经由上海转到国内版权市场。国内电视版权贸易平台不足，严重影响了电视版权贸易的发展，使得国内优秀的电视节目缺少“走出去”的渠道，另外也阻碍了其他国家和地区精品节目“引进来”。

二、电视版权贸易发展面临的瓶颈

据了解，近年来全球电视节目版权贸易市场规模以每年30%左右的速度增长，2012年的市场规模则接近200亿欧元。2011年欧洲最主要的50档版权节目在全球98个频道共计播出16856小时，创造了逾20亿美元的经济价值。（刘阳：《解码卫视综艺节目大战》，载《人民日报》2013年3月21日17版）随着近几年我国版权贸易融入国际的外在刺激和电视业内在发展需求的改变，电视节目版权贸易得到了进一步发展，但是和国际上一些国家相比，我国电视节目版权贸易仍面临着发展瓶颈。

1.有价值的原创性电视节目版权稀少，开发能力欠缺

一直以来，在电视版权贸易中，最根本的主体是电视内容或节目创意，即电视版权贸易的发展，最重要的是有原创性的、独特的优质电视内容。然而，当前我国电视节目数量虽多，优质的品牌节目却少；跟风模仿的多，原创性的少；注重意识形态的多，重视市场需求的少。（牟俊翰、李昕：《我国电视版权贸易现状与问题研究》，载《编辑之友》2011年11期）这些现状从根本上就制约了我国电视版权贸易“走出去”。

2.电视产业盈利模式单一，产业价值链断裂

当前，我国电视业的盈利模式单一，主要依靠广告经营，广告成为了电视业第一大经济支柱。（卞新森、罗锋：《产业链价值观域下的电视节目版权贸易》，载《武汉科技大学学报（社会科学版）》2008年2期）根据《2012年中国版权年鉴》，近5年广告收入在总创收收入中的平均占有率为49.77%，接近一半，而网络收入等其它收入所占的比例无法与之相比。

对广告收入的过度依赖，限制了我国电视业未来的发展，它反映出来的问题就是：我国电视业尚未建立合理的产业链。一个成熟的电视产业市场往往围绕着制片商、分销商和播出平台构建以电视节目为中心的若干市场。版权在电视产业链中处于基础的地位，也是产业链价值的核心所在。（罗锋：《电视版权贸易：可供开发的后利润区》，载《现代传播》2009年1期）但是我国电视版权贸易未能展现与其自身产业化程度相匹配的规模，由于最核心的电视版权贸易不成熟，导致我国电视产业链呈现断裂或是半断裂状。

3.电视版权保护意识薄弱，弱化贸易功能

《2012年中国版权年鉴》数据显示，2011年全国版权合同共登记20797份，但是电视节目版权合同仅有湖南省登记了3份，所占比例仅为0.01%，可见国内电视版权保护意识薄弱。正是由于电视版权保护意识不高，使得原创性、创新性节目不断被克隆，这就让电视节目制作方不愿花精力来开发原创节目，最终导致整个电视产业的不思进取和无序竞争。然而，在国际版权贸易中仍执行着严格的知识产权保护条例，国内薄弱的版权保护意识与之形成尖锐的矛盾，使得我国在全球电视版权贸易中失去了参与竞争的资本，弱化了我国的电视版权贸易功能。

三、国内电视节目版权发展的方向

我国电视节目版权贸易有着自身的发展特点和阻碍其长效发展的瓶颈，在认清了国际版权贸易市场形势和我们自身的文化资源优势后，我们认为通过以下方式可以加快发展电视节目版权贸易的道路——引进国外成功的电视节目版权，学习借鉴再开发本土节目版权，进而输出到国际版权贸易市场。为了保障电视节目版权贸易常态化，本文从电视节目版权引进前的评估，引进后的本土化改造，本土化节目的研发保护以及节目版权市场输出四个方面规范电视节目版权发展。

1.建立电视节目版权引进前的科学评估体系

电视节目评估体系是指为保证国外电视节目版权模式在我国电视节目播出中的收视效果和经营效率，通过指标的确立，采用指标量化的标准，对节目传播将要产生的社会效益和经济效益等所进行的评定和估算。这是在引进国外节目版权前必须要做的工作，因为它既关系到引进来的节目是否能够满足人民群众的视听需求，也关系到广电媒体的自身发展。

（1）确立指标体系

以“影响力”指标考评引进节目模式的传播社会效果；以“传播力”指标考评引进节目模式的传播市场效果；以“专业性”指标考评引进节目模式的专业品质。（张君昌、吕鹏：《广播电视节目评估体系：背景、现状及发展趋势》，载《中国广播电视学刊》2011年11期）这三个指标兼顾节目的社会效果 市场效果和专业品质三个方面，不但考虑到节目的社会效益和经济效益，也强化了对节目品质的要求。

（2）细化指标体系

“影响力”、“传播力”、“专业性”是三个概念性的指标，具体到操作环节就需要解读它们。“影响力”可以细化为公信度和满意率两个标准；“传播力”可以细化为预期的收视率、广告投放率、衍生品可开发度等三个标准；“专业性”可以细化为制作剪辑、播音主持、音响音乐、舞台设计、环节设置等五个方面。电视媒体进而根据这些细化的二级标准，开展广泛的调研，进行数据的收集，从而判断引进的电视模式能否符合它自身的风格定位和观众的收视习惯。

2.鼓励电视节目版权引进后的本土化改造

引进国外电视节目版权已成为各大卫视近年的发展趋势，但一味照抄国外电视节目的版权模式，节目的收视率也不尽如人意。借鉴国外节目版权模式的优势无可厚非，但要根据我国电视节目发展的实际，对国外电视节目版权进行本土化改造。电视节目版权的本土化改造就是“按照中国电视媒体自身的运行规律，遵循中国电视观众的接受习惯与实际需要，组织、制作与传播具有中国民族特色气派、风格、口味的电视节目。”（胡智锋：《中国电视节目生产“本土化”的战略目标与对策》，载《当代电影》2001年3期）具体而言，包括对节目内容、文化构成等进行本土化改造。

（1）节目内容本土化

电视媒体发展日益国际化，它们之间的竞争也日趋激烈，通过引进国外成熟的节目版权，吸引受众的眼球，也就成了各大卫视的竞争法宝。然而国外节目脱胎于西方资本主义社会，肯定会有一些内容和我国电视节目的发展不相符合，因此就需要对节目内容进行本土化改造，使之能立足于当下中国的社会现实与观众的情感需求，传播具有中国民族特色的节目。

（2）节目文化本土化

电视文化包括受众的文化传统、收视习惯等内容。西方电视节目是建立在西方的文化传统和受众收视习惯上的，节目的设置热衷于展现人性的阴暗面，参与者为了获得胜利用尽手段，阴谋诡计、勾心斗角都赤裸裸地呈现在受众面前，这与讲求和谐宽容、和平共处的中国传统文化观大相径庭。（于英：《引进海外模式，重塑中国价值—论电视节目的模仿与本土化改造》，载《当代电视》2011年9期）这就需要对引进的节目进行本土化文化改造，使之符合中国观众的文化价值观。

3.开展本土化电视节目版权的研发保护

我国电视节目创意力度不够，不是因为我们电视人不聪明，而是内容创意缺乏一个研发保护机制。国内电视节目要想真正崛起，必须从“中国制造”升级为“中国创造”，只有这样，才能走上良性循环的发展道路。

（1）研发创意节目内容

电视节目的研发是以内容创意的生产为基础的，要想在版权贸易中具有竞争优势，必须研发出优质的原创电视节目。一个成功的电视节目是一系列创新思维碰撞的成果，在节目设计阶段可以利用节目创意公司，通过专业创意人员思想的交锋，提出创新点子，进而发展为文字策划方案。接着节目制作人员根据创意文案，制作样片，选择播放平台试播，并征求电视节目研究方向的专家意见，同时进行专门的观众测试，详细搜集观众对样片的反馈意见，最后将专家认可度和观众满意度最高的节目作为新节目推出。

（2）依法保护节目版权

有了好的电视节目，同样需要对节目版权进行保护。目前，《著作权资产评估指导意见》、《视听表演北京条约》、《中国人民共和国著作权法》第三次修订版等为节目版权保护提供了依据，但是这些意见、条约、法律中有些部分与发展迅速的电视节目版权贸易存在着脱节的地方，这就需要相关部门出台新的规定对模糊不清的地方进行解释。而面对电视节目版权侵权行为，国家工商部门、国家广电总局等部门要联合起来在其主管部门范围内追究侵权责任，打击侵权行为。

4.鼓励本土化电视节目版权的全球输出

引进国外节目版权的同时，也要加大本土化节目版权的输出力度，坚持“引进来”和“走出去”相结合。2009年，湖南卫视将《挑战麦克风》版权模式化，通过世熙传媒销往泰国正大集团下属电视机构TRUE VISIONS，让中国电视机构第一次在国际上通过销售节目版权取得收入。目前国内电视台有向国外输出节目的需求，但由于电视产业链的断裂，使得电视节目的制作和流通仍局限于国内市场。为此，我们就需要采取措施鼓励本土化电视节目版权的输出。

（1）发展节目开发的合作战略之路

广电合作战略就是电视台与电视台、电视台与研究机构等之间以共同利益为基础，以资源共享或优势互补为前提，通过签订合作目标、合作期限和合作规则进而共同开发电视节目。合作双方在节目开发过程中共同参与，共享成果，共担风险，不仅可以降低节目开发的风险系数，也可以降低成本。（谢耘耕、裘一娜：《引进外部创新源，提升电视媒体创新能力》，载《新闻实践》2010年4期）目前国内电视台已有这方面的尝试，江苏卫视与德国71公司共同研发了《老公，看你的》，该节目最先在德国开播，开播一个多月，就创下收视率 16.2% 的好成绩，收视份额占据同时段50%。

（2）成立独立的节目版权代理公司

当前，制播分离已是电视媒体发展的趋势，成立独立的节目版权代理公司，通过搜集好的电视节目，进而将节目版权卖给电视播出机构，这样不仅可以使研发和销售相分离，而且为它们之间的流通提供了一条渠道。节目版权代理公司，可以通过专业的营销手段输出我国的优秀电视节目，目前国内也出现了多家专司节目版权代理的公司，如世熙传媒、IPCN国际传媒等。

（责任编辑：曾珍）

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