休闲食品营销策略分析

休闲食品简单地讲是为了打发时间或者纯粹体验美味，不是单纯为了补充热量或营养，例如膨化食品、果冻、瓜子、糖果、肉脯等。休闲食品更像是一种生活的调剂品，无所谓营养，更在乎味道。

伴随着收入的增加，观念的改变，休闲食品从最初的低端路线，开始向高端、绿色、健康的路线靠拢。现在休闲食品开始走高端品牌路线，比如馋嘴猴现在都开始走高端品牌路线，像现在的馋嘴猴豆干、豆卷现在已做成送礼的包装，形成了节假日人们送礼的选择。

数据显示，近年来，我国休闲食品市场容量虽然已高达400亿元以上，但人均消费量仅为23.6g，远低于发达国家每年人均消费3.2kg的水平。随着我国经济水平的提高及人们消费水平、购买能力的不断提高，休闲食品市场仍将会以20%以上的速度增长，仅仅休闲食品企业注册一项就已高达10多万家，这些数据说明我国休闲食品企业在未来具有巨大的发展潜力和生存空间。而中国经济的迅猛发展和消费水平的提高，消费者对于休闲食品数量和品质的需求也在不断增长。我国休闲食品市场也呈现出由低端向高端发展的态势，整个食品体系逐步得到完善。

尽管休闲食品行业取得了长足发展，但是还存在着一些问题。首先休闲食品企业的品牌定位模糊。国内大多数休闲食品品牌都存在着各种问题，不注重品牌规划与内涵建设，品牌层次认识不清，并没有建立分众品牌，只在主品牌上大做文章。基于主品牌开发的众多种类的休闲食品，稀释主品牌资源，混淆消费者对自己主品牌的认知度。同时休闲食品行业品牌营销观念也比较匮乏。品牌策略仅仅停留在提高知名度及认知度上，缺乏市场调查，忽视脚踏实地的工作，虚化了品牌载体。中小休闲食品企业要将品牌建设列入重要战略范畴，依托产品优势在一定范围内建立起具有竞争力的优势品牌。没有能力在大范围建立品牌优势的，就在区域、局部范围内建立起自己的品牌优势，用品牌利器达到突围的目的。

其次休闲食品行业的安全度不足。食品安全直接关系人的身体健康，是消费者关心的重中之重。我国现阶段许多的休闲食品加工厂规模小，手工操作，没有严格的质量标准，质量监督体系不全，产品的卫生质量令人堪忧。

"民以食为天，食以安为先"。食品安全是食品企业的生存命脉，但是一些生产企业为了追逐利润，对自身、社会以及消费者极不负责任，使食品行业不断出现食品安全问题。苏丹红、瘦肉精等非法添加物争相上了餐桌，给百姓的健康造成一定的危害，对食品行业带来了致命的打击，也为休闲食品企业敲响了警钟。

再有，休闲食品的渠道建设粗放。在一级市场上，除了市场集中程度高且已经形成垄断竞争格局的一些知名品牌外，其他系列的休闲食品在学校、网吧、休闲娱乐场所、车站等有效网点的单品牌铺货率均不到10%。二级市场更是主要依托商业连锁和流通渠道辐射，单品牌有效网点铺货率不到一级城市的一半，其一二级主要市场上的运作尚显不足，三级及以下市场渠道就更难运作。休闲食品是典型的快速消费食品，产品铺货率的高低直接影响产品的销售量，休闲食品粗放的渠道建设使企业难以得到快速发展。

最后，休闲食品行业缺乏有效的促销手段。一些中小休闲食品企业并没有对自身产品促销进行过整体细致的规划，无明确的促销目标、促销方案、促销主题、促销预算和促销控制与评估，总是靠经验、凭感觉办事情。采取的促销方式也没有什么创新，多采用几种大众化的促销方式。

休闲食品行业要做好营销策划，可以从以下几个方面展开。首先，明确休闲食品的目标市场。休闲食品行业在规模增长的同时，品种和类别也大幅度增多。品种和类别可以作为划分市场的依据之一，与目标市场相匹配。目前，市场上大行其道的休闲食品共有以下几大类：谷物膨化类、油炸果仁类、油炸薯类、油炸谷物类、食糖类、肉禽鱼类、干制果蔬类等。

年龄是休闲食品行业市场细分的重要标准。从年龄上看，休闲食品的消费人群可明显区分为三类：18岁以下青少年及儿童、青年人、老年人。目前，少年儿童，青年人中的女性消费者已成为当前休闲食品的主流消费者。从性别上看，16-35岁年轻女性仍然是引导时尚食品消费的主流群体。从职业类别上看，目标消费者多数为在读学生或办公室白领，正在接受或接受过高中以上的教育。

在各种休闲食品中，一半以上的家庭曾经购买膨化食品，其次是饼干类和蜜饯、鱼制品、肉制品等食品。除此之外，由于干果食品具有悠久的食用历史和丰富的营养，也受到了许多家庭的喜爱。随着生活水平的提高，休闲食品一直是深受广大人民群众喜爱的食品。它们不再是孩子们的专利，成人尤其是年轻女性已成为主流消费人群。随着休闲食品种类越来越丰富，休闲食品正在逐渐升格成为百姓日常的必需消费品。儿童、白领阶层已经成为休闲食品的消费主力，也是各种新产品消费的推动者，对价格的接受能力也较强。由此可以得出结论，儿童、青少年和年轻女性为休闲食品的主要目标市场。

其次，注重健康、安全富有情感的产品策划是满足目标群体需求的有效手段。休闲产品应当为具有时尚前沿消费理念的健康休闲食品，是白领丽人工作生活学习时首选高档、保健、休闲、消费食品。产品既要具有良好的口感，又兼具时尚人士所追求的营养健康作用，凸显时尚元素。要达到这一目标可以从产品品类的选择上入手。例如杏仁、腰果、白芝麻、南瓜、核桃、花生、开心果坚果类食品，既具有良好的口感，又具有很高的营养价值。传统食品具有深厚的文化内涵，因此，在继承优秀传统食品遗产的基础上，要改革传统配方及工艺，将传统食品与休闲食品相结合。如：可从低热、低脂、多膳食纤维、维生素、矿物质等入手，创制适合现代人需要的营养平衡的食品品种。再如：从原料选择、形成工艺等环节入手，对工艺制作过程进行改革，以创制出适应时代需要的特色品种、拳头产品。

再次，休闲食品的促销手段应当多样化。不同年龄层的消费人群由于喜好不一样，价值观念不相同，选择的产品不一样，所以不同的促销方式所产生的效果也不一样。休闲食品企业应当针对不同的消费人群选择最能让消费人群接受的促销方式。例如，对于青少年儿童，这类人群最大的特点是喜欢新奇的、刺激的东西，他们在闲暇时最大的兴趣就是看卡通动画片，对奇形怪状或者某些卡通元素特别感兴趣。所以，针对这一目标人群的最有效地促销方式是蕴含经典卡通动画片里元素的广告促销，并以此对其产生视觉冲击力，除此之外，儿童类休闲食品在促销上，可以适当赠送卡通玩具，尤其是经典形象更受青少年欢迎，如白雪公主、变形金刚、喜羊羊等。对于青年人，这是一类被品牌概念熏陶成长起来的人群，企业在促销时应先确立自己产品的品牌概念，然后选择适当的明显进行代言，这样不但能促进这一类人群的消费，并且有利于建立起品牌的忠诚度。

伴随着中国市场经济进入品牌经济时代的步伐，以各界明星、名人等作为品牌代言人的方式已经日益普遍，成为现代经济生活的一个重要组成部分。代言人的个性特征和形象与品牌产品的个性特征、品牌定位相吻合，那么就可以使得代言和品牌相得益彰，让目标消费群体对自身产品产生一种亲切的感觉，同时对消费该产品产生荣耀感和美的愉悦。休闲食品不是生活必需品，这就要求休闲食品本身能有效吸引到目标消费者的关注，并在其心目中产生足够的影响力，才有可能实现成功销售。所以，休闲食品厂家应适当运用明星代言推广，借助明星的知名度和号召力来提升消费者是关注度，吸聚行业目光，在"明星"影响力的带动下快速提升产品知名度，强化产品的品牌影响力和形象力。

最后，休闲食品行业要注重渠道的建设和创新。目前，国内大多数休闲食品只能通过传统的流通渠道进入市场，市场聚集效应并不明显。为了充分发挥休闲食品的规模效益和整合效益，应有组织、有计划、分区域地在大中城市建立专业化的休闲食品销售中心，聚集休闲食品品牌，建立集散地。应使休闲食品的文化与现代的饮食习惯相结合，应形成连锁的统一规模优势，从而为休闲食品市场的保持与开发寻求解决之路。建立连锁经营模式，以直营为主特许为辅，结合线上线下的模式进行规范经营，优势互补，避免"游击队模式"，不断的进行有效的扩张，运用统一的配送模式，节约成本，最终走向规模经济。休闲食品的电子商务潮流也将是势在必然的，休闲食品企业应该抓住时代潮流，加大对电子商务及团购网络的开发和利用力度，充分挖掘电子商务的市场空间，这将是休闲食品推广的一种全新渠道。

休闲食品是具有旺盛生命力的行业，有着广阔的市场和巨大的发展潜力，同时，休闲食品企业也面临着挑战。休闲食品行业只有注重对市场的细分，依靠合理的4PS组合去满足不同细分市场的要求，加以电商渠道的创新，该行业一定能取得较大的发展。

参考书目：

[1]张晓，王丽丽.《市场营销策划》理论、实务、案例、实训.郑州.河南人民出版社.

[2] 郁净，肖楠.《品牌时代向我们走来》[J].新经济，

[3] 罗格.D.布莱克韦尔等译.《消费者行为学》[M].北京：机械工业出版社，

[4] 晃钢令.《市场营销学教程》[M].上海：复旦大学出版社，

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