产品差异化策略分析

随着市场竞争的日益激烈,越来越多的企业开始选择产品差异化这一策略,试图在自己所在的产业中独树一帜,扩大自己的客户范围,争取更大的利润。在食品行业中,各企业争相创新,不断开发、生产独特口味、独特品种的食品来吸引顾客。一方面,他们通过生产与产业中固有商品不同的产品,使其产品与同产业中的其他企业有所差异,从而在该产业中与众不同、脱颖而出;另一方面,他们将自身产品分成不同的档次(质量),旨在满足不同偏好的消费者的需求,从而获取最高的消费者剩余。在这种产品差异化的企业战略下,企业不但可以扩大市场份额、获取更高利润,还可以产生品牌效应,在消费者中树立权威形象。

一、产品差异化策略

所谓产品差异化策略就是指企业要开发出与其他企业不同的产品,并在开拓不同的市场时,对自己的产品进行改进创新,以满足不同市场目标消费者的需要。而企业自主创新就是指企业的原始创新、集成创新(通过各种相关技术成果的融合汇聚,形成产品和产业)和引进技术消化、吸收后再创新。企业实施自主创新战略就必须采取产品差异化策略,这意味着企业必须开发出具有特色的产品和服务。

二、产品差异化策略有效实施,助思念食品迅猛发展

郑州思念食品股份有限公司是中国最大的专业速冻食品生产企业之一,其品牌影响力、生产能力、销售总量均位居全国同行业前列。

思念公司成立近10年来,以高速的成长被誉为行业黑马。2001年以前,思念只是一个名气较小的速冻食品品牌,无论是销售额、市场占有率还是品牌价值、市场知名度,排名都在“三全”、“龙凤”、“湾仔码头”等知名品牌之后。当时,速冻行业正处于发展的黄金成长期,市场消费的普及率和重复购买率较前几年有显著提高,市场份额也不断增大,消费者把速冻食品作为快节奏生活的一部分,并逐渐形成习惯。“三全”在当时是速冻行业的领军企业,其市场占有率几乎达到整个速冻食品市场的一半。同时,新品牌在不断增加,市场竞争渐渐加剧。然而,在看似艰难的发展条件下,“思念”品牌只用了短短三年时间便入选了“中国500最具价值品牌”,综合排行第260名,迅速成为中国速冻行业第一品牌。究竟郑州思念食品有限公司如何能在激烈的市场竞争中脱颖而出,从后起之秀成为速冻食品行业中的领军企业呢?

(一)行业状况——速冻食品行业

速冻食品作为中国传统食品产业化的一个成功典范,在政府支持、消费者的购买力和生产企业的产品渗透率都健康发展的背景下,已成为一个新兴的“朝阳产业”。近年来,随着速冻企业的市场培育和消费者消费习惯的改变,速冻食品在消费者生活中所占的比重越来越大。生活节奏的加快,使原先完全自制食品转向选择制成品或半成品成为可能,这种转换率越高,市场需求就越旺盛,行业潜力就越大。另一方面,零售业的市场变革,例如新兴的大卖场、连锁超市的出现等,又大大增进了整个速冻行业的超速发展。同时,随着中国经济的持续稳定增长,国民收入的逐渐增加,消费者对于食品在美味、安全、营养、方便等方面的需求也越来越高,而速冻食品恰恰能够满足这样的需求。2004年,冷冻、冷藏食品业的年销售额已接近500亿元人民币。目前,该行业已发展成为规模较大的食品制造业之一。

1、纵向差异化——技术创新提高产品质量

思念袋装水饺VS传统散装水饺,赢得“水饺大王”美誉。当竞争对手视散装水饺为抢夺市场的利器时,思念则勇敢舍弃散装水饺,大力推广袋装水饺,袋装水饺无论从品质还是从食品安全方面更胜一筹,价格自然比竞争对手的产品高,利润也高,时间一长,凡大力销售散装水饺的无一不因利润的薄弱而导致企业经营举步为艰,更为致命的是,2003年的非典危机,更将散装水饺一下子打入了万丈深渊。思念不仅赢得了丰厚的利润,更进一步强化了 “速冻食品专家”的优质品质形象。时至今日,思念水饺的年度销售额已突破5亿元,成为名副其实的水饺大王。

2、横向差异化——品牌分级策略

品牌分级策略是指在品牌发展过程中,为适应产品不同的消费人群而实行的差异化策略。品牌分级的目的是增加品牌的适应力,能够更加有效的细分市场,增强品牌的抵抗风险能力,实现利润的最大化。思念集团将产品分为高端产品和一般产品,即精品化取向和大众化取向。

大众化取向。大众消费者的日常消费水平一般,所购买的产品主要为水饺,汤圆等非“特色”,即与其他企业的产品没有太大区别的速冻产品。这部分消费者的产品需求较为稳定,消费时大都理性成熟,注重实惠;群体人数较多,其中有一部分人对产品的价格较为敏感。

针对这部分消费者,思念公司生产了与其他企业类似的传统食品,通过生产多种不同口味,不同大小的产品,尽可能实现产品差异化,以质量和品牌等优势,在整个市场与其他企业进行竞争。在激烈的竞争环境下,这部分产品的定价不高,而面、油等原料的价格较为固定,因此虽然销售量较大,但企业从中获得的利润并没有很大的提升空间。

(二)产品差异化的优势

1、增加产品多样性

国内速冻食品市场的迅速发展的确是不争的事实,但速冻产品的种类一直比较单一,只有以水饺、汤圆、糕点为主的150多个品种,产品多样性尚未得到充分开发。产品品种单调、雷同,新技术、新品种入市缓慢。思念企业采取产品差异化策略,不断创新,生产各种新产品,增加了速冻食品市场产品的多样性,同时也满足了更多消费者的需求。

2、提高速冻食品行业的技术壁垒

速冻食品行业的技术壁垒水平不高,通常只要在一般餐饮点心加工车间的基础上,增设速冻机和冷库后,就可以实现该类产品的生产加工。思念的产品差异化战略,使得那些试图进入速冻食品行业的企业面临难以逾越的壁垒,除非这些企业还能够继续创新、推出新的速冻食品或者进一步拓展细分市场,否则只能跟随三全、思念这样的业内领先者。

因此,通过分析,我们得知产品差异化可以给企业带来的收益,产品差异化也可以很大程度上避免价格战带来的恶性竞争,增加产品市场占有率,并提高企业利润。通过对郑州思念食品股份有限公司的案例分析,进一步证实了我们的分析结果。郑州思念食品股份有限公司,正是通过有效实施产品差异化策略,在开拓不同的市场时,对自己的产品进行改进创新,以满足不同市场目标消费者的需要。使得思念产品迅速占领了市场,思念品牌深入人心,郑州思念食品股份有限公司也得到迅速发展,成为中国速冻食品中的领军企业之一。

(作者单位:清华大学)

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