接力社新书宣传：分级推广与媒介主理　等

接力社新书宣传：分级推广与媒介主理

本刊讯 （记者 韩阳）随着图书营销时代的到来，各出版社在图书营销中采用众多新举措。根据记者观察，接力社的每一本图书似乎都有自己不同的宣传战略。那么接力社是如何做图书宣传的？就此记者采访了接力出版社有关负责人，详细了解了该社图书宣传推广的运营管理模式。

接力出版社从2001年开始实行图书宣传的分级制度，每一本书就是一个项目，因此图书的分级宣传就是把每一个图书项目按其内容以及对其市场的预测把图书分成几个级别，制定不同的宣传计划。在接力社，图书项目一般被分为三个级别。最高等级A级就是最重点宣传图书。对于A级项目其前期策划、投入的人力、财力、物力以及预支的图书宣传费用等方面都是最高的。而B、C两级则会在推广策略上有所改变。每一本书每一个项目都有其相应的等级和不同的推广计划，而从文本出发、从读者需求出发、从市场规律出发则是接力出版社一般图书分级市场推广的核心理念。

对于如何制定相应的图书推广策略，接力出版社副总编黄集伟认为，每一本书的起印数当然是最至关的参照点，然后还要做认真的文本分析。甚至就连起印数，也一定是由编辑、发行、推广等各部门参与的选题竞标讨论会，经过反复调研、讨论，而后确认。这也就是接力出版社总编辑白冰一再强调的“三级两次论证”机制。由于推广级别是多次反复论证的结果，也就有利于编辑对于自己所编辑的图书（项目）的整体把握，例如对成本和项目收益的预测与监督;同时，也有利于出版社的推广人员在众多图书出版后，有条不紊地开展项目推广。

在实行分级推广的基础上，接力出版社于2006年加大对图书宣传的改革力度，在图书推广上也已开始实施竞标制。白冰给这个全新的宣传模式命名为:媒介主理制（媒介主理即某本书直接的图书推广人）。白冰介绍:“图书的宣传，在整个出版环节中是非常重要的一环，就如同打仗一样需要集中优势兵力，重点突破。实行媒介主理制，可以集中更多的人力财力对重点图书进行突破，不搞平均主义，按“3、3、6”的分割法确定图书的重点级别。”据了解，每个图书项目中的宣传费用可以提高比例，但不能超过20%。这样做的好处，是采用主理竞标，媒介主理责任到人，把责任与成绩都量化到人。接力出版社已扩大推广策划部规模，并在其内部实行竞标上岗，从而通过竞争使整个项目的运营更为完整和立体。

动漫为何动不起来

动漫市场一般分为三个市场。第一个市场就是人们通常在电视和电影院所看到的动画片的影视市场;第二个市场是动漫的图书、音像、电子读物、网络文化市场;第三个市场是动漫的衍生产品，包括服装、玩具、饮料、儿童用品等，而且最后一个市场比前两个市场的收入要大，周期要长。

据有关部门预测:中国动漫市场有1000亿元空间，据此，分析家认为，未来三五年内将是动漫产业发展的黄金时期。国家也推行了相关的发展规划，实施中国漫画“5115工程”，在两三年内建立5个动漫出版基地。

但就目前来看，中国的动漫市场还存在一些问题:

1.动漫图书、期刊大多数生存困难

归纳起来主要原因是没有形成相关产业链，在一个完整的动漫品牌形象中，图书、期刊一般只占10%～15%的收入，而现在出版的动漫图书、期刊没有配套的相关产品。

2.没有进行市场化运作

动漫出版具有很强的市场化特性，现有出版行业信息不透明不公开，完全还是原有计划经济时期的老路，信息资源、市场营销团队、编辑团队已经远远落后于市场经济。另外，大部分出版社没有现代化的客户服务中心和信息资源平台，走着“姜太公钓鱼”的老路。

3.衍生产品还没有有效整合

动漫的第三个层次也是最具市场竞争力的就是动漫衍生产品产业链，产业链的形成有多方面因素，其中文化产品的定位、卡通的品牌、适应人群、理念、内涵，是至关重要的，如儿童类最快最直接的是食品、玩具、饮料、服饰、教具等，如成人类是汽车、饮料、手表、化装品、服饰、包等。“资源整合”一词更适合动漫产业，衍生产品才是动漫产业的魂。

4.全员、全行业营销卡通形象还没有形成

动漫是一个行业的品牌，在制作前对市场消费者做市场调研，卡通形象定位要贴近消费人群，卡通形象联合企业制作衍生产品，衍生产品要适合卡通形象的定位，相互匹配，所以以上不只是出版行业的文化营销还需要相关行业进行卡通形象产品的销售，现在国内远远没有形成此观念，以至落后于欧美、日、韩等。

5.动漫市场的建立和监督机制还不理想

好的卡通形象和衍生产品注册后应受到保护和监督，但国内现在缺乏有效的监管机制，这也是阻碍中国动漫发展的一个主要因素，卡通形象出来后对乱用者打击力度不大，谁还愿意拿巨额资金投入打水漂，政府不只是培养市场还要维护市场。

6.缺少好的动漫出版人才

中国为什么缺少动漫人才呢？出版行业急需的是专业知识过硬，理论知识丰富，了解本行业的人才。动漫人才缺少，其本质原因是国内还没有形成好的动漫品牌，还没有从理论过渡到实践，只停留在理论上。好的动漫人才要有自己的个性，现在正好相反，共性多个性少，影响了动漫人才的发展。 （孙继东）

图书馆呼声：专业类、科普类图书太少

本刊讯从刚刚闭幕的“2006年全国图书馆B2B商务恳谈会”得到信息:各地图书馆在馆藏图书的采编过程中发现，我国现存图书书目结构严重失衡。在现存书目中，专业类图书和科普类图书严重短缺，已在一定程度上影响到图书馆的评估达标工作。

重庆邮电学院图书馆馆长舒先生在馆长岗位上已经工作十几年，他说，现在我国邮电专业的书籍太少，通讯类更少。这方面的图书，邮电学院图书馆有多少要多少。北京有一个邮电出版社，过去出过大量邮电方面的专业书，现在已基本上不出了，而是大量出版计算机、经营管理类、外文类图书，这些书上架后很快就过时了，对图书馆馆藏图书的积累以及学生看书、学习带来了严重的影响。漯河职业技术学校图书馆馆长陈女士从职业培训角度大声呼吁:请出版社多出一些帮助学生就业培训的有关食品制造、通讯工程、数控技术以及服装、造纸等科技培训类图书。她两次来上海，都没有挑选到学校图书馆所需要的图书。

浙江嘉兴教育装备供应站黄先生负责嘉兴地区8所中学图书馆的采编工作。按照教育部门要求，中学图书馆馆藏图书中，科普类书籍必须达到28％。但从全国各地采购情况来看，科普类图书仅采编到10％多一点。原想在上海能够有所收获，但仍然很是失望。希望上海能重振出版重地的雄风，为普及科普知识多作贡献。广东某高级中学的谢先生也大声呼吁出版社要重视科普图书的出版。

各地图书馆馆长对出版界寄予厚望，希望能在专业图书和科普类图书出版方面多下点功夫。馆长们分析认为，我国专业类图书和科普类图书出版短缺，与出版社和作者本人片面追求经济效益有关。现在大学教授讲一堂课动辄几百甚至数千元，但写一本专业书动了不少脑筋，花了不少心血，却常常因印数太少而入不敷出。强烈的反差迫使专家教授放弃写书而专事讲课。我国过去一些科普作家写了很多好的作品，但现在差不多都改行了。写一本科普类图书的收益远远不如写一本畅销书。

馆长们建议，对专业类和科普类图书，国家应当设立专项奖励基金，同时还应当在精神奖励方面有所创新，以鼓励这方面图书的出版。馆长们还建议，上海发行所作为一家大型图书中盘服务商，要起到蓄水池的作用，多储备一些对国家未来发展有用的书籍，以满足各地图书馆的采编工作需要。虽然储备专业书是一项效益甚少的工作，但为了开发图书馆采编的巨大市场，上海新华发行集团已经在上海发行所新建了一个约400平米的样本展示室，专门陈列上海版以及我国南方各省版和京版适合馆藏的图书，对通过样本满足图书馆采编这一模式作出了积极有益的尝试。 （徐新海）

透视“围城”现象

本刊讯近年来，中央出版社和地方出版社之间出现了相互渗透、相互争夺市场的竞争态势，有人把它称之为出版界的“围城”现象，即北京的不断向地方进军，而地方的出版兵团则纷纷到京城“落脚”。

中央级的出版社充分发挥品牌优势、资金优势、选题策划优势，与地方的市场优势、渠道优势、历史人文等资源优势结合起来，拓展了新的市场空间，如建工社通过在大中城市设立专业书店的形式，不断培育出新的市场空间。外研社充分发挥全国大中城市民营书店的作用，为外研版图书在全国市场的销售情况提供了有说服力的数据，同时又扩大了外研社的影响。金盾社利用本版图书在农村的适销优势，在全国不少地方设立了特约经销书店，为金盾版图书在全国农村市场的铺货与畅销打下了基础。

与中央级出版社向地方的渗透相比，地方出版社向北京进军的势头来得更为强劲，规模更大。目前在北京开展组稿、编辑和市场推广活动的地方出版社驻京办事处的数量，据说已有近百家。一般有两种形式:第一种形式是一些出版集团或实力较强的地方出版社投入一定的资金建立分支机构，通过在北京聘请领军人物，购置物业，并对分支机构实行全新的用人机制和分配制度，在制度创新中解放了出版生产力，产生了比较显著的效益。第二种形式由规模较小的地方出版社在北京设立办事处作为分支机构。这类分支机构的特点是规模较小，派编辑人员或是在当地招聘优秀人才，开展组稿、编辑、市场推广等活动，使地方出版社的资金、专有出版权等资源优势在“嫁接”中得到了进一步的开发、利用，出版资源的利用率大大提高。

出版界“围城”现象的出现，表明我国出版业进入了以资源整合为特征的新的内涵式发展的阶段，在一定程度缓解了我国出版社的均衡分布与出版资源不均衡分布所产生的矛盾，加快了出版生产要素的流动和出版资源的优化配置，从而为出版业的发展创造了更多的市场机会，营造了更为广阔的发展空间。 （朱胜龙）

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