翻越三座大山，中国乳业前行必修课

计划，针对乳品的三聚氰胺等违禁添加物抽检合格率保持在100%。但是，仍然无法消除消费者对乳品行业质量安全的忧虑。因此，在国产奶质量大幅提升的前提下，也并没有减少乳品进口量在我国乳品消费总量的比重。

对此，和君咨询合伙人王洪波认为，虽然最近几年中国乳业虽未发生重大质量事件，但仍持续不断地有各类负面信息曝光出来。短期来看，消费者对国产乳品的信心很难恢复。另外，这几年进口乳品的市场竞争力逐步增强，进入中国市场的条件也越来越充分，渠道也越来越多。消费者品牌选择和购买渠道的多元化将成为中国乳企越来越艰难的挑战。

新修订实施的《食品安全法》只是在法律上明确了一些底线和规范，而2010年的生乳国标标准之低，一直被各界诟病。目前的生乳国标是一个相对较低的标准，甚至是历史倒退，较低标准的国标可以说是三聚氰胺奶事件后对中国乳业的消费者信心的又一次重创。因此各界针对生乳国标的声讨和修改呼声一直不断。令人遗憾的是，消费者等不起也不敢等，很多消费者特别是优质消费者因为国标的调低而转化成为进口乳品的顾客，国产乳品的消费者信心从此一路走低。和君咨询合伙人王洪波认为在中国乳企艰难的前行之路上，能否实现消费者信心的逆转，重振行业信誉仍是最关键的指标。因此，王洪波认为中国乳业必须解决经营真理、产业链升级和持续创新这三大难题，真正跨越过三座大山才有可能使得中国乳企获得市场新生并持续辉煌。

第一坐大山，是企业经营的真理之山，企业生存的真理是什么？有原则、有底线的获取利润是企业生存的基石，为此，企业必须持续创造对市场有价值有意义的产品，而产品质量的管理本属企业份内之事，是企业的基本责任，生存的基础与社会责任。法律和外界的监管应是辅助手段，企业自身价值观的正确树立和坚持才是最重要的。和君咨询合伙人王洪波认为，我国乳企需要在产品品质标准、产品生产工艺等方面做出更多地实质性投入。民以食为天，乳品产品与每位消费者的健康安全息息相关，容不得降低标准和出现纰漏。企业获取利润是本能和天职，但“君子不饮盗泉之水”，“君子爱财取之以道”。只有扎扎实实在产品质量上下功夫才能持久经营，一时兴起的营销手段和噱头都是难以持续的。

经营之道除了考虑企业价值观之外，市场竞争模式也是非常关键的。我国乳企更善于窝里斗，打价格战，一时间看起来有利于以此抵御国外产品进入，但价格战往往会拉低品牌，并最终成为成本战，中低端市场之战。这样的竞争是脆弱的，一不小心就翻船。多年的蒙牛、伊利之争，成功打火了常温奶，但也成功地降低了行业竞争能力。常温奶对生乳品质要求相对低，企业生产成本也随之降低，并且不需要做冷链物流。而巴氏奶保质期短，营销管理难度大，需要做冷链物流，对上下游的品质管理都有较高要求。常温奶、酸奶等胜过了巴氏奶，这是市场竞争的结局，也是低端胜过高端的成本之争的胜利。目前来看这对整个乳业产业的良性发展，弊大于利，甚至为高大上的洋品牌长驱直入中国市场创造了便利条件。

所以说，因为乳业的产品特殊性，做产品力、创新力和品牌力的竞争对整个行业都好，而以价格战、渠道战为主的高强度对抗式竞争，往往会忽略掉高端市场，给国外竞争对手机会，并且会由价格竞争倒逼上游牺牲品质，使得整个产品链进入不健康发展。

中国乳业需要翻越的第二座大山是产业链升级。纵观中国乳业的发展，历次严重产品质量事件多数是产业链中的某一环节出现质量的断崖式崩溃。从上游奶源来看，我国的畜牧业特别是奶牛养殖业管理水平低，效率差，资源少，难以自发形成规模效应。质量不达标或者不稳定是奶农的痛更是整个产业的痛。目前我国生奶生产主要是两种形式，一种是规模化，一种是非规模化。2008年以后中国乳企规模化养殖之路，尤其是大力发展“万头牧场”。目前我国正式投产的“万头牧场”50几个，遍布全国各地，现代牧业、蒙牛、伊利、辉山也都在2008年后纷纷上马“万头牧场”。有数据显示规模化牧场的生乳供应量已占到总体供应量的45%以上。而我国的国情和资源状况决定了，规模化养殖的能力有限，非规模化养殖将长期存在，并成为区域市场的重要奶源。

“三聚氰胺”事件之后，小、散、乱奶牛养殖已经被迫转型升级为社区化、中小规模化了。或有政府主导，或者奶农自主联合。不过遗憾的是大型乳企对于比较有难度的非规模化养殖的升级改造缺乏兴趣和耐心。这其中既有政府的引导规模化政策的诱惑也有成本、风险控制的考虑。08年之后我国乳企和政府都忽视了本土非规模化奶源的重要性，万头牧场选址难度大，如企业不解决冷链问题，巴氏奶仍然是无法走出区域市场和物流距离的限制。随着WTO的全面开放以及中国走向世界的宏观战略需求下，越来越多的洋乳品进入中国。低价质优的常温奶产品冲击力巨大，本土乳企的常温奶、酸奶等产品都会受到挑战，而巴氏奶因为需要低温保存则不会遇到冲击。而大规模牧场难以满足巴氏奶的城市覆盖要求。因此，放弃中小规模奶源，会进一步压迫本就脆弱的本土生乳奶源，导致整个乳业产业处于被动防御态势，这不仅仅是产业发展问题，更是国家战略问题。

很多乳品企业在2010年之前将大量资金投向了非理性扩张以及非相关领域，儿童服装、地产、金融等，并且未能取得预期收益，甚至因此负债累累。可见，我国乳企明显对中外乳品的竞争趋势判读有差，导致近10年左右时间的战略方向和投资思路有误。而当前我国乳业产业最需要做的是进一步整合资源做大做透，兼并收购中小企业，投资改造上游奶源。再进一步通过市场竞合实现核心能力、核心市场的布局，整合供应链、高新设备投入、投资上下游、新产品研发等积极有意义的战略举措滞后或不足。未能在全国范围内形成强力产业集群规模，减少企业数量，做大品牌效应。奶粉市场半壁江山沦落，常温奶遭遇进口奶的价格冲击正是中国乳企集体战略失误造成的。

中国乳业的创新能力并不低，但持续有效的创新能力明显不足。持续创新是中国乳企最难翻越的大山。我国乳业产业前五名多为国有企业，体制老化，决策慢，效率低，形式主义等问题严重。这一点从乳企应对互联网商业的冲击中已经得到了充分的证明。目前合生元对互联网的全面布局效果比较明显，O2O的模式已经出具成效。但除此之外，我们几乎看不到乳业品牌在互联网商业上的成功案例了。更多的是一次次的失败。

有效创新能力低的主要原因有三，一是多数企业创新重点多数集中到营销创新上了，而忽视了业务战略、商业模式、产品服务上的创新。新《食品安全法》中规定“婴幼儿配方食品生产企业应当实施从原料进厂到成品出厂的全过程质量控制，对出厂的婴幼儿配方食品实施逐批检验，保证食品安全。”新法还明确规定，“不得以分装方式生产婴幼儿配方乳粉，同一企业不得用同一配方生产不同品牌的婴幼儿配方乳粉。” 就是针对企业蒙蔽欺瞒消费者的创新而下的。

有效创新能力低的第二个原因是，忽视市场需求，不重视消费者。中国乳企们难以加大产品创新力度，丰富产品品种和口味，满足消费者多样性需求。习惯了福特式的生产经营模式，规模生产、规模销售，能生产什么就生产什么，有什么货就卖什么货，人们经常遇到的是刚刚喝习惯的某款牛奶，突然间就断货了，或者停产了，企业说酸奶适合国人，于是乎整个市场就都是酸奶了。而消费者普遍需求的巴氏奶却总是限量的，对于消费者来说，没有真正的选择权，只有选择买还是不买的权力。而当下的市场环境是乳品的可替代产品丰富多样，洋品牌看上去质优价廉，你不尊重消费者，消费者就不关照你。

有效创新能力低的第三个原因，也是核心原因，就是乳企的组织管理模式僵化，人才流失严重。中国乳企中的国有企业，多数仍然采用计划经济的管理模式，垂直命令链模式，具体业务负责人权限不足，缺乏敏捷度。反应慢，决策难，组织效率低下是这种管理模式是致命的硬伤，在面对互联网商业和创新商业模式的挑战时，根本无法应对。

我们常说质量管理是个体系化思维，而不是个程序文件。质量管理也是个从思想到习惯再到行为的一体化反应。中国乳企在思想上没有充分地认识待质量是经营真理，是必须秉持的价值观和行为准则。而在战略习惯上我们又太习惯于追求短期效应和政策效应，导致我们的乳企错失战略转型升级的机遇期。思想不对了，行为肯定跑偏，创新就不从谈及对错了，因为善恶缺失，对错是没有意义的。

真心希望中国乳企们能在未来集体跨越过挡在发展道路上的三座大山，一路前行，走向辉煌。

作者系和君咨询集团合伙人 王洪波

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