休闲食品企业制胜之道

代表某类产品已经在消费者心中形成了固定概念，充分占据了消费者心智。比如一提到饼干就会联想到奥利奥、蛋黄派就是好丽友等，这就是专注带来的价值。国内也有小部分企业因为聚焦某一细分领域而做得比较好，但大部分还处于跟风阶段，只要知名企业一推出新产品，他们往往能在最短的时间内在市场上推出同类产品。

研发创新是企业的核心竞争力。休闲食品行业产品更新速度快，市场对创新类产品接受程度高，时尚化趋势强，消费群体普遍年轻，以儿童和青年人为主，青年人中尤以女性居多。这就决定了企业必须随市场而动，紧跟市场的潮流，加快产品的研发和推广速度。另外，随着食品安全形势的日益严峻，更多消费者已将关注点放在了营养和健康方面，开发安全、低热量、低脂肪、低糖的健康型食品将是休闲食品开发的主要方向。国内休闲食品企业不应该因为缺乏资金或者舍不得研发投入而不去做产品创新，否则难以形成企业的核心竞争力，无法真正和国外企业竞争或者守住自己的一亩三分地。

趣味性营销是一大创新。在时尚、潮流化市场环境下，体验式营销更易受到消费者的欢迎。休闲食品一般是人们在休闲娱乐时才吃的，如果休闲食品本身加入一些娱乐趣味性卖点的话，更容易吸引人们的关注和喜爱。比如卡夫在营销策略创新上，开吃饼干带有趣味性的先河，发明了吃奥利奥必须“扭一扭、舔一舔、泡一泡”的吃法，这一吃法风靡大江南北。趣味性是企业营销的一大创新，它能让消费者产生特有的联想，占领消费者心智，因为趣味性容易提升产品的亲和力，拉近与消费者的距离。不过产品是否健康安全、能否满足消费者味蕾需求是消费者认可其产品品牌的前提。

行业加快集中。目前国内休闲食品行业进入门槛低，规模小，发展参差不齐，生产经营高度分散，规模大的年销售额几十亿元，规模小的如个体店、街边摊，总体而言，缺乏在全国享有盛誉和具有主导地位的著名品牌。国外品牌依靠几十年甚至上百年的口碑和技术积累，在市场竞争中形成了强势地位，形成了少数几家寡头独大的竞争格局，这是欧洲和美日韩等发达国家的市场特征。未来，随着市场竞争加剧，国内休闲食品行业也将加快集中，小品、弱品会逐步被淘汰。优势企业可以抓住机会跳出产品同质化的圈子，实施差异化战略，用差异化特征来提高消费者的消费意识，用产品的特色及其优越性吸引消费者，通过创新产品、建设品牌和拓展市场从竞争中胜出。

品牌是企业制胜的关键。随着生活水平的提高，以及层出不穷的食品安全问题，让消费者越来越注重食品质量。品牌经历过市场长期考验，无论在质量安全还是口味需求上都有一定保障。因而消费者在选择休闲食品的时候，品牌是其第一考虑因素，同时也是企业在市场竞争中胜出的关键要素。小品牌或不知名品牌因为难以给消费者树立品质有保障的信心，很难得到消费者的青睐，在市场竞争中将逐渐被淘汰。另外，休闲食品很容易被模仿，但品牌却具有唯一性，在产品同质化的情况下，品牌可以作为产品识别的重要手段。

（编辑：周春燕 179724189@qq.com）

中国休闲食品市场现状

国外品牌很强势。在休闲食品行业，主要大类是谷物类制品（饼干、面包等）、糖食类制品（糖果、巧克力等）和薯类制品（薯片），而这几大类的行业巨头都为外资企业，如卡夫、玛氏、好丽友，外资企业凭借其品牌影响力、营销战略以及资金实力在休闲食品行业中形成了巨大的竞争优势。

国内品牌在成长。相比而言，国产休闲食品企业无论是品牌影响力、创新能力还是资金实力都与外资企业存在较大的差距，不过，在市场竞争环境下，一些国内品牌也在快速成长。在某些休闲食品细分领域，国内品牌甚至位居行业前列。比如包装瓜子领域的洽洽，面包领域的盼盼，蛋糕、月饼市场的好利来等。

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