中国旅游发展笔谈

计划的通知》，提出要充分发挥旅游业的综合优势和带动作用，积极运用互联网推动旅游业产品业态创新、发展模式变革、服务效能提高，提升实体经济创新力和生产力，促进旅游业转型升级、提质增效，为稳增长、促改革、调结构、惠民生发挥重要作用。可以预见，旅游与互联网的深度融合发展速度将会加快。《旅游学刊》2016年第五、第六期组织了部分旅游专家和学者围绕互联网引发的旅游业之变这个主题展开讨论，本期奉上8篇短文，以飨读者。

移动大数据时代我国旅游发展的新思考郝志刚

（曲阜师范大学历史文化学院，山东曲阜273165）

Doi： 10.3969 / j.issn.1002-5006.2016.06.001

伴随着移动互联网技术的飞速发展和智能手机的快速普及，游客通常会利用智能手机APP方便快捷地进行旅游信息查询、网络预订与支付、旅游导航以及旅游评价等全程自主性旅游活动。这些APP在极大地改善与丰富游客旅游体验的同时，也产生了海量的旅游数据，这些多类型数据有望成为未来旅游大数据的重要来源。通常把这种通过移动端由游客产生的海量数据称为移动大数据。根据公众贡献数据的主动性，可以把移动大数据分为主动式大数据与被动式大数据。其中，主动式移动大数据主要指公众通过基于web 2.0的电子商务平台自愿贡献的微博、日志、评价、签到等海量文本、图片、空间定位以及音视频数据，这些数据一般情况下都可以公开免费获取。被动式移动大数据是游客使用智能手机时在运营商或旅游服务商后台产生的数据，如旅游消费数据、旅行GPS轨迹数据、运营商基站数据，这些数据由于涉及用户隐私一般不对外公开。对这些海量多类型数据的获取与分析能够为旅游景区发展与旅游相关领域的研究带来深远影响。

一、移动大数据为旅游发展带来了巨大契机

1.移动大数据挖掘与分析为景区整体发展优化与市场精确把控提供重要的决策参考

游客通过智能手机APP发布在携程、同程等旅游电子商务平台上的海量文本与图片数据蕴含了景区品牌认知度、游客满意度以及景观关注度等信息，通过这些数据的挖掘与分析，可实现对景区网络舆情的适时有效监控，为景区改善服务质量以及实现景区精准市场定位奠定基础；集成了全球定位系统的智能手机能够产生海量的定位数据，这些海量空间数据与用户的基本资料、用户贡献文本与图片数据有效融合，组成游客在景区旅游的时空综合数据集，通过对这些数据集的综合挖掘与分析，能够准确了解游客在旅游集聚热点、旅游线路合理性等方面的时空行为特征，为景区内部优化提供准确客观的解决方案；通过各移动基站采集的游客信令数据可获取游客客源归属地、景区逗留时间与实时流量等游客时空数据流信息，为游客拥挤预警、游览线路设定与市场营销战略制定提供重要参考依据。

2.移动大数据为旅游相关领域的深入研究插上翅膀

首先，通常旅游研究的数据多为调查统计数据、GIS数据、RS数据等，数据类型相对较为单一，而通过智能手机产生的文本数据、图片数据、GPS数据、音视频数据等多类型海量数据将极大完善和充实旅游研究的数据源，为旅游学的深入研究奠定数据源基础。其次，传统的基于游客旅游相关研究的数据收集方法多来自问卷调查与访谈，由此产生的数据质量会因问卷数量、调查者的动机以及调查问卷设计等因素而受到影响。凭借智能手机出色的便携性与智能体验产生的海量移动数据将摆脱常规游客数据收集方法上的时空局限性，成为传统旅游研究中信息获取方法的重要补充。最后，源自信息技术的移动大数据分析工具与方法不仅为旅游各行业发展提供更多的科学决策参考，还为旅游学相关研究提供了新方法和新思路。建立在旅游基础上的移动大数据分析方法将在不断揭示旅游深层次发展规律的同时，大大丰富旅游研究方法，整体提升旅游学科的地位。

3.移动大数据平台将成为未来公众参与旅游的新渠道

基于高速移动互联网技术的智能手机APP集成了加速度计、陀螺仪、全球导航定位系统、数字罗盘、相机以及距离感应器等多种传感器，能够帮助游客更好地感知区域周边环境与网络空间环境，在带给游客全过程、全方位、沉浸式互动旅游休闲体验的同时，激发了游客自愿贡献数据的积极性与主动性，为公众参与旅游提供了新的契机，有望成为“互联网+”背景下公众参与旅游规划、开发和管理的一种重要途径与方法。公众可突破时空限制，通过智能手机APP方便快速参与贡献基于空间位置的图片、文本、音视频等多类型信息，实时监控景区旅游开发与管理现状，及时发表对景区旅游规划、开发与管理的观点，从而搭建起游客、社区居民、旅游相关部门、景区、旅游企业之间互动交流的平台。这一移动大数据公众参与平台在政府的有效引导和数据监控下，将成为公众参与旅游的新途径和新方法。

但是，也应该看到，移动大数据在给旅游发展带来巨大契机的同时，会存在移动大数据获取与分析缺乏有效合作、数据质量缺乏控制、被动式移动大数据获取困难等一系列问题，未来移动大数据在旅游领域的应用不可能一帆风顺，需要各部门破除体制机制障碍，合力解决一些关键性的问题。

二、移动大数据应用于旅游中的关键问题

1.对移动大数据的获取与有效分析需要各部门与专家的通力合作

在线旅游代理商后台产生的海量数据是研究旅游者消费行为、旅游市场发展规律以及旅游流时空移动规律等的重要数据源，但因代理商和数据使用方之间在数据获取上缺乏有效的合作，往往会导致这些数据“养在深闺人未识”。此外，脱胎于传统信息技术的移动大数据收集与分析方法在数据分析的目的性、数据分析变量设置等方面显然没有考虑旅游相关因素，直接应用于旅游研究难免会“水土不服”。为解决以上问题，必须建立基于顶层设计的移动大数据获取、分析与利用的长效合作机制，需要旅游数据提供商、数据分析商、旅游研究与应用机构等各部门相互协作，信息技术专家与旅游研究专家密切配合，合力破解数据链条上的体制机制障碍，并建立一套行之有效的合作盈利模式，为我国旅游业的可持续发展以及旅游学的深入研究做出应有的贡献。

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