书法艺术及其消费品的营销与传播

摘要：三线城市书法艺术面临市场窄、需求量少、传播慢、收入少等问题，本文试着从策划的角度，结合开设书法课程、提高艺术素养、市场营销与传播策略三大方式，研究如何提高三线城市书法艺术的地位，如何打造其消费品营销与传播产业链，促进三线城市书法艺术市场的发展。

关键词：书法艺术 书法消费品 书法营销 书法传播

作为中国传统文化精粹之一的书法艺术，在生活中用途很广泛。不仅可以表达祝福、修身养性，还可以提升个人内在气质、营造浓郁的传统文化氛围。然而，随着个人电脑的普及，书法的地位每况愈下，书法行业惨淡经营，三线城市尤甚。有的高校因为社会需求量减少，取消了书法课程。如此下去，历经几千年的传统书法艺术就会难以流传久远。对此，我们应该引起足够的重视。虽然有人从传统文化的角度论述过书法艺术的重要性，但从营销和传播策略上谈书法艺术的，几乎没有。本文笔者试从策划者的角度，结合消费者及其艺术家心理，探讨如何从根本上提高三线城市书法艺术的地位，促进书法艺术及其消费品市场的发展。

一、书法艺术及其消费品的概念与种类

书法是汉字的书写艺术。书法是中华民族的文化瑰宝，在世界文化艺术宝库中独放异彩。它分为甲骨文、金文、篆书、隶书、行书、草书、楷书几种类型。书法通过书写汉字所留下的笔墨符号来传递信息，通过笔墨线条中轻重缓急的韵律，干湿浓淡的韵味，疏可跑马、密不透风的空间组合来表达作品的内涵。书法传递信息的媒介无处不在，包括古代的竹简、青铜器、帛、纸等和报纸、杂志、影视等现代媒体。

消费品是指使用物质资料以满足人们物质和文化生活需要的物品，广泛的意义上还包括属于生产本身的生产消费。书法消费品是指练习与创作书法艺术作品时所消耗的纸、墨、笔、砚等物质资料和对书法艺术品的装饰装裱的物质。随着当代审美日常化后，艺术作品也慢慢走向市场，书法艺术为了满足文化生活的需要，自身也成为了艺术消费品。书法艺术消费品主要包括当代书法作品和书法文物。书法营销主要是通过书法艺术消费品的需求和产品来做市场的。

二、书法艺术品及其消费品市场困境

一是随着电脑的普及，电脑书法越来越多，人们书写汉字的机会越来越少，导致人们的汉字书写能力越来越差，连请假条都写得东倒西歪。写书法的人越来越少，用毛笔写书法的少而再少，虽然全国的各类书法比赛不少，不断有人加入书法协会，不断有人得奖，但只成为少部分人的一种单纯的精神追求。

二是市场萎缩，从业人员减少，导致课程设置缺失和人才培养转向。电脑的普及给书法人才市场带来很大的冲击，美术学院的书法专业因生源少被取消，爱好书法的学生也被迫转向相关专业。少数进入培训班的孩子，目的也只是为学习写汉字的能力，而不是书法艺术。书法艺术需求者越来越少，从业人员也会越来越少，市场自然会逐渐萎缩。

三是行业评判不规范。2011年上半年，世界艺术品市场成长超过股票市场，特别是书法艺术品市场已经成功地实现了由价格复苏到价格暴涨、再到亿元天价的三级跳。当代名家每平方尺最高达5万元左右，水平相当名气不大的书法家的作品价格差距却很大。省书协主席类的大概是2000元一尺。特别是在三线城市，如果不是当地“名人”，作品只能卖到100元至150元一幅。因为普通消费者无法从水平上判断出作品本身的价值，只能认“人名”。现在的书法市场，因为行业不规范，一些从业人员削尖脑袋，挖空心思，暗箱操作，哄抬价格，自拍自买。书法市场是政府监管的空白，导致书法作品成为行贿受贿和变相洗钱的交易工具。如此下去，书法投资有可能成为废纸投资了。

三、书法艺术及其消费品突围的对策

书法艺术及其消费品营销的困境是个系统工程，要想走出困境，需要社会、家庭和市场的联动。素养决定需求，需求决定市场，市场决定生存。只有提高书法素养，人们才能理解作品，真正需要艺术作品。市场需要优秀的书法作品，书法艺术及其消费品营销市场才会真正红火起来。希望在教育、文化部门、各大媒体、市场监督部门的支持下，建立一个书法创作、培训、装裱、鉴定、消费品的规范市场。

（一）教育部门干预：将书法课程纳入素质教育，通过考级考试来提高学生的水平

教育要从娃娃抓起，书法艺术教育也不例外。书法课程想要真正引起孩子的重视，必须将其纳入到中小学必修课中。庆幸的是，教育部日前正式公布了义务教育阶段19个学科新版课程标准的具体内容。其中，要求小学三年级至九年级开设书法必修课，并对中学书法教育提出要求。这对书法艺术来说，无疑是个大好事。

但在三线城市中小学，书法课往往从属于语文课，书法课变成了描红课，学生学书法没有兴趣，效果也不好，课程随之就被取消了。因此，书法教育改革中，仅仅只开设课程是不够的，一定要杜绝非专业老师任教书法课，不能再让书法课流于形式了。与此同时，要发挥学生的主观能动性，将书法课程和考级相结合，通过多次考级，增强学生的成就感和自信心。一旦学习书法的人将会越来越多，与之相匹配的书法艺术消费品市场就解决了源头问题。

（二）提高消费者艺术素养：发挥专家的力量，利用现代化手段，加强书法艺术素养的传播

首先，要充分发挥行业专家、学者的智力资源，着力推动书法文化的影响力。为了更好的传承文明，理论的加强也是必不可少的。书法理论书籍的撰写与推广对书法艺术的传播有很大的推动作用。如首都师范大学的欧阳中石先生开创的中国书法文化研究院，第一个在高校开办完整的书法硕士、博士、博士后体系，引领其他高校效仿，极大促进了书法事业的发展。

其次，要充分利用好现代传媒手段，营造良好氛围。党和国家关于传统文化的方针政策中明确指出：要充分挖掘利用中华民族优秀传统文化资源，积极推介经典名作，引导人们在品读欣赏中受到民族优秀文化和传统美德的熏陶。在当地的艺术栏目中，为大众介绍各代书法艺术家的故事及其作品，解读书法之谜，培养大众对书法的热爱。

（三）市场策略：研究消费者心理，做好市场定位，搭建交易平台

研究消费者心理，就是要研究其买什么、为什么购买、怎么购买、何处购买才能制定行之有效的营销计划。做好消费者的调查和研究，进行准确的市场定位，建立好培训和交易市场，大力为书法艺术及其消费品寻出路。

1、与室内装饰结合，强力打造低端市场

中国不缺少书法爱好者，缺少的是好作品。书法艺术品作为商品走入市场，作品是否能反映出作者对生活的理解，对文化的表现、对其销售有很大的影响。消费者对书法艺术商品所追求的不是他的商业消费，而是其文化消费。随着房地产行业的迅速发展，装修行业也繁荣起来，装修风格也转向简约不简单。三线城市的装修也不例外。现代家庭是社会的细胞，也是书法作品的主要采购单位，书法与室内设计结合，让传统艺术融入装修市场。设计中可以根据每个家庭的不同需求，配上不同档次和不同风格的书法作品，在电视台、相关的专业网站、博客等视觉媒体，展示出与书法作品相吻合的艺术风格的装修图和节目。作品与室内设计的结合，不仅使传统文化潜入千家万户，使其传播范围扩大，也能使装修风格特色化。打造书法艺术的低端市场并不是将书法作品降低档次，而是使书法艺术生活化，是与室内设计师联合，以承包的形式推出个人的书法作品，以销售量赢得市场份额。强力打造的低端市场，不以价格取胜，而是主推优秀新人的市场策略。

2、塑造书法培训的品牌，占领中端市场

在三线城市，因人口不多，学习书法的意识不强，校外培训学校需要三到五年的不间断的书法培训，才能形成一定的规模，形成品牌。一旦中小学真正开设书法课，对校外书法培训会是个不小的冲击。所以培训生源只面对中小学生是不够的，必须通过细分市场，利用各个年龄层次的人为其实现目标。如接送孩子的老人、爱好书法的家长、学员的兄弟姊妹等，都是潜在客户。分析不同年龄的人对书法的需求，分析不同年龄的空闲时段，并采取不同的策略。在培训班中可开设成人班、亲子班、老年班、大学生假期班。这样一来，培训班不仅可以保证源源不断的生源，还可以充分利用空闲的场地。培训班可定期进行问卷调查，及时了解并更新学员的的需求，采用多种方式让家长和学生得到更好的教育、服务和优惠。结合持续营销，培养学员的忠诚度，走市场化培训的道路，真正占领中端市场。书法培训对于对提高全民的汉字书写水平、提高欣赏书法作品的水平、培养学员的个人艺术魅力和独特个性有很大的好处，也为书法消费品市场拓展了营销平台。

3、利用视觉媒体，结合视觉设计，主力推出具有收藏价值的书法艺术品的高端市场。

心理学研究表明：消费者的购买行为会受其心理的支配。因此，我们需要营造投资氛围，主动将消费者的投资目光吸引到书法艺术上。投资客户是属于有经济实力的高级客户，他们并不在乎收藏品价格是否昂贵，需要市场提供具有投资价值的产品。问题是投资者并不都具有其专业鉴定水平，他们需要一个能提供专业指导、沟通和交流的平台。

因此，我们可以创建一个三线城市的“艺术沙龙”来满足投资人的需求，在文化艺术部门的支持下，定期举办主题展览，定期组织专业人员参加专业比赛，定期推出主题进行集中论坛，定期推荐出具有市场潜力和收藏价值的书法作品和收藏品。建立“艺术沙龙”的作用，不仅能使专业从业者能有个轻松交流的平台，创造出好的艺术气氛，能让更多的爱好者参与其中，为投资者提供收藏与价值分析的信息，让投资者感受到投资的潜力。

三线城市不仅缺少交流的平台，还缺少刺激高端客户的购买欲望的场所。对此，我们可以采用分散的店铺统一规划，建立一个“艺术沙龙形象店”，场所一定要选址要在城市的文化中心，店面采用古典装饰风格，内配为古老的传统工艺品装饰，店内以销售具有收藏价值的书法作品及文物收藏品为主，专业装裱为辅。形象店的建立，能让投资者对收藏品更容易产生信任感，在提供专业指导的情况下，更容易产生购买动机。

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