铁路运输市场浅析

(内蒙古集通铁路(集团)有限责任公司，内蒙古    呼和浩特   010010)

摘要：文章阐述了目前铁路客、货运市场面临的实际困难，就如何解决困难、开拓市场方面提出了一系列措施。

关键词：铁路；货运输；市场；营销策略

中图分类号：F532      文献标识码：A      文章编号：1007—6921(2009)23—0025—02

长期以来，由于运能与运量的矛盾，铁路客运市场的供不应求的卖方市场，形成铁路“铁老大”的称号，客运企业经营管理的重点是放在生产上，铁路提供什么样的客运产品，旅客就接受什么，完全是以产品为主的。在这种以产品为中心的观念支配下，客运企业领导的主要任务是抓运输生产，基本上不考虑销售。随着市场经济的发展和完善，客运市场的竞争日趋激烈，原有的市场份额必然进行再分配。
1 客运营销市场分析
1.1 我国铁路客运营销现状分析

面对新的游戏规则,客运企业开始意识到要想生存和发展，就必须把客运企业的工作重点放到满足旅客需求的市场上来，必须进行深入的市场调查研究，了解旅客的需求和愿望的变化情况，并积极采取措施，使客运企业能适应旅行消费需求的变化。市场营销观念逐渐地为人们所接受，并且成为客运企业从事经营管理活动的基本思维方法和指导思想。

当前铁路客运在客运市场中所占份额下降，有市场变化的客观因素，但主要是铁路自身存在的问题所造成，诸如：
1.1.1 营销观念落后，营销意识淡薄。在运输市场已经形成的情况下，许多客运工作人员缺乏市场观念和竞争意识，没有危机感和紧迫感。
1.1.2 营销队伍簿弱。现有客运部门，基本上是管理生产型的。铁路客运工作的规章基本上是两种：一种是管铁路客运内部的；一种是管旅客的，就是没有管营销的。现有的客运组织系统与市场营销环节相脱节，有流时不能增开客车，无流时不能及时调整客车编组，站车管理不能融为一体，一线客运工作人员没有营销责任。
1.1.3 铁路客运票价外收费多，造成最终运价水平上升，促使旅客无奈去寻找可替代的交通方式。
1.1.4 服务质量不高，设备设施不完善。车下买票难，车上不舒适，餐饮质资价高，客运服务人员素质不高，与民航等客运方式比较差距较大。

近年来，铁路对客运营销工作已开始有所认识，但从理论上、方法上还缺乏准备，基本上还处于以生产者为中心的生产导向阶段。而且铁路客运营销工作发展不平衡，经济发达地区好于不发达地区，南方好于北方，沿海好于内地，给全国铁路的整体发展带来相当多的制约因素，亟待及时解决。
1.2 铁路客运目标市场选择

铁路客运目标市场选择是一个关系铁路客运企业生存和发展的大问题。客运企业与客运市场环境之间相互作用、相互影响的。铁路客运企业要以自身有限的资源和能力去满足旅客的旅行需求，必须善于利用自己的优势，去生产既满足旅客需要又是铁路客运企业所擅长的供需对路产品。

铁路客运的目标市场，以中长途运输为主，以短途运输为辅，行程在1100~1500km。不同收入水平、不同消费目的的旅客，对客运产品的需求不尽相同，各铁路局还要根据旅客要求、竞争对手和自身情况的变化进行调整。例如：集通铁路锡桑线自2002年8月开通运营，开行了呼和浩特——锡林浩特的“夕发朝至”快速旅客列车。解决了该地区缺少铁路交通的问题。在选定目标市场后，还要解决目标市场的产品定位问题。要根据客流不同、需求不同、定位不同的原则，对中长途客运产品的目标市场进行定位。如特快列车、快速列车要实现优质优价，就应定位在高价、快速、舒适、优质服务上。此外，根据不同时期(如黄金周、暑假或春运)、不同地区的具体情况，及时调整产品的定位。
2 我国铁路货运营销市场分析
2.1 铁路货运营销回顾

近几年来，铁路运输市场营销工作逐步得到加强，尤其是1997年制定并实施营销战略之后，铁路运输市场营销取得了可喜成绩，但也存在不少问题。

①营销目的不清。部分单位和干部职工没有意识到营销是铁路加快转制走向市场的手段，只是认为是为了多装车、多卸车，增加收入。②营销机制不全。主要以经济杠杆作为激励，对逐级负责、管理、运作、保证、监督等似乎还没有进行翔实的研究。③营销队伍不强。人员配备偏重公关，而调研、分析、策划、指导人员尚嫌不足。④营销手段不当。出现用牺牲安全和铁路全局利益的不正当手段开展营销，追求小团体利益。
上述问题的出现，主要原因是自上而下没有形成明确的营销策略，从政策、方略上无章可循，无“法”可依，不仅造成了不必要的混乱和混战，也滋长了新的不正之风和腐败。
2.2 货物运输市场细分

目前，货物运输市场竞争十分激烈，各种运输方式在市场上的表现不尽相同。在全国货运量持续稳步增长的情况下，铁路货运量增长幅度最小，增长速度最缓慢。全国货运周转量由1980年的12026亿t/km，增加到1995年的35381亿t/km，16年增长近3倍；水运分别是5053亿t/km，17000亿t/km，增长3.56倍；民航是15.7倍，这期间铁路分别是5717亿t/km、12870亿t/km，只增长了2.25倍，在几种交通运输方式中增长幅度最低。

铁路所占的运输市场份额持续减少，从1985年到1995年这10年来看，铁路货物周转量的比重下降了近8%；公路货运周转量比重由10.4%上升到13.8%。水运则由42%上升到48%。目前，许多铁路局出现了车皮申请数量下降的严重情况，尤其是高运价率货物大量流向公路和民航。即使是铁路一直具有优势的大宗货物运输，也有相当一部分转向公路和水运；集装箱运输在全社会大幅度上升的情况下，铁路1996年比上年下降了4.3%。
3 铁路运输客货营销面临的形势与问题
3.1 铁路运输客货营销面临的形势

随着社会主义市场经济体制的加快建立，运输市场在前几年剧烈变化的基础上，又发生了非常深刻的变化，出现了大量新情况、新问题，新一轮市场竞争烽烟四起、日趋激烈，铁路运输面临着十分严峻的挑战。
3.1.1 运输市场需求发生了重要变化
3.1.1.1 运输服务对象发生了很大变化。由于国民经济结构的战略性调整，铁路服务对象已经由清一色的国有企业群体变成了多种所有制形式的企业群体。乡镇企业、“三资”企业、私营企业发展速度很快，企业数量和生产能力大量增加，这些企业的运输需求不断增长。
3.1.1.2 运输品类结构发生了很大变化。由于企业推进经济增长方式的根本性转变，逐步走上了集约化经营的轨道，运输中的原煤、原油、原木、原粮等初级产品数量逐步减少；国家加大能源结构调整，大力发展水电，煤炭运量下降；随着社会生活水平现代化的提高，高附加值货物比重有很大增长，这些对铁路货运构成了重大影响。1997年，全路煤炭运量大幅度下降，而高附加值的“白货”，如家电、饮料、服装、烟酒、机械设备等货物运量呈增长趋势。
3.1.1.3 旅客和货主对运输质量的要求发生了很大变化。由于多种运输方式的激烈竞争，运输已经由卖方变为买方市场，旅客和货主对运输服务的要求向多样化、高标准化发展。从客运方面看，旅客对运输的要求是，购票方便，价格合理，快捷舒适，安全正点，达不到这些要求，旅客就会选择其他运输方式。从货运方面看，货主要求价格合理，手续简便，发到时限有保证，损坏丢失及时赔付。铁路运输与旅客货主的关系发生了根本性变化，铁路要扩大市场，就必须在提高运输质量上下工夫。
3.1.2 运输市场竞争日益加剧。公路、民航、水运发展迅猛，规模越来越大，技术装备越来越先进，运输能力越来越强。公路、民航、水运经营方式和经营机制灵活，服务质量越来越高。
3.2 对当前和今后一段时期铁路客货运输的预测

当前和今后一段时期内，铁路运输面临的市场形势是严峻的，客运相对好于货运，货运将面临严重的货源不足。
3.3 铁路客货营销工作存在的问题

面对激烈的运输市场竞争，铁路的客货运输还存在许多不适应，比较突出的问题有以下几个方面：
3.3.1 价外乱收费和僵化的价格机制，削弱了铁路的部分能力。在运输市场竞争中，价格已经成为旅客和货主选择运输方式的重要因素。因此，各种运输方式在价格上的竞争越来越激烈，许多地区价格战日趋热化。铁路积累多年的运价问题，已经越来越突出，并且严重制约其发展。
3.3.2 运输能力不足，使铁路失去了应有的市场。目前铁路运力与需求呈不均衡状态，不同地区、不同季节之间差异很大。从总体看，运力不适应社会需求仍是矛盾的主要方面，铁路运输仍然处于限制型，并由此制约着潜在市场的开发。
3.3.3 服务质量不高，营销手段不尽完善，制约铁路开拓市场。为了争夺市场，近年来，航空、公路、水运等其他运输方式以提高服务质量为核心，采用先进科技手段，强化服务硬件，优化服务软件，市场营销不断提高档次，提高了竞争能力。相比之下，铁路的客货营销工作有不小差距。
4 铁路运输市场前景分析及营销策略
4.1 铁路客运营销策略

经过几年的不懈努力，铁路企业虽已扭亏为盈，走出低谷，但在当前客运营销工作中仍存在不少问题。为了适应铁路发展形势的需要，巩固和发展铁路客运市场，必须完善客运营销策略，健全客运市场营销机制，才能使铁路客运在竞争中迈上新台阶。
4.1.1 铁路客运产品的营销策略。除位移服务外，客运产品还应具有安全、准确、迅速、便捷和舒适等质量特征，旅客就是根据这些属性来判断客运产品的优劣。
4.1.2铁路客运的价格策略。运价策略是铁路运输企业竞争运输市场的一个重要武器。能否实施科学的价格决策和灵活的价格策略，是企业营销成功与否的一个关键因素。
目前，铁路承担着一些国家经济宏观调控的职能，铁路运价的定价权基本上由国家掌握。因此铁路只有牢牢抓住控制成本这一关键。实行集约化经营，减员增效，才能扭转经营的被动局面。另外，还要灵活用好弹性运价政策，根据运输市场季节波动和区域特点，实行较为灵活的浮动票价。如春运期间，适当上浮运价，以调节运量，抑峰平谷；客流淡季，价格恢复；对团体票、预售票、往返票、联票、月票等采取优惠措施，以在更大范围吸引客流；优质优价列车可根据上座率情况决定上浮与否；新产品可随市场需求和竞争对手变化而灵活定价。如：集通铁路以住旅客票价在原国铁票价的基础上均上浮30%，2006年春运开始，为进一步吸引周边地区客流，将票价下调30%，执行全国统一票价，截止春运结束，发送旅客3.3万人，比2005年同期增长29.7%，客运收入也比2005年增长28.5%，达到了预期的效果。

从整体上满足旅客的需求出发，是制定铁路客运营销战略的基础，亦是对其他交通工具强有力的竞争手段。为了提高企业营销效益，企业必须建立统一、高效、精干的营销组织。我国铁路从组建客货营销中心到组建客运公司，无论采取哪种组织形式，都要体现以旅客为中心的营销指导思想。

任何一个营销都应有自己的整体营销战略规划。1997年中国铁路第1次系统地提出具有方向性、长远性、全局性的客运营销战略：巩固发展中长途客运市场，争取需求量大的短途客运市场。这几年来铁路在这一营销战备指导下取得了可喜的成绩，恢复了已失去的市场份额。
4.2 铁路货运营销策略

铁路货运作为一种服务行业，可实施的营销组合包含实物产品营销传统四大策略(产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略)和适用于服务产品营销的三大策略(人员策略、过程策略、顾客服务策略)。
4.2.1 产品策略。铁路货运产品由核心产品、形式产品、扩大产品等三个基本层次组成，而铁路实施产品的营销目标在于推出适销对路的货运产品，最大限度地适应市场需要。
4.2.2 价格策略。目前铁路货物运价(主要是运费、杂费)仍然受到国家控制，铁路货运经营者不能根据市场供求情况变化决定合理价格，因此铁路货运产品缺乏市场竞争力。铁路建立竞争性运价，实现运价市场化是发展的必然要求。铁路实施价格策略的目标就是制定满足市场需求的货运产品价格。
4.2.3 渠道策略。铁路货运产品的营销渠道是指产品从车站到货主的销售途径。渠道营销的目标是提供方便的产品销售地点和方式。
4.2.4 促销策略。铁路货运企业将产品及其相关住处告知货主或中介，以说服其作出购买待业的沟通活动就是促销。铁路开展促销活动，目标是树立本企业产品良好形象，稳定及至扩大市场份额。
总之，铁路运输企业要在运输市场中收复失地，必须大力加强客货营销工作，提高企业的效益水平和在同行业市场中的竞争力，努力使企业立于不败之地。
［参考文献］
［1］吴育检.运输市场营销学［M］.北京：中国铁道出版社，2005.

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