论旅游城市品牌的支撑体系及其建设
|
来源：网友投稿
摘要：品牌在旅游城市竞争力构成因素中的地位显得日益重要，而品牌的成功塑造和维护又高度依赖于完善的品牌支撑体系。文章将围绕7个一级要素和17个二级要素对旅游城市品牌支撑体系的构成及建设途径等问题进行较全面、深入地探讨。
关键词：旅游城市；品牌；支撑体系
随着旅游地之间的竞争不断升级，旅游品牌在旅游地竞争力构成因素中的地位日显重要，以旅游地为载体的品牌战略即旅游地品牌战略已成为人们高度关注的焦点。旅游城市品牌是旅游地品牌中的一个重要类型，和其他类型的旅游地品牌一样，其成功塑造和维护高度依赖于完善的品牌支撑体系，而目前学术界关于旅游城市品牌支撑体系的研究较少。
一、旅游城市品牌支撑体系的构成
旅游城市品牌支撑体系，是指导旅游城市品牌建设工作的基本框架和评价旅游城市品牌建设水平的基本依据，是旅游城市品牌成功塑造和持续发展的重要依托。该体系的一级要素有7个，二级要素有17个（见图1）
二、旅游城市品牌支撑体系中各要素的意义
旅游城市品牌支撑体系中的7个一级要素对旅游城市品牌的塑造和维护所起的作用虽然同样重要，但各有侧重。
（一）旅游资源是旅游城市品牌塑造之本
旅游城市只有依托旅游资源实体，做到“你有我优”或者发掘特色旅游资源及其内涵，才不会使旅游城市品牌仅仅是一个口号或是一个标志，才不会缺少品牌内涵和品牌实质。因此，旅游资源是旅游城市品牌塑造之本。
（二）旅游产品是旅游城市品牌塑造的核心
大多数现代旅游者在出游之前就已有非常明确的旅游目的，即选择旅游产品特色突出且丰富多彩之地作为首选或主要旅游目的地。可见，旅游产品直接影响旅游者对旅游城市品牌的感知，是旅游城市品牌塑造的核心。
（三）旅游服务设施是旅游城市品牌塑造的骨架
一座旅游城市如果缺乏完善的旅游服务设施，旅游者来到该城市就无法顺利地完成旅游活动从而获得一次美好的旅游经历，更不用说让旅游者体验旅游城市所宣传的品牌形象。同时，旅游服务设施也是旅游城市经济发展、市镇建设和科学技术水平的反映。因此，旅游服务设施是旅游城市品牌塑造的骨架。
（四）旅游市场秩序是旅游城市品牌塑造的保健因素
一座旅游城市如果旅游市场经营秩序混乱，损害了利益相关者的合法利益，必将导致所宣传的旅游城市品牌形象与品牌受众所感知的旅游城市品牌形象不一致，从而使品牌受众对旅游城市失去兴趣，得不到其品牌认同。
（五）城市环境是旅游城市品牌塑造的脸面
城市环境反映城市的经济社会发展水平，体现一座城市的文明程度和城市文化内涵，是旅游城市品牌塑造的脸面。城市环境主要通过硬环境和软环境两大部分来影响品牌受众的品牌感知。城市硬环境是城市面向品牌受众的窗口，是影响品牌受众者对城市第一印象的关键部分。城市软环境是旅游城市品牌的血液，是影响旅游者旅游体验及对旅游品牌感知评价的重要因素。
（六）品牌营销是旅游城市品牌塑造的激励因素
一座旅游城市如果缺乏有效的品牌营销机制，就难以传播独特的旅游城市文化、品牌个性和品牌价值，就无法使旅游者对旅游城市品牌产生正面的品牌记忆想，刺激旅游者前往该旅游城市。
（七）品牌管理是旅游城市品牌塑造的导航系统
一座旅游城市如果有完善的品牌管理机制，能进行正确的品牌定位和选择有效的品牌营销方案，并且时时进行品牌跟踪、预警、诊断，必要时做出合适的品牌再定位，可以使旅游城市与品牌受众间建立一种品牌契约，获得品牌知名度和美誉度，确保品牌资产不断升值，在竞争中处于优势地位。因此，品牌管理是旅游城市品牌塑造的导航系统。
三、旅游城市品牌支撑体系的建设
（一）保护、创新和发掘旅游资源的特色
各旅游城市所拥有的旅游资源都具有多样性，因而城市间旅游资源难免存在着一定的同质性。在此背景下，如何创新和发掘旅游资源的特色，塑造城市的旅游品牌个性和品牌形象，需要我们遵循4大原则——保护原则、独特性原则、市场原则和经济原则、综合开发的原则；需要我们根据比较优势理论，以旅游资源为基础，以市场需求为导向，在保护的前提下深度挖掘同质旅游资源另一层面的内涵，在开发模式上进行创新，做到“你有我优”，打造特色旅游主题。
（二）高水准开发旅游产品
1、优化旅游产品结构。旅游产品结构的真正优化，有赖于从各个侧面努力。在旅游产品地域结构方面，应尽可能避免旅游城市间旅游产品类型结构雷同，以便各旅游城市间实现旅游品牌产品的联合开发、联合营销。在旅游产品类型结构方面，一是深入挖掘旅游城市的地域文化和民族文化内涵，进行准确的旅游品牌定位，大力培育系列旅游品牌产品；二是努力实现旅游产品的动态化，提高旅游产品的参与性，逐步完善度假、生态、休闲娱乐等多元化的旅游产品结构。在旅游产品档次结构方面，应注重开发不同需求层次的产品系列，尽可能发挥旅游产品组合战略的优势。在旅游产品要素结构方面，应根据市场需求和产品的特色从时间比例、游客的爱好及消费水平做到统筹安排吃、住、行、游、购、娱等各相关要素的协调发展。
2、创新旅游产品。旅游产品的创新是旅游城市品牌塑造之根本。旅游城市应在旅游产品开发方法、产品组合等方面进行创新，打造系列的品牌特色产品。
3、完善旅游服务设施。旅游城市要完善旅游服务设施须从以下几个方面努力：首先，要合理布局旅游服务设施，使旅游服务设施的建设布局既相对均衡，又重点突出。其次，应根据接待游客量和目标市场需求，合理确定各类旅游设施的规模，合理配置各类旅游服务设施的档次结构。再次，应力求旅游服务设施配套化、地方化、生态化。
4、旅游市场秩序建设。第一，充分发挥政府的宏观管理作用，在旅游城市产业发展过程中，政府应努力扮演好3种角色，即品牌发展初期的开拓者、旅游市场建设的规范者和促进产业健康成长的协调者。政府一方面要制定、实施相关法规和政策，实现旅游产业结构的均衡发展和产业质量的稳步提升，营造良好的品牌建设环境；另一方面要建立健全协调机制，即成立旅游城市品牌发展领导小组，及时研究、解决旅游产业发展中遇到的各种问题。第二，充分发挥行业协会的自律作用，旅游行业协会要通过定规立矩，整体联动，在行业自律、行业监督和行业协调中发挥重要作用，规范与引导整个旅游城市的旅游经营秩序，保障旅游城市品牌的健康发展。第三，鼓励旅游企业品牌建设，任何一个旅游城市的旅游经济活动都是由旅游城市内众多旅游企业的经营活动共同构成的，因此，政府需要通过定期或不定期的优秀品牌评估及其宣传活动来引导与鼓励旅游企业品牌建设，同时需要加强对旅游企业经营服务质量的监督，增强旅游企业经营者的品牌意识和竞争意识。
5、优化城市环境。对于城市环境的优化，既要注重优化城市硬环境，又要注重优化城市软环境。第一，优化城市硬环境的主要措施：旅游城市需注重整体风貌的建设，一方面整体风貌要反映地方特色，与所要塑造的品牌个性相一致；另一方面在旅游城市第一印象区或者光环效应区建设代表旅游城市品牌形象的标志性建筑，优化旅游城市基础设施，加强绿化工程建设，构建生态城市。第二，优化城市软环境的主要措施：首先，保护和传承城市文化。其次，深度挖掘和追溯旅游城市文化的根源，并不断发扬和传承旅游城市文化，提高市民的综合素质：一是培养市民对城市的一种信念和归属感；二是规范市民的行为，使市民行为规范、文明礼貌、热情友好；三是注重加强市民的竞争意识和提高其文化知识水平。再次，提供良好的城市公共服务。
6、健全品牌营销系统。第一，科学地提出品牌名称和主题口号。品牌名称应能唤起品牌受众的品牌联想。主题口号应能体现旅游城市品牌个性和品牌的内容，传递品牌内涵。第二，科学地设计品牌标示和标志物。旅游城市的品牌标示与图标应从视觉上吸引目标人群的注意，并能抽象表达旅游城市独特的文化、资源、环境等。另外，一个旅游城市的标志建筑物或雕塑意象，要与旅游城市的主题口号或品牌形象定位一致。第三，采取科学的营销途径。旅游城市品牌传播对象包括城市内外的管理者、居民、投资者、旅游者等品牌受众。因此，旅游城市品牌传播应在运用各种营销手段的基础上，兼顾内部营销和外部营销。在内部营销上，需对旅游经营者、企业员工和市民进行常规培训。使旅游经营者明确旅游城市品牌营销的重要性以及促销活动策划的必要性，使广大市民具有品牌意识主动地参与到品牌的建设当中，共同维护旅游城市的品牌。在外部营销上，需从以下途径强化外部营销：通过旅游城市品牌主题口号的征集活动和旅游城市品牌宣传片的拍摄扩大旅游城市的知名度；设计旅游城市品牌形象传播的手册资料，在交通站点及宾馆等地进行点对点的免费获取；发布代表旅游城市主题形象的形象广告；设计城市名片或明信片门票，参与各个城市的旅游推介会；组织节庆等活动，开展城市公关；通过影视剧和电视节目的场景和蕴含的文化来传播城市旅游资源和旅游环境；加深消费体验。有选择地邀请目标市场的旅游中间商（旅游代理商、预订代理商）免费旅行；在各旅游景点加强旅游产品的解说、识别系统，注重推出本旅游城市的旅游品牌形象，提高目标市场对本旅游城市的认识。
7、完善品牌宏观管理机制。从经济学角度来讲，旅游城市品牌属于公共物品，没有哪个企业愿意单独花成本来塑造或维护品牌形象。所以，政府应当尽快完善旅游城市品牌宏观管理机制，采取行之有效的措施，对旅游城市品牌形成的全过程进行宏观管理。其主要的宏观管理内容如下：第一，旅游城市品牌定位管理。成立专门的旅游资源和市场调研小组，以便进行正确的旅游城市品牌定位。第二，品牌识别要素设计管理。成立专门的品牌要素设计机构，在政府的指导下，坚持系统性和同一性的原则，使品牌识别要素设计表现旅游城市品牌定位和品牌内涵。第三，品牌传播策略制定和实施。制定相关的品牌传播方案，在实施旅游城市品牌传播策略过程中，制定实施细则，坚持一贯性和可调适性原则，建立完善的反馈系统。第四，品牌维护机制的构建。建立旅游城市品牌传播和品牌形象监控系统，进行品牌跟踪、预警、诊断，用于修正品牌形象即品牌再定位，做好品牌危机公关处理，降低对旅游城市品牌的负面影响。第五，品牌法律保护系统的构建。构建旅游城市品牌法律保护系统，重视旅游城市品牌的商标注册工作，利于避免其他旅游城市采用同一旅游品牌。
参考文献：
1、凯文·莱恩·凯勒.战略品牌管理[M].中国人民大学出版社,2003.
2、吴必虎.地方旅游开发与管理[M].科学出版社,2000．
3、姜海,陈建新.论城市品牌生成机制[J].华南理工大学学报(社科版),2004(2).
4、池雄标.论政府旅游营销行为的理论依据[J].特区理论与实践,2004.
（作者单位：湖南师范大学旅游学院）