当代出版社品牌战略之我所见

我国现有出版社570多家，每年的出书品种有十几万种之多，有时甚至会突破二十万的大关，而每一个品种的图书有十几种，甚至几十、上百种的同类产品，图书市场的竞争几近白热化，出版社要想在图书市场竞争的刀光剑影中突出重围，树立起一面面高高飘扬的胜利旗帜，恐怕最好的突围之路就是树立品牌意识，实施自己的图书品牌战略。
在市场化经济发展日趋深化的今天，许多知名企业早已意识到，实施品牌战略是企业在市场竞争中立于不败之地的法宝。图书虽然有着精神产品的特殊性，但它也是商品，因而从根本上说，出版社也是企业。我们从不同行业的发展历史来看，几乎所有的行业都经历过“资源竞争——产品竞争——服务竞争——品牌竞争”的阶段。随着出版产业化的进一步加深，整个出版行业竞争的焦点必然会转向品牌竞争。
实施品牌战略是一项系统而全面的工程，贯穿于出版物开发和出版社运行的全过程，包括以下几方面内容：
一、品牌战略决策——要看得远
什么是品牌战略？有专家定义为：企业通过树立品牌形象和企业形象建立起产品在市场上的地位，使消费者给予推崇、认可，达到长期占领市场的一种战略。还有专家定义为：探索一个品牌如何选择、界定业务范围及特色、明确品牌目标、供应采购、资源分配，如何进入市场及为顾客创造最大效用，以及赢得利润等行为，是一个不断向消费者提供服务并从中获利的完整决策系统。
可见，品牌战略具有宏观性，决定着企业的发展方向。具体到图书出版业，品牌战略决定着出版社将创立哪些图书出版品牌，这些图书出版品牌的目标是什么，它的核心竞争力是什么，如何对这些品牌图书进行传播与推广，如何对品牌图书进行营销，如何管理与维护这些品牌图书，如何对这些品牌图书进行延伸，等等。
品牌决策是生产阶段产品决策的一部分，主要内容有：
1．确定对象。并不是所有的图书都必须建立品牌，而是根据市场情况选择合适的、有潜力的图书作为建立品牌的对象。需要注意的是，确定产品品牌的对象时，应和出版社的机构品牌保持一致。一般来说，出版社的品牌由低到高呈现四个阶梯，即单本（或单套）书品牌——丛书品牌——类别书品牌——出版社机构的品牌。从产品品牌到机构品牌是从量变到质变，如果所选的图书杂乱无章，没有明确的类别定位，形不成规模，还是达不到量的积累，更谈不上质的飞跃。
2．品牌设计。主要是设计图书品牌的形象及提炼其内在意蕴。品牌是一个易于区分的名称和符号，品牌的个性越突出，给消费者留下的印象越深刻。具体到图书上，如果有一个叫得响的书名，有别出心裁的装帧，有独具特色的文化意蕴，这样的图书自然会在众多的图书中脱颖而出，引人注目。
3．品牌规划设计。品牌战略包括品牌的内部规划和品牌的外部推广。出版社在注重外部推广的同时，还要注重内部规划，要考虑到出版社的内部流程，出版社的营销系统，甚至出版社员工对品牌战略的认同，等等。品牌的内部规划制约着品牌的发展与成功。
二、品牌定位——要抓得准
在对品牌进行定位前，首先要认清自己在市场中的品牌地位。出版社在制定自己的品牌战略前，应通过市场调研，了解这些问题：
1．读者购买图书时，是否考虑买本出版社的图书——了解出版社的品牌知名度。
2．有多少读者喜欢本出版社的图书——了解出版社的品牌美誉度。
3．本出版社在读者的心目中是怎样的形象和感受——了解出版社的品牌形象。
4．读者是否愿意购买本出版社的其他图书——了解出版社的品牌忠诚度。
在准确了解了这些信息后，出版社才能根据自己的优势，结合自己在市场中的品牌地位，制定出适合自己的品牌战略。
需要指出的是，许多出版社在品牌定位上存在两个误区：出版社虽然也考虑到定位问题，但往往凭经验的成分多，而不是扎扎实实地通过调研进行定量分析，从而得出准确结论；定位后不能坚守，随意性较强，很难形自己的特色。目前的出版业，尤以第二个误区的表现更为明显。
要买名著，我们会首选人民文学出版社；要买词典，我们会首选商务印书馆；要买学术性著作，我们会首选三联书店；要买外语类图书，我们会首选外研社……探究其中原因，我们不难发现，这些出版社各有自己明确的定位，长期以来，他们据此潜心开发各具特色的图书产品，形成产品品牌的叠加和积累，保持着产品品牌和机构品牌的稳固，也在读者心目中留下了深刻的印象。
目前出版社普遍存在跟风现象。《谁动了我的奶酪》畅销，图书市场上便“奶酪”成堆；教辅书好卖，图书市场上到处是“考试宝典”、“黄冈密卷”；《那小子真帅》热销，图书市场上充斥着一片“那小子”“那丫头”。英语类图书火爆，出版社便出英语类；励志书火爆，出版社便改出励志书；青春小说火爆；出版社又改出青春小说。如此一哄而上，“全方位”进军市场，甚至涉足与自己的品牌不匹配的领域，不能根据自身定位进行战略取舍，既不可能打造产品品牌，更谈不上建设机构品牌。
打造品牌，必须有所为，有所不为，只要我们沉下心来，以明确的经营目标、准确的市场定位来运作品牌，就能赢得读者对品牌的长期认同和忠实信赖。
三、品牌推广——要放得开
品牌不是自封的，而是消费者接受与认同的结果。要想让品牌深入人心，必须进行品牌推广。
1．品牌形象是品牌推广的基础。品牌的整体形象涉及的内容较多，主要有：简洁醒目、易于识别的标志图形；构思精巧、耐人寻味、内涵丰富的出版社口号；风格独特，和图书相得益彰的装帧风格等等。这样的品牌形象更易于被读者理解、记忆，品牌推广的收效会更好。
2．营销是品牌推广的关键。产品最终要在销售中实现价值，图书同样如此，养在深闺无人识的图书无任何价值可言，更谈不上成为品牌。要让足够数量的读者认识并记住这个品牌，出版社必须充分地“广而告之”，进行全方位的品牌营销。如：根据目标消费群体的不同，采用不同的媒体进行广告宣传，广泛传播相关的品牌信息。另外，作者签名售书、出版社无偿赠书、创办读者俱乐部、免费培训等，也是很好的品牌推广形式。而且这样的推广成本低，但收效很大。如外研社在最初推广《大学英语》教材时，便采取每年免费培训大学英语教师的方法，使自己的图书很快占领大学英语教材的市场，掘得第一桶金。
四、品牌维护——要走得稳
品牌战略是一个动态的过程，通过品牌推广建立品牌后，并不意味着品牌战略的结束。品牌是一种无形资产，可以再次投入使用，但品牌的价值并不是一成不变，对品牌维护得好，使用得当，它就会不断增值，就会保持长久的影响力；反之，它的价值会不断递减，甚至可变为零，因而对品牌的维护一定要扎实而稳妥。
1．确保质量。毋庸置疑，质量是品牌的生命。《中国图书商报》曾选择51家出版社进行了一次品牌读者认知度调查，商务印书馆高居榜首，人民文学出版社、高等教育出版社、外研社、三联书店等也都名列前茅。读者认为这些出版社具有品牌影响力的理由中，“历史悠久”、“作者资源实力雄厚”、“图书质量好”较为突出。当前图书出版的节奏加快，品种增多，一些出版社往往注重了对外宣传，却忽略了增强内功，导致图书质量下滑，这无异于搬起石头砸自己的脚，自砸牌子。虽然通过大量广告宣传、公关活动能迅速提升图书品牌知名度，但如果没有高质量作基础，最终还是会失去市场。
2．品版延伸。品牌书一经形成，是可以进行品牌延伸的。品牌延伸是指利用已获成功的品牌来推出新产品或同类产品，使新产品投放市场伊始即获得原有品牌的优势支持。如商务印印务馆依托《新华字典》，延伸出《新华词典》、《新华成词词典》等工具书，三联书店开发成系列的学术书等。品牌延伸可以不断加深读者对品牌的记忆，加强图书的品牌认同力和品牌识别力，保持了品牌对读者的持久的影响力，也就赢得更多的市场空间。
3．品牌创新。时代在变，读者的需求也在变，原先的图书品牌在市场竞争中，其认可度、美誉度就有可能下降，出版社应作出相应调整，如图书的装帧、图书的品牌标识等更符合时代审美观；更换陈旧的知识；赋予图书品牌以新的时代内涵等。没有永远一成不变的出版品牌，出版社应与时俱进，不断创新，才能永葆品牌的生命力。
打造品牌非一时一事之功，品牌战略需打持久战，需要认定目标、一步一个脚印、脚踏实地地稳步发展，只有这样，出版社才能突出重围，找到属于自己的金光大道。              希望出版社 傅晓明

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