合适的伙伴

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对照其全球地位，家乐氏在中国市场的表现难以令人满意，借助丰益，或许让它获得打开局面的可能性。

品客薯片和金龙鱼食用油可以在超市里成为好的销售搭档吗？拥有这两个品牌的公司对此怀有期待。

美国家乐氏公司和新加坡丰益国际最近共同宣布，将在上海成立一家合资公司，生产和销售家乐氏（Kellogg""s）和品客（Pringles）品牌的谷物食品和休闲食品。双方各持有50%的股权。丰益国际方面参与组建合资公司的是其在中国的子公司益海嘉里投资有限公司，后者经营的金龙鱼品牌占据了小包装油市场约40%的市场份额。

家乐氏在休闲食品行业的全球排名仅次于百事公司，但其在中国的成绩却与这个地位极不相符。尽管早在1993年就进入中国市场，但这家公司一直没能凭借其世界知名的早餐麦片赢得中国消费者的青睐。

2008年，家乐氏通过收购山东正航食品70%的股权，进入中国的饼干市场，寄希望于这家公司在中国北方所积累的深度分销渠道来打开局面。但山东正航旗下的饼干品牌针对的是中低端市场，品牌基础薄弱，在全国范围无法与康师傅、达利园等本土品牌竞争。同一时期，卡夫在全球层面收购了达能饼干业务后，在中国的饼干市场占据了绝对优势。

但对于家乐氏而言，如果想在海外寻求增长，巨大且迅速成长的中国是一个绕不开的话题。来自欧睿信息咨询的数据显示，2012年中国休闲零食市场规模约为130亿美元，并且预计在今后五年内将新增80亿美元，到2017年时，全世界休闲零食市场中，中国所占的比重将超过1/3。4个月前，家乐氏刚刚花费近27亿美元从宝洁那里收购了品客薯片，显示了其在零食市场有长远的计划。

“事实证明，正航食品不是其进入中国市场的合适载体。”2012年年初，家乐氏出售了所持有的正航股权后表示。而对于此次和丰益国际组建合资公司，家乐氏公司总裁和首席执行官John Bryant称这将“彻底改变家乐氏在中国的经营模式”。

同时，益海嘉里这家主营粮油米面的农产品公司近年来也一直在消费品领域寻找机会，除金龙鱼外，积极推广其他小包装大米、挂面、豆浆粉等加工食品。

但消费品和农产品是一个很不一样的市场。“没有强势的品牌是一个很大的劣势。”博盖咨询董事总经理高剑锋对《第一财经周刊》表示，尽管益海嘉里在全国有着庞大的分销渠道网络，但公司在消费产品品牌运作上缺乏经验。益海嘉里在近三年里先后入股了5100西藏冰川矿泉水、生产番茄酱的新中基等公司，但均以撤资告终。这些不太成功的投资尝试也让益海嘉里在不断总结，在消费品领域究竟需要什么样的合作伙伴。

双方发布的公告称，丰益国际将为合资公司提供在中国内地的基础设施、供应链及分销网络，家乐氏将提供一系列拥有全球知名度的品牌和产品。高剑锋认为，如家乐氏最强势的早餐谷物市场，将是合资双方当前的机会所在，“另外，双方也可借此为长期战略培育各自所需的经验。”

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