葡萄酒电商生存状况调查：“热潮”退却？

计划挂在嘴边的各家葡萄酒电商，逐渐归于低调。正如一位酒业高管所说，行业正在走向深度整合。

那么，以酒美网和也买酒为代表的葡萄酒电商，这半年以来的生存状况到底如何？在渠道、物流、葡萄酒投资等诸多板块，它们对前行的步伐做出了怎样的调整？

“直购”的困惑

葡萄酒电商的故事往往要从原酒供应开始讲起。

2008年，酒美网初创，CEO吕意德为公司定下直购模式的基调——以竞购商的身份，直接买断酒庄葡萄酒的经销权，再通过酒美网的电商平台，销售给中国的消费者。

强调直购定位不止酒美网一家。此前的媒体报道中，某位在业内以“忽悠”著称的葡萄酒电商多次提到，自己是国外酒庄直供比例最大的电商，“80%由国外酒庄直供，20%由国内经销商补充。”

吕意德给记者算了一笔账，如果以代理模式，在竞购代理商、经销商、终端电商和商超等各个环节均在产生费用。而没有中间环节的直购模式，节约成本在30%以上。在也买酒董事长袁疆的计算中，这一数字约为20%。

而直购模式的劣势和优势一样突出。直购之下，资金链和供应链面临沉重的压力。“至少有预付款到账才能装瓶”，吕意德说，酒美网下单装瓶需要三周到一个月，海上运输时间40天，从报关到仓储再到销售在3到5个月之间——一瓶进口葡萄酒的成功出售，需要经历漫长的半年周期。资金吃紧的同时，还对葡萄酒电商提出了更为苛刻的要求，比如仓储恒温恒湿改造使总成本增加20%-30%。

“这对消费者而言是一个利好，从酒庄到库房再到消费者手上，全程监控，质量更有保证，”吕意德说。但是，在某大型酒企负责人李宏源（化名）看来，强调直购模式更多是对诚信危机的应对，换句话说，是“真酒模式”的一块招牌。

单从成本的角度看，一瓶葡萄酒并无必要在原产地完成灌装。“如果从澳洲出口到英国，在英国建灌装厂，最后的标志仍然显示为澳洲酒，”李宏源说，同样，在中国建厂可以有效控制成本。但由于贴牌造假的情况屡屡出现于公海，拉菲在国内销量超过全球生产总量的传言甚嚣尘上，“人们宁可选择直购的葡萄酒，反过来这也成为商家营销的口号。”

但实际上，李宏源指出，即便是直购模式下，也有诸多环节可能出现造假情况。比如在供应商环节，国外酒庄众多，单波尔多就有13000多个，其信誉并非标尺之下铁板一块。此外，在国内物流过程中，换牌、调货的情况也时有发生。而为了与这一投机行为有效区隔，酒美网不得不在“直购”的前面还加上了“原装原瓶进口”的标签。

渠道乱象

今年2月，也买酒自有的配送公司“也买送”被关停，运营寿命仅一年零三个月。

“也买送”在也买酒2011年最后一轮融资完成后组建，“当时很少有快递公司能够承担酒类配送的业务，”董事长袁疆告诉记者，为确保客户体验，在权衡外包和自建成本的基础上，也买酒专门搭建也买送团队。然而，也买送一方面远未企及摊薄油价、人工等成本的规模效应；随着客户向二三线城市的延伸，仅供北上广蓉四城市的配送系统亦不能适应需求。

另一方面，近两年快递物流行业伴随电商红利迅速崛起，一些第三方物流可以承担基本的葡萄酒配送。当“一天两送”、“今日下单明日送达”的标准普遍达成后，也买酒最终撤掉也买送团队，全线启用第三方物流。

而伴随三轮风投，也买酒陆续上马六大区域仓储中心，但这一计划在西安和武汉两站遇阻。“我们有所误判”，袁疆承认，当需求量尚未达成时，也买酒过早让仓储运转，导致空置率较高。“仓库为日均两千到三千单配送设计，实际上，在西安和武汉两座城市，每天的生意只有几百单，有时甚至出现90%以上的空置，”袁疆说道。

成本压力之下，也买酒再度忍痛断腕，关掉西安和武汉仓储中心，只在中高端消费能力较强的北上广蓉维持现状。

也买酒经历的背后，是国内葡萄酒电商共有的困境。由于生意量不能达到摊薄成本的水平，大部分葡萄酒电商难以自建专业的葡萄酒仓储配送体系。

据李宏源观察，社会化物流能够满足时间需求，但却不能解决葡萄酒特需的恒温恒湿及防震动等问题，“可能有通风设备，但只有少数特别在意品质的公司才会尽量争取恒温恒湿并避免震动，”他表示，现阶段，仓储配送环节对酒类质量的损害无法避免。

这为酒美网铺陈线下连锁店提供了理由。启动两年后，酒美线下体验连锁店已近90家，直营比例为20%。吕意德表示，从短期看，体验店的设立可以提高葡萄酒的服务体验，并且让葡萄酒课堂能够落地。从长远来说，酒美网希望通过体验店实现局部分仓，加快葡萄酒到消费者手上的时间，同时确保质量稳定。

而在华北、华东、华南三地，酒美网的仓储中心加起来共有一万多平米。自有配送仅服务于北京等地的VIP客户，其余交给第三方物流完成。物流公司的选择上，酒美网遵循动态考核的原则，选择区域服务较好的公司，比如北京同城配送采用如风达，边远地区更多使用宅急送。

尽管吕意德强调酒美连锁“线下体验，线上下单”的互联网运营模式，但业内对此由轻而重的调整抱有疑虑。在相似的十字路口，袁疆明确表示，也买酒绝不会触碰线下连锁模式。

投资搁浅

继年中B轮融资后，酒美网在2012年的年末再掀一轮攻势——邀爱德蒙·罗斯柴尔德家族亚洲投资公司CEO禄洪与名酒庄之一的白马庄助阵，酒美正式向市场推广酒美网投资理财产品，抢下“葡萄酒投资第一电商”的一块“高地”。

然而，声势浩大的开端似乎也意味着顶峰。热闹的开幕式后，酒美网的葡萄酒投资之声逐渐淡出市场。

它的进展究竟如何？吕意德在接受记者采访时表示，尽管酒美网继续保留葡萄酒投资的业务，但暂时不会再将其作为业务重点。“的确受到宏观层面的影响，”吕意德说。

今年4月，拉菲庄目前发布了2012年份期酒定价，330欧元的价格与去年的420欧元相比，下滑21%。至此，拉菲酒已经历连续三年的下调。

但泡沫并没有彻底挤出——尽管定价刚刚超过300欧元的大关，但仍然比2008年130欧元的定价高出154%。2009年4月，2008年份的波尔多期酒以比过去几年平均低30%的价格发布，市场中引发了一场购买狂潮。

李宏源认为，“期酒投资只有到流通环节才能赚钱，资金占压太大，”对葡萄酒电商及酒行而言，期酒投资某种程度上尚用在公司宣传造势层面，真正上升到业务重点的层面，需要更为明确的风控计划。

面对如此市场局势，这些电商公司有什么方式继续分羹葡萄酒投资？“通常以两种形式进行，其一是为客户代卖期酒，赚取交易佣金；其二是提供理财平台，”李宏源告诉记者，而两种形式有融合之处。

实际上，包括酒美网、网酒网在内的酒类电商，基本沿用了将名庄酒打包成理财产品的方式。以酒美网与罗斯柴尔德家族共同推出的“红程万里”系列套餐为例，每个套餐明确涵盖来自拉菲、拉图、金钟、伊甘等法国传统名庄的6瓶酒，按照组合和年份分为三个档次，价格区间在49999元到159999元。

而也买酒的选择更倾向于前者。袁疆告诉记者，也买酒开辟了酒类交易投资的专区，投资者一旦购买期酒，所有的仓储均由也买酒代理完成；同时，通过这一平台，投资者们可以自由出售期酒的所有权。目前，有数百名用户正活跃在交易平台上。

不过，据袁疆提供的营收数据，在也买酒约3亿元的年营收额中，集中于4到6月的1000余万期酒交易额，仅仅扮演了“调味”的角色。

葡萄酒投资业务虽然量不大，但是对于葡萄酒电商品牌的打造却贡献不小。吕意德告诉记者，推出“红程万里”投资理财产品，酒美网在葡萄酒产业链上的地位得到进一步认可，这从很大程度上加强了用户对于酒美网在葡萄酒领域的专业度的认知，对于酒美网品牌美誉度的提升大有益处。

走出价格战

在一场耗时长久的调研中，李宏源发现，葡萄酒电商销量最大的两个价格段为50-60元以及100元左右，与超市卖酒的主销价格段几乎一致。

“葡萄酒本质上是一种个性化突出的非标准商品，”李宏源指出，但在国内目前的市场环境下，本应凸显商品特色和文化的葡萄酒，往往作为大众产品出现。“这个做法导致行业利润被严重挤压，不利于行业的健康发展。”

葡萄酒市场呈现出的消费结构与国内人群的收入和消费习惯密切相关。“一部分富裕人群可以随意消费世界上最昂贵的葡萄酒，另外大部分人只买得起几十块钱的酒，中产阶级提供的中坚力量比较缺乏，”李宏源说。但这一结构接下来是具体走向“哑铃形”、“金字塔形”还是“纺锤形”，尚不得而知。

不明朗的市场空气中，葡萄酒电商更需做出预判并调整战略部署。如何走出价格战的泥淖，成为酒美网、也买酒们共同面对的课题。

吕意德告诉记者，酒美网的客户单价约为350元，而老客户的客户单价在500元左右。“这里有一个成长路径，新客户往往从一两百元每单开始试水，到第三、四次消费能力会有所上升，”因此，酒美网正在逐步调整营销策略，放慢速度，主攻存量客户，以会员制等形式黏住已有顾客。酒美网目前VIP会员数量是20万人。

也买酒方面，袁疆发现200元以上“中高端酒”的重复购买率和增长率高于200元以下的低端酒，虽从总销量上看，低端酒仍旧占据主要份额。袁疆说，也买酒的策略将是尽力维持并扩大200元以上酒类的销售规模。

“淘宝、京东等大平台吸收了大批商超的用户群；在购买分散的、分辨率不高的低端酒时，人们愿意选择网络，”袁疆表示，这反而给葡萄酒垂直电商提供了空间，让其可以从对比中释放专业特性，分散竞争。

但毋庸置疑，平台型电商的盘踞正在给葡萄酒电商带来现实威胁。这些尚未真正“长大”的葡萄酒电商，怎样看待巨头环伺下行业未来的整合趋势？袁疆认为，由于葡萄酒电商的特殊性质，跨公司整合的不确定性高于其他垂直类电商，“每一家的自有体系和产品各具特点和优势，流量能否一加一大于二很难确定。”

此外，苏宁并购红孩子一类大平台整合垂直电商的案例，到目前为止并没有直接发生在葡萄酒电商领域，葡萄酒电商与平台电商的交合更多发生在专业频道的合作上。“也许是由于葡萄酒市场还没有足够的市场规模，因此并未成为大平台优先并购的对象，”袁疆猜测。

而此前一度火热的葡萄酒电商融资和上市卡位潮，当下暂时退却。袁疆表示，也买酒近期无融资计划，亦未将启动上市进程。虽然酒美网预计今年的销售额同比去年将实现高达60%的增长，但其更为现实的目标已成为——“在今年年底力争千万级盈利。”

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