中国旅游团购市场发展现状及对策研究

摘　要：中国旅游团购市场在一年之间迅速崛起，在取得巨大利润的同时却也暴露出许多问题。究其原因与团购市场自身发展不成熟、旅游产品属性和旅游市场自身缺陷有关。因此研究旅游产品属性，根据产品属性有针对性的开发适合团购模式的旅游产品，实行旅游团购网站首偿制，树立旅游团购网站品牌，推广第三方支付担保交易业务等措施将有助于缓解目前国内旅游团购市场乱象。

关键词：旅游团购市场；旅游产品；现状；开发；首偿制

中图分类号：F592.3 文献标志码：A文章编号：1673-291X（2012）21-0156-03

一、中国旅游团购市场发展现状

团购（group purchase）即团体购物，是指认识或不认识的消费者联合起来，加大与商家的谈判能力，以求得最优价格的一种购物方式。团购作为一种新兴的电子商务模式，通过消费者自行组团、专业团购网站、商家组织团购等形式，提升用户与商家的议价能力，并极大程度地获得商品让利，引起消费者及业内厂商、甚至是资本市场关注[1] 。团购市场是近两年成长最为迅速的市场之一。据艾媒咨询《2011年上半年中国网络团购市场研究报告》数据显示，截至2011年6月中国团购网站数量超过5 000家，其中成规模、运转情况良好的企业约20家。团购用户规模达到4220万人，预计全年用户规模达到0.95亿人，全年销售额将达到160亿元人民币[2]。从业务种类上来看，目前中国团购网站提供业务种类包括饮食、生活服务、休闲娱乐、实物以及酒店旅游类等项目，其中酒店旅游类团购已迅速成为团购市场中的新势力。

中国企业集中进入旅游团购市场始于2011年，在地域上，主要集中在北京、上海、广州、深圳、西安、杭州、成都等一、二线城市。据全球最大的中文在线旅行网站去哪儿网（Qunar.com）发布的《2011年1—2月旅游团购分析报告》，目前国内近百家企业都推出了旅游团购业务，产品涉及酒店客房、酒店餐饮、酒店spa、景区通票、自助游、机票、租车、旅游装备、游轮、高尔夫、滑雪、温泉、采摘等几十个领域。销量最高的旅游产品依次是酒店优惠券、酒店客房、景区通票、滑雪项目、温泉项目和酒店自助餐。其中，酒店类产品相加占据销售总量的50%以上。

作为新事物，旅游团购市场在迅速发展的同时，也不断暴露出许多问题。在国家旅游局发布的2011年旅游服务警示的第5号文件《旅游团购切勿因小失大》和第9号文件《警防旅游团购陷阱》就专门针对旅游团购中所出现的无证经营、零负团费、虚假宣传、购物欺诈等问题做出的相关警示。旅游团购本质上是薄利多销，但就目前国内旅游产品而言，由于产品同质化竞争，旅游产品价格本就利润较薄。旅游产品又多属服务类产品和季节性产品，单位时间和空间内的接待容易有限，团购业务不仅直接考验旅游企业的接待能力，旺季时旅游团购消费者权益自然难以保障。就目前而言，常见的旅游团购有七大陷阱：低价入团要你购物、特价房限量、使用期限有限制、团购不退款、无服务质量与安全保障、价格误导、抵金券使用有限制 [3] 。

二、导致中国旅游团购市场陷阱众多的原因

旅游团购作为新生事物，由于其低价、便利吸引大批年青旅游消费者，但目前中国旅游团购市场本身的并不成熟，相关的法律法规和监管仍不完善，在其成长过程中自然会面临各种问题。

（一）旅游团购市场发展仍处于初级阶段

到目前为止，中国旅游团购市场发展仅一年有余的时间，但却成长迅速，正如去哪儿网报告标题所形容的“旅游团购凶猛”。快速成长的市场引来众多企业瓜分市场。目前中国经营旅游团购产品的网站可分为三类：第一类是综合性团购网站，比如拉手、F團、美团等排位前列的团购网站都开始涉及旅游市场，并从酒店行业、旅行社、OTA行业挖来大量人才来加快这一市场的开拓；第二类是垂直旅游团购网站，如去哪儿网团购频道、搜旅团、团程网等，凭借丰富的酒店旅游资源优势、专业的人才优势和大量旅游用户群体优势，这类网站成为市场中最受关注的对象；第三类是二、三线城市中专注旅游的小型团购网站，它们大多与传统的旅行社相关，目前在西安、厦门等城市均有出现，规模较小但地域优势明显，拥有一定生存空间 [4]。这些企业主要是作为第三方服务平台，除第三类外大多其本身并不是服务提供者，只是资源整合者，是连接用户和商家的中介者角色。它们或是团购起家，不熟悉旅游，不了解旅游市场特点和旅游产品属性；或是OTA在线旅游企业，或是传统旅行社经营，不熟悉团购业务，对团购市场预期不足，这些旅游团购产品经营者在开展旅游团购市场和旅游团购产品方面仍处于探索和磨合阶段，且目前国内相关法律法规和监管上仍不完善，消费者考核团购经营者资质、团购产品质量等存在难度，因此出现了大规模客流导致服务质量跟不上，低价导致服务质量和服务项目缩水、购物、自费项目增多，不良企业价格误导，虚假宣传等问题。

（二）旅游产品属性的限制

众所周之，旅游产品不是单一的产品或服务，其往往涉及旅游者吃、行、住、游、娱、购等方方面面，因此旅游产品具有多样性的特点，且不同的旅游产品差异性较大，如旅游线路以服务非实物类产品为主，涉及多个环节、档次差异较大，因此其产品本身多存在变数和标准难以统一等问题，旅游产品报价上就可设置多重陷阱。事实上旅行社组织的旅游产品，本身就以量取胜，即类似一种低价团购行为。而中国旅行社重复竞争现象严重，国内旅游团利润本就较低，因此团购网站为吸引消费者极容易出现以低于团费成本价格招徕客人，即所谓“零负团费”现象。酒店、景区类旅游产品也以服务为主，具有不可储存性的特点，该类产品固定成本较高，变动成本较低，因此在旅游淡季时，通过旅游团购以低价的形式吸引大批顾客，能较好的实现企业利润最大化，这也是该类产品在旅游团购销售量中位居前列的主要原因。但该类产品在消费过程中，也出现了企业缺乏经验，对团购产生的大规模客流预计不足，导致服务质量下降，游客投诉较多的问题；或有企业缺乏诚信，以低价吸引消费者，实则价格误导，对团购产品消费者消费增加诸多限制等问题。

（三）中国旅游市场自身秩序不规范

改革开放以来，中国旅游业取得了骄人成绩。据“十二五”规划纲要所示，2010年中国旅游业总收入预计为1.44万亿元，比2005年增加6 700多亿元，旅游业直接就业人数1 150万人，比2005年增加400万人。中国旅游业在快速成长的同时，也存在诸多问题。在2012年人民网旅游“3·15”投诉平台推出的2011年最受关注的旅游“潜规则”征集活动中选出了十大旅游“潜规划”，涉及导游、旅行社、购物点、旅游服务和在线旅游五大类，分别是导游服务与购物金额挂钩、“自费项目”必须参加、低价团意味着高消费、高价购物店买入容易退换难、购物时间超过游览时间、节假日酒店房价必涨、预订容易退款难、景区购药有托、旅行社虚假广告、倒卖游客不负责[5]。中国旅游市场秩序不规范，旅游企业缺乏诚信，导致上述旅游乱象在各省都较普遍。造成上述现象的原因众多，有企业自身问题、从业人员素质等方面，最主要的还是中国目前还没有一部专门的旅游法，现有的行政法规对旅游业的监管局限较大，一方面旅游业无旅游法可依，另一方面还存在对现有的法规执法不严的现象，最终导致中国旅游业市场上述顽疾，因此当低价团购模式引入旅游业，自然暴露出更多问题。

三、促进中国旅游团购市场健康发展的主要对策

旅游团购模式拓宽了旅游市场销售渠道，缩短旅游消费者与旅游企业之间的距离，有利于降低企业与消费者双方的成本，扩大旅游市场规模。为促进中国旅游团购市场健康发展，可从以下几个方面着手：

（一）根据旅游产品属性，有针对性的开发适合团购模式的旅游团购产品

众所周之，除旅游纪念品、旅游用品这类实物产品外，大部分旅游产品在其销售过程中，只是其暂时的使用权转让，所有权归属不变。而旅游实物类的产品其产量的扩大较容易，而非实物类旅游产品往往由于受最大限容限制，其产量是不能任意扩大或在短时间内难以扩大，因此旅游旺季时这类旅游产品供不应求，而淡季却出现滞销的现象。且非实物类旅游产品具有不可储存性的特点，即其每日价值都必须以当日消费才能得以实现，因此，经营者要想实现非实物类旅游产品价值最大化，就必须解决淡季旅游产品销售问题。而团购模式，以批量低价取胜，对大部分非实物类旅游产品而言，其固定成本较高，变动成本较低，根据边际成本定价能极大程度解决淡季销售问题，可使非实物类旅游产品价值最大化；而在旺季时需在考虑企业接待能力的前提下开展此类团购业务。因此，旅游团购产品的选择应根据产品自身特点，有针对性的选择。

（二）实行旅游团购网站首偿制

旅游产品多属服务性产品，对旅游消费者而言，旅游产品的购买和消费是以支付能力和闲暇时间为前提，旅游产品的生产过程即消费过程，因此旅游产品与实物产品不同，即不可事先体验，也不可退换。因此，如何有效保障旅游者权益是一难题。

旅游是特许经营，经营相应的旅游业务应持有旅游行政管理部门颁发的旅行社业务经营许可证，并在工商行政管理部门办理设立登记。而旅游团购网站只作为第三方平台出现，作为弱势群体的消费者在交易过程中对团购产品商家资质难以考证，消费者权益难以保障。因此，开设有旅游团购业务的网站，在获取利益的同时应尽其义务。相比旅游消费者，经营旅游团购业务的经营商对开展旅游团购业务的商家的经营资质的考证就容易许多，因此旅游团购网站有义务、也有权利对在其旗下申请办理旅游团购项目经营商进行资质审核，即要求该经营商提供相应的资质证明文件并核查以确保其资质和旅游团购产品的质量。

同时，为保障旅游消费者权益，当发现产品质量问题时，应实行旅游团购网站首偿制，即旅游消费者碰到旅游产品质量问题时，可先向旅游团购网站申请赔偿，然后再由网站向相应旅游企业追偿。实施旅游团购网站首偿制有利于最大程度保护消费者权益，降低旅游消费者维权成本，同时有助于督促旅游团购经营者对旗下旅游团购产品商家的资质和宣传广告进行核查，从而减少虚假宣传、“零负团费”和无证经营等相关投诉案件的发生。

（三）完善相关法律法规，重点扶持几家诚信、有实力的旅游团购网站，形成良好的品牌示范效应

目前国内旅游团购市场的混乱大多缘于旅游企业缺乏诚信，究其根本在于企业违法成本较低，故企业敢以低價和虚假宣传把顾客吸引过来后，再以各种名目收费宰客。因此完善相关法律法规，定期公布违法团购网站信息，加强对违规团购网站和企业的监管力度，营造良好的市场竞争氛围，因此基础上，重点扶持几家有实力、讲诚信、产品质量好的旅游团购网站，通过品牌的示范、带动效应，引导旅游团购市场公平、有序、健康的发展。

（四）在旅游团购市场尝试推广第三方支付担保交易业务

2011年11月30日，支付宝宣布推出国内首个旅游担保交易解决方案，通过引入担保交易和行业维权的模式，帮助中国旅游业建立在线交易诚信体系。即与淘宝网购物类似，旅游消费者购买相关在线旅游产品时，交易资金先由第三方即支付宝公司暂时“冻结”，待行程结束后，在约定时间内消费者若对交易无异议，支付宝公司才“解冻”交易资金，打款给商家。若出现交易纠纷，买卖双方协商不成，将由支付宝联动行业维权机构，启动快速的维权机制介入处理[6]。这种方式在在线实物交易中已经较为成熟，而今在在线旅游市场推广，能够较好打破长期困扰在线旅游市场发展的“信任”障碍。中国旅游团购网站也可探索、尝试这种第三方支付担保交易业务，相比团购旅游消费者，通过第三方联动维权有利于最大限度保护消费者利益，有第三方支付企业对交易资金的监管也能够督促团购企业的自律。

参考文献：

[1] 百度百科，http://baike.baidu.com/view/16979.htm.

[2] 艾媒咨询.2011年上半年中国网络团购市场研究报告[J].广告大观:综合版，2011，(11):104-105.

[3] 国家旅游局发布旅游警示提醒:团购旅游7大陷阱[EB/OL].人民网，http://news.dichan.sina.com.cn/haikou/2011/07/02/341020.html，

2011-07-02.

[4] 旅游团购凶猛——2011年1—2月旅游团购分析报告[EB/OL].去哪儿网，http://hot.qunar.com/download/20111-2travelreport.pdf.

[5] 315特稿:国内旅游业十大“潜规则”黑榜出炉[EB/OL].人民网，http://travel.people.com.cn/GB/17391736.html，2012-03-15.

[6] 支付宝推国内首个旅游担保交易解决方案[EB/OL].赛迪网，http://news.ccidnet.com/art/1032/20111201/3274451_1.html，2011-12-01.

[责任编辑吴　迪]

推荐访问:团购 中国旅游 现状及 对策研究 发展