张林桂工作室：企业家分享“创造”印刷市场

“冰冻三尺非一日之寒。”印刷业“转型升级”是“内外因交集”之驱动，原因已多有分析，其必要性正如行业专家谭俊峤所言：“行业发展已走到一个十字路口，如果不能成功转型升级便会落入发展陷阱——表面上‘GDP’增长，实际上社会经济效益负增长。”

有人放弃了印刷业；有人悄悄地引入包装设备进军包装市场；有人则强化内功靠管理出效益；有人增强服务竞争力以追求服务出效益；有人自建或与网站合作介入网络印刷平台而希望网上接单……八仙过海、各显神通。但无论是浮出水面，或沉于水面，都不必过早得出结论。新闻之产生早有伏笔。发展又尚且一波三折。

当裹卷行业上下的“转型升级”的提法，成为规划、目标、要求，甚至成为指令时，不免让人困惑，虽然“理想”让人怦然心动，但是几曾触及企业人的神经并让大家进入其“世界”里去？几人能掰开揉碎，将其运筹于手掌心？举目车间里相对冰冷的制造业及加工业必需的数量庞大的设备、加工设备、车间等固定资产，不禁让人思考：这种资产密集及劳动密集型的产业，扩展新业务往往需要巨资投入，转型升级的路到底在哪里？

所谓“功夫在诗外”，且让我们放松一下，把视野投向娱乐圈。令人不可思议的是，目前演员姚晨的新浪微博粉丝已达4000余万；一个自称朝鲜作家的微博账户，整天发表一些和朝鲜有关的微博，满足国人的好奇心，当他被媒体披露是深圳某商人时，其微博粉丝已达80余万……在商言商，商家知之会眼睛发出光芒，如此众多的粉丝，隐藏着多少商机呀？而如此颠覆性的个案，在互联网上比比皆是。但当我们把目光转回至与之休戚与共的印刷包装业，却平添索然无味感。

言必称自己设备及技术如何先进，服务如何领先，更多让人感觉沉迷于冰冷的设备。而恰恰设备是“死”的，而人是活的。任何产业的发展，都离不开社会及经济的演进，也不可避谈社会思潮。其一，政府10余年来淡化意识形态，尤其是中国加入WTO后。社会公众的选择越来越多元化，生活方式和审美情操趋向“个性抒展”，甚至有趨于娱乐化之嫌，例如市场化的电视台反复重播《甄嬛传》（虽然从历史和文化的角度来思考多有不妥）。其二，追求个体自由及其表达渐成深入人心的观念，背后则是人的思想解放。人的思想被解放后，七情六欲演变成了巨大的“需求蜘蛛网格”，并铺设进中国的大街小巷，商家与学者，专才联手，在网格里寻找生存注脚，这便是科技进步的背景。

细分化

审视不同产业的市场需求，包括以个人需求为主要受众的商业印刷市场，笔者认为：未来的新兴产业，会在“一个眼神”、“一个动作”、“一张笑脸”、“一件衣服”里诞生。例如某家印刷电商网站，只针对大多数能上网的网民都会做的一个动作“改图片”；又例如第一夫人彭丽媛随夫出访的服装，引起了网友的争相抢购，其设计师及商家大出风头。和个体有关的一切，无论是与头发、眉毛、鼻子有关的身体部位，或外在的头饰及服装，或个人的喜怒哀乐（网上出现了大量靠着“吹拉弹唱”在网络走红，继而走上创业道路的“明星”），都埋藏着一种因触点而生的需求，当类同群体或认同群体众多时，便可望成为一种产业。

如果经济大环境不好导致配套产业环境不好，“重资产”的实体企业转身很难。对于没有特色或配套优势的“大而全”的企业或平台而言，更应思考特色化。

故事化

相比“我最好”、“我就是最好”式的营销手法而言，柯达在印刷业举办的摄影大赛、“新图杯”印界羽毛球大赛、某女性高层论坛等，是印刷业营销的亮点。

但相比印刷业外的“事件营销”及“故事营销”案例，笔者不由感慨，那是如何地“不过瘾”，如何地“蜻蜓点水”。

互联网领域的“红本女事件”，是由搜狐团队策划的一个针对联想笔记本电脑的营销案例。策划者写好的剧本，分成不同的篇章，把文章投放在搜狐社区里。由于剧本集中了当下青年男女热衷的时尚元素，吸引了大量的网民跟帖。剧本分不同的时间点投放，历经了“开始-发展-高潮-结尾”的阶段，吊了许多网民的胃口。该事件在传播领域获得了巨大的成功，引起了《华尔街日报》的关注。此外，像“联想饭人团”，“雪佛兰最牛女司机”、“索爱地铁甩手男”、“BM最贵广告”等事件营销案例，都曾轰动一时，并让企业名利双收。尽管上述案例显而易见需要巨资，但对于印刷业内企业而言，问题不在于投入多少，而是印刷业从未有过如此的尝试，折射出一种锢化的思维。

北京之魅力不在国贸鳞次栉比的高楼，而在南锣鼓巷的古朴小巷，故宫的金碧琉璃。当古城被拆得面目全非，热爱北京城的人依然从故纸堆里寻找那些曾经的人和事，那些动人的故事，让人一辈子也难以忘怀，成为老百姓反复地提起而永远不会厌倦的记忆。道理如是，印刷设备及印刷品不仅凝聚着设计者，生产者的心血，更因其撬动和成就了一种产业，交织着无数人的智慧，亦是几百万从业者生存的寄托，而印制精良的印刷品更是纸墨飘香、令人爱不释手，是文化和文明的载体。

目前印刷业较为常见的“企业简介”式的新媒体营销，实质是锢化或平庸的观念作祟。当印刷人娓娓道来地讲出产品背后的故事时，俨然是步入了“创造市场”之旅。当然，如果你的故事能打动人的话！

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