飞鹤乳业：整合传播新开端

因为婴幼儿的特殊情况决定了婴儿奶粉的刚性市场需求，多年以来婴儿奶粉保持着20%的高增长速度，直到三聚氰胺事发，乳品行业的气氛骤然紧张，专家纷纷预测这将会是乳业格局洗牌的开始，很多企业也蠢蠢欲动，期望抓住这样一个机遇，重新定位自己在行业中的地位。

长期以来中国乳业大都存在着成长过快、管理滞后的问题，先建市场再建牧场，一味依靠营销手段的乳业，遇到今天的挫折也可以说是一个必然，一方面目前这种状况企业要沉下心来做产品，另一方面对于那些原本就注重牧场建设的乳品企业来说是到了大有作为的阶段，飞鹤就是这样一个企业，质量过硬，检验合格，对于机遇的渴望也毫不讳言，深知要抓住这次机遇就要动用一切营销手段。

这次的三聚氰胺事件彻底颠覆了消费者的判断标准，到底哪个品牌具备真正的品质？消费者心中都挂着这样一个问号，在这个时候企业首先要做的就是打消消费者的顾虑，抓住他们渴望安全的心理，让消费者对产品放心，在媒体上广而告之是与广大消费者沟通的有效手段。飞鹤乳业执行总裁聂播介绍说，去年9月奶粉事件一发生，营销战略立即进行调整，公司全面进入临战状态，“3天决战，10天会战”，销售人员平均每天工作十七八个小时，上下齐心共同努力，配合市场动作飞鹤立即抓住央视一套热播剧《李小龙》的投放机会，并持续在央视黄金时间及部分地方媒体打出“好奶粉，从牧场开始”及“一‘贯’好奶粉”的“安全”广告，引导消费者，让消费者更加放心。

不只如此，飞鹤的媒体策略在快速有序推进，在2008年11月的央视招标会上，飞鹤出人预料一改低调作风，第一次参加央视招标就竞得“A特段”等重点广告标段，全年广告投放将超过1.6亿元，成为乳品行业最大的黑马，不鸣则已，一鸣惊人。对于飞鹤“突如其来”的举动，聂播解释说，以往飞鹤都将精力放在建造好牧场和产品研发、技术引进上，因为有了好奶源才能确保有好产品，常年的基础建设让飞鹤具备了相当的实力，参加央视招标可以说是水到渠成，大势所趋。

在目前这种敏感阶段，畅通无碍的沟通才是解决问题的关键，加大媒体方面的投入也是必然的选择，除了央视这样的全国性媒体，飞鹤也将目光投向安徽电视台等省级卫视、地方媒体，所谓全方位沟通，高、中、低市场都要覆盖到位，地方媒体能够较好的和终端消费者沟通，同时也有利于当地经销商的传播销售，效率高，性价比合适。

能够切实看到效果是飞鹤乳业选择媒体的一贯原则，除了传统媒体，聂播同时也对新媒体表现出了极大的兴趣，如果说以前新妈妈的经验是来自于上一代的口口相传，那么现代年轻妈妈的经验大都来自于网络讯息的传播，飞鹤也将加强在网络营销方面的投入，在网络上传播专业的喂养知识，全面打造乳品专家的形象。

和消费者的沟通不仅仅局限于媒体层面，产品、服务也是其中的一环，聂播说，对食品行业而言，需要格外的谨慎，要做好事情对得起自己的事业，为此企业必须从这次的事件中吸取教训，提高服务质量，完善客服系统，让消费者放心，同时提供高质量的增殖服务，建设相应的危机反应机制，在未来的时间里，飞鹤将努力做好以中高端婴幼儿产品为核心的，为消费者提供全面服务的，对行业有影响的乳品企业，我们也期待飞鹤的出色表现。

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