中国乳制品行业竞争格局分析

摘要：当前，乳制品行业受到食品安全问题、进口奶粉冲击等影响，行业发展进入了深层调整和产业升级阶段，业内乳制品企业竞争更加激烈。为分析和提高乳制品行业的竞争力，本文运用波特五力分析模型，剖析了当前时期我国乳业面临的竞争格局。最后，笔者建议乳制品行业应当从技术创新、质量安全、居民消费、产品结构、开发市场、外资监管、基地建设、兼并重组八个方面研究发展策略，提升乳企的竞争力和行业的长远发展。

关键字：乳制品，竞争，波特五力，模型，发展策略。

作者介绍：郑川，中级职称/科长、硕士，供职于北京市动物卫生监督所，研究方向为农产品市场和质量安全管理。

在经历乳业危机后，我国乳制品行业的产量、产值和销售收入呈现缓慢平稳回升态势，国内乳制品消费市场开始回暖，消费逐步趋于理性。然而，我国乳制品行业依然处于调整时期，还存在着整体技术实力落后、产品质量监管未完全到位的弊端；在“三聚氰胺”事件之后，黄曲霉毒素、“假洋奶粉”、伊利奶粉汞超标、光明菌落数超标等一系列新的食品安全问题重新抬头；此外，受到进口乳制品冲击、成本上升等不利因素的影响，行业发展面临众多困难。

对于当前我国乳制品行业而言，这既是充满挑战的时刻，无疑也是乳制品行业产业升级、规范发展的机遇期。如何走出困境，把握住当前的机遇，在激烈的竞争中实现行业稳定快速发展？在这种形势下，运用“五力”模型分析我国的乳制品行业具有重大的理论和现实意义。

1.分析模型介绍

行业分析的理论基础是五力模型，它是迈克尔·波特（Michael Porter）于上世纪80年代初提出的，这种分析方法对企业制定战略具有深远的影响。这套理论在战略管理领域引入产业组织分析法，形成独特的企业竞争战略理论，在世界范围内产生了重要的影响[1]。迈克尔·波特的竞争理论，是以产业组织经济学的“结构—行为—绩效（SCP）”为基础，认为企业竞争优势是由产业结构决定的，是由一个产业中的五种竞争力量所决定的，包括新进入威胁、替代品威胁、用户讨价还价的能力、供应方讨价还价的能力和现有企业的竞争，这五种竞争力量的强度及其综合情况决定了行业竞争的激烈程度，最终决定了产业的盈利潜力。要对抗这些竞争力量，行业和企业就要采取有效的发展策略，建立自己的竞争优势[2， 3]。

目前我国乳制品行业的整体形势是奶制品消费水平很低，全国人均不足20公斤，与世界人均消费水平100公斤和发达国家200公斤的人均消费水平之间的差距很大。我国乳制品奶业还有极大的发展空间，所以乳制品行业的困难只是暂时的，如何分析当前的竞争局势并实现行业发展是目前乳制品行业急需解决的问题。从五力模型的五个方面分析我国乳制品行业的结构特点，进行行业战略决策，是我国乳制品行业走出困境，实现行业稳定快速发展的重要途径。

2 .乳制品行业竞争分析

2.1业内现有企业的竞争能力

2.1.1行业发展情况

近年来，受行业需求减缓影响，乳制品工业规模扩张速度趋缓。2012年，行业规模以上企业649家，数量呈缩减趋势；资产总计1744.14亿元，增速为12.64%，较2011年明显下滑。2012年全国乳制品产量达到2545.19万吨，同比增长8.07%，由于乳制品安全事件频发以及国家食品安全政策的出台，导致乳品产量上升减缓。

2.1.2企业竞争情况

近年来，由于食品安全问题的出现，乳制品行业发生了一些列洗牌，大型企业此消彼长。乳制品行业的兼并重组越演越烈，三元收购三鹿、中粮重组蒙牛、雀巢并购惠氏等兼并事件不断出现。乳制品企业在国内纷繁复杂的发展环境下，竞争愈加激烈。从企业规模和企业性质结构来看，乳制品行业呈现以下特点：

乳制品行业集中度进一步提升，大型企业盈利较强。2012年，大型企业占规模以上企业数量的5.70%，大型企业资产总计占比43.84%；同时，大型企业的销售收入和利润占比最高；大型企业销售毛利率最高，小型企业最低，但中型企业销售利润率最低。

私营企业数量最高，外资企业盈利较强。2012年乳制品工业中，私营企业数量最为庞大，为245家，占全行业企业数量的37.75%，股份合作企业和集体企业占比较少。在资产方面，私营企业总资产占比仅为14.86 %，平均资产规模偏小；外商和港澳台投资企业销售收入、利润最高，销售毛利率表现最为突出；而国有企业的盈利能力最低。外资企业技术水平较高，产品质量控制严格，产品价格定位相对较高，销量和盈利均表现较好。

2.1.3进口产品冲击严重

由于国内乳制品企业信誉危机的持续影响，近年来进口产品的发展不断加快[4]。2012年中国进口全脂和脱脂奶粉数量分别为36.5万吨和19.5万吨，合计56万吨；进口液态奶7.8万吨。以奶粉折合原奶的比例（1：8）进行还原，则我国2012年进口原奶量超过450万吨，占全国奶制品产品及消费量的10%以上。这充分说明，国内需求仍需部分进口进行满足。此外，进口全脂奶粉的挤压影响逐渐显现。2012年，乳业生产的基础原料—全脂粉的国际价格持续走低，全年进口全脂奶粉到岸均价仅为23000元/吨，而国内乳企就地收取奶农牛奶加工成全脂奶粉的成本高达34000元/吨。巨大的差价使得乳品企业大规模缩减国内奶源采购规模，转向使用进口全脂粉。由于乳企减少收奶量，散养农户退出情况严重。

2.1.4产品差异化快速发展

消费者对市场上各种奶制品有一定的消费比例。其中，经常饮用袋装液态奶的人群占比为66.1%，为最高；而经常购买酸奶、散装奶和奶粉的人口比例较低，均为10%左右。这表明，消费者的口味、喜好、品牌和收入水平有着较大差别。因此，乳品企业对产品品种的多样性和创新性高度重视。伊利、三元、蒙牛、光明等大型企业先后开发了不同品种和规格的产品，以满足不同消费者的喜好。产品的差异化能够使企业获得更高的利润。

2.2上游供应商

2.2.1 散养户的比例持续下降

对于乳制品行业的上游，直接的供应方主要是奶源基地，生产奶源的形式很多，主要包括奶站、规模场、养殖小区、散养户等形式。据国家奶牛产业技术体系在全国14个省（市、区）监测的300多个规模化奶牛场的数据显示，2012年年底我国规模化牛场奶牛存栏量为 27.49万头，同比增加8.14%；全年生鲜乳累计产量达79.65万吨，同比增长12.68%。我国奶牛生鲜乳产量呈现增加趋势，同时散养户的比例持续下降，奶牛规模化养殖的程度继续升高，说明我国奶牛养殖的综合水平在不断提高。

2.2.2 讨价还价能力较低

我国当前散养户的组织程度不高，养殖户与企业之间的连接机制存在很多缺陷，同时在产品的质量上生鲜乳提供者面临乳品企业愈加严格的检测标准，上游供应商在讨价还价方面还处于劣势地位，特别是在农户和企业的实力差距较大时，如大型乳制品企业和个体养殖户之间的奶源收购谈判[5]。

2.2.3 供应商竞争能力开始下降

为了保证奶源，现代的大型乳制品企业开始建立奶牛基地，从而达到规模经济效应，奶源的问题正在逐步得到解决[6]。像伊利集团，在充分研究市场发展趋势后，将早期的“公司—农户”形式转变到“现代化奶站—个体牧场—养殖小区—牧场园区”这种多形式的生产模式，这样通过“契约”将公司的经营延伸到原奶的生产环节，以保障生产规模扩大所需的充足原料。而这种经营模式又规避了企业直接进入奶牛养殖领域的资本风险。

2.2.4 饲料价格不断上涨

然而，奶牛养殖的上游饲料行业的压力却在不断加大。无论是规模养殖还是农户散养，物质及服务费用（预计饲料费用占比为90%以上）占比都在75%以上，因此估计饲料成本占原奶生产总成本的70%以上，人工成本占比约为10%左右。因此，饲料价格波动将在很大程度上影响着奶牛养殖成本及原奶价格。近年来，饲料行业处于整合阶段，国内市场的饲料市场呈现了上涨行情。由于上游农产品和饲料价格的长期趋势是随通货膨胀逐年上涨，因此原奶价格将始终存在较强的提升压力。

2.3下游购买者

2.3.1 居民收入和消费支出提高

乳制品的最终购买者是大众消费者。近年来，我国宏观经济稳定提升，居民收入和社会消费支出也不断上升，但消费增速有所减缓。2012年全国城镇居民人均总收入达到26959元。其中，全国城镇居民人均可支配收入已达到24565元，同比提高12.6%；农村居民人均纯收入达到7917元，同比提高13.5%；全年社会消费品的零售总额为207167亿元，同比增长14.3%，增速回落了2.8个百分点。

2.3.2 讨价还价能力较强

由于近年来食品安全问题受到社会的广泛关注，产品安全和营养成分逐步成为乳制品消费的主导因素，其次才是产品的价格[7]。在各城市的超市里，各种品牌的乳制品不胜枚举，包括国产名牌产品、地方产品、外资进口产品等，这在一定程度上为消费者提供了大量的信息，同时也使他们的买方转换成本随之下降。因此，我国乳制品市场的消费者拥有很强的潜在购买消费能力，并且消费者在购买乳制品时更为理性，这得益于我国乳制品行业的下游购买者具有很较强的讨价还价能力。

2.4新进入者威胁

进入乳制品行业，新加入者主要受到规模、技术、成本、销售等威胁。随着国家干预逐步加强，中国乳制品行业的进入壁垒不断提高。

2.4.1 规模壁垒

近年来，国家对于乳制品行业连续出台多项审查和改革措施，达不到一定产量的乳制品企业将被强制退出该行业，这使得该行业的规模经济壁垒大幅提高。新的《企业生产乳制品许可条件审查细则》（2010年）比之前版本更加严格，在加入了很多常规审查项目的同时，还要求婴幼儿配方奶粉的生产企业配备相应的检测检验设备，对三聚氰胺等物质的64项指标进行企业自检，而且不能委托其他企业检测。检测设备的价格大多上百万甚至千万元，对于中小型企业将是一个很大的负担。

2.4.2 技术障碍

近年来，随着我国食品安全事件的曝光、营养知识和法律法规的宣传，消费者的食品安全意识正在不断加强，消费者对产品质量、安全状况、包装外形的要求不断提升。新进入者必须具备良好的品控能力，从原料选择、乳的分离、杀菌、冷处理、均质、浓缩、喷雾、发酵、包装、设备清洗、消毒等一系列环节都需要专用设备，并且需要高规格的实验室和技术人员对出厂产品的质量进行严格控制。

2.4.3 成本障碍

对于乳制品行业，原料奶价格对乳品企业的生产成本具有较大的影响 。原料奶基地的牛奶具有数量优势，价格大幅低于非奶源基地。近年来，蒙牛、伊利、光明等国内企业在奶源基地建设上都投入了大量的资金。然而，对于新进入者，则需要建立自己的奶源基地，或是寻找新的奶源进行合作，这将面临巨大的资本投入。成本障碍造成乳制品企业易进入壁垒。

2.4.4 销售壁垒

作为消费品生产企业，乳业巨头都在建立并不断完善产品的分销系统。目前的乳制品分销方式主要有批发、零售和直销，其中直销方式越来越受到乳品企业的欢迎。特别是地方品牌，由于地域占据优势，拥有十分稳固的分销渠道。然而，乳品企业建立完善的分销渠道需要在人物财方面加大投入，还需要积累丰富的经验和大量的信息。乳品行业的销售壁垒是构成高进入门槛的重要因素[8]。

2.5替代品威胁

2.5.1 产品间替代性强

对于我国品牌乳品企业，其产品的内在品质并不存在质的差距，消费者对于不同品牌乳制品的消费偏好，主要受到乳品口味、品牌、规格和广告等因素的影响。由于乳制品消费的特点，其购买频率较高，不同企业的产品替代性很强。

2.5.2 豆制品具有较高替代性

虽然牛乳具有丰富的营养价值、保健等功能，但是由于其成本较高，部分人群对乳糖不耐受，这使得豆制品拥有较为广阔的前景。与乳制品相比，豆制品具有原料充足、价格低廉、不含胆固醇、富含不饱和脂肪酸、无乳糖等优势，非常适合中国消费人群。

3.乳制品行业的发展策略

基于行业竞争分析，目前我国乳制品产业的企业生产技术水平、产品质量还有待提高，下游需求和产品差异化尚需进一步开发，同时外资企业、进口产品对其冲击严重，企业成本上升不断上涨。应对这些问题，我国乳制品行业应当从以下几个方面进行提升：

3.1积极开展技术创新

为保持乳制品行业的持续稳定发展，政府及企业应当开发具有自主知识产权的先进技术和装备。近年来，国内乳制品巨头不断加强产品科技创新，提高生产技术水平，获得了较高的市场份额。伊利营养舒化奶、金典奶等高端产品以接近30%的市场份额增长率，超过其他同级别产品，成为企业盈利的主要力量。国家及企业需要重视乳品生产技术与重点实验室、工程研究中心等平台的建设；开展乳制品关键技术的研发、集成、示范和推广；促进企业装备自主化，提高产品的生产装备和制造技术水平。

3.2改善产品质量安全，引导居民消费

2012年，《食品安全国家标准“十二五”规划》《国家食品安全监管体系“十二五”规划》相继出台；2013年，国务院组建国家食品药品监督管理总局，乳制品的质量安全管理将更加严格。国家将从法规标准、监测评估、检验检测、过程控制、食品安全诚信等方面加强管理。建议政府应加强对乳品全产业链的监管，从国家、省、市县四层级建立并完善生鲜乳的检测系统和信息系统。同时，企业需要从加强诚信责任意识、过程控制、产品检测等方面加强，提高产品的市场竞争力；同时，应针对农村乳制品人均消费很低的现象，通过多种方式开展宣传，开发国内农村市场。

3.3丰富产品结构

我国应逐步改善以液体奶为主的产品单一局面，发展适合不同消费者需要的功能性产品、干酪等，开发特色含乳食品。乳制品企业应当积极发展高品质、市场需求量大的乳制品，以满足高端市场的需求。乳制品市场的产品结构要改变以奶粉为主的产品格局，要大力发展液体奶的生产，如巴氏消毒奶、酸奶、超高温灭菌奶和乳酸菌饮料等，尤其要开发以新鲜为特点的杀菌奶、酸奶、营养强化乳等产品。

3.4深入开发国内外市场

国内奶粉主要集中在中低端消费市场，乳企应努力提高质量，提高国产奶粉的市场份额。同时，基于占据本地优势，国内乳制品企业应着重发展液体奶制品，扩大领国内市场版图。另外，企业应积极开拓东欧、东南亚、东亚等国家的国际市场，增加乳制品出口。对于进口产品，政府可适当采取限制措施，建立进口奶粉预警系统以调节市场需求，优化国内乳业竞争的环境，鼓励国内乳品品牌做大做强。

3.5规范外资监管

基于对促进中国的乳制品行业和企业的发展，以进一步改进和完善的法律和法规国外兼并和收购的规范，完善符合世贸组织规则FBA乳制品接入系统，加强重大的兼并和收购活动的监控，严格考试管理系统。对外资并购乳品企业进行评估，建立科学的决策机制，主动和有效地行使行政措施。

3.6加强原材料基地建设

作为乳制品生产大国，我国拥有600多家规模以上的乳品企业，但拥有奶源基地的企业只有三分之一。经历多重危机之后，越来越多的乳品企业在奶源基地方面增加了投资。发达国家如荷兰，奶牛养殖合作社模式占比很高，占乳品加工总产值的80%以上，而法国、丹麦、瑞典等过占60%以上。国内企业需要投入巨资建立奶牛饲草料基地和奶源基地，以降低成本，提高企业经营的质量和效益，增强市场竞争力。

3.7实行兼并重组战略

2013年1月，国家《食品工业“十二五”发展规划》出台，要求加快乳制品工业结构调整，积极引导企业通过跨地区兼并、重组，培育技术先进、具有国际竞争力的大型企业集团，推动乳制品工业结构升级。国内乳制品企业产业集中度将进一步加强。2009年，中粮集团以61亿港元的巨资，将蒙牛乳业20.03%股权收入囊中，蒙牛乳业的股权结构形成了“国有—民营”的多种所有制模式。此外，伊利、完达山、光明也加大了兼并重组的步伐。乳制品企业的并购可加快我国乳制品行业由高度分散向合理集中转变的速度，同时也是乳业整体效益回升，市场信心恢复的表现。

参考文献：

[1] Francisco J. André， Paula González， Nicolás Porteiro. Strategic quality competition and the Porter Hypothesis [J]. Journal of Environmental Economics and Management. 2009（2）：182-194.

[2] Francisco J. André， Paula González， Nicolás Porteiro. Strategic quality competition and the Porter Hypothesis [J]. Journal of Environmental Economics and Management. 2009（2）：182-194.

[3] 迈克尔·波特.竞争优势[M].华夏出版社，1997.

[4] 于海龙，李秉龙.我国乳制品的国际竞争力及影响因素分析[J].国际贸易问题. 2011（10）：18-24.

[5] 赵海，张照新.关于增强我国农产品加工业竞争力的思考-基于油脂加工业和乳业发展演变的比较分析[J].宏观经济研究.2012（2）：3-9.

[6] 潘春玲，李专.我国畜产品质量安全管理存在的问题及对策[J].农业技术经济. 2004（4）：61-65.

[7] 倪学志.后“三鹿事件”时代内蒙古乳制品市场竞争力回归与提升对策研究—一个基于分工视角的思考[J].工业技术经济.2009（12）：5-10.

[8] 程宏伟，冯茜颖，赵平飞.资源控制权、和谐产业链与声誉危机治理—以乳品产业链为例.中国工业经济.2009（4）：127-136.

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