试论大学的形象建设战略规划

摘要:大学要在日益激烈的市场竞争中求得生存,需要导入CIS体系,加强大学文化建设,明确办学理念,加强对师生员工的思想教育,构建有活力的对内对外识别系统,建设富有特色的大学校园文化,办好能满足社会经济需要、为社会经济发展服务的大学教育。

关键词:高校战略规划;大学文化;形象建设

中图分类号:G641 文献标志码:A 文章编号:1002—2589(2010)01—0162—02

一

经过连续几年的大学扩招,全国高校录取率已过50%,有的省市超过了70%,按照国际通行的教育统计研究,我国的高等教育已进入了全民教育阶段。随着扩招带来的大学毕业生就业难等现实情况的影响,人们对考大学、选专业再也不是那么盲目,也开始挑三拣四。再加上港澳台及国际上美欧教育强国都向中国开拓发展高校招生市场,以放宽签证高额奖学金等强力营销手段吸引中国学生留学,人们的求学取向呈现多元化,使过去以尽揽各省高考状元而自豪炫耀的清华、北大也面临优秀生源流失的尴尬 [1]。有的省属普通院校则面临一志愿报到率低,新生报到率低而难以为继的境地。可以说我国的高等教育已进入一个以学生择校为导向、招生以市场经营为主的新的发展阶段。要参与激烈的市场办学竞争,没有良好的学校形象是不行的。而学校形象不是靠修个漂亮大门、栽点树、养块草坪就能树立起来,它需要学校几代人的努力,全方位地建构富有特色的校园文化,开展学校形象工程建设,创建自己的品牌[2]。在学校形象建设中引入CIS体系不失一个好方法。

CIS是企业形象的识别系统—Corporate Identity System的缩写。

形象识别系统是由理念识别(Mind Identity—MI)、行为识别(Benavior Identity—BI)及视觉识别(Visual Identity—VI)三个子系统构成的有丰富内涵的有机整体。其中MI是核心,是CIS 的原动力,重在精神;BI 重在人们的行为,学校的活动;而VI重在物,是CIS的传播媒介或物质载体。三个系统相互依存,互相支撑。MI是VI和BI的内涵,而VI是BI和MI具体表现[3~4](见下图):

二

MI ——大学形象的定位和明确。主要内容包括对内的经营管理理念和对外的发展战略两大部分。

学校办学理念,是学校形象设计的核心。其重点在于明确学校定位,形成学校成员共同追求的目标和信念。办学理念又分为办学使命、办学领域和办学哲学三部分。其一,办学使命是学校要承担何种社会责任。我们的大学都要求遵循党的教育方针,培养有文化的劳动者。但北大、复旦等一流大学就应该在培养未来国家政治、经济、科技领导人才上下工夫,地方高校就应培养地方经济的应用人才,高职就以培养有文化的劳动者为目标。其二,办学领域是指学校要在办学市场细分中找准自己的位置。Google总裁李开复先生曾说:“一般来说,高校有三种定位:研究型大学、大学、职校,我觉得它们的比例应该是1 ∶ 20 ∶ 40。但现在研究型大学很多,职校太少。这与社会的需求是不匹配的,现在社会需要大量的技师,等大学毕业生发现社会不需要那么多的律师、工程师、科学家,已经来不及了。” [5]上百所大学都宣称要建成研究型大学,却忽略社会需要大量应用技术型人才的现实,造成本科毕业又到职校学习的浪费现象。大学应根据市场需求、学校师资、实验设备、管理经验来给学校办学方向作准确定位。其三,办学哲学是学校依据何种思想办教育的政策和价值观。如:蔡元培先生“循思想自由原则、取兼容并包之义”的办学哲学,促成了上世纪初北京大学思想解放和学术繁荣。今日上海复旦倡导通识教育,入学头两年不分文理统一编班学习。办学哲学是学校内部处理校方和教师之间关系、师生关系和学校社会活动中奉行的价值准则,是学校发展生存的途径和方法,是学校内部主动创造精神和协作的源泉,是向社会传达学校形象的出发点。

学校发展战略,侧重于明确学校发展的步骤。随着社会需求的变化,学校需要调整办学市场战略,调整与办学市场对手竞争的关系。针对不同的外部条件和社会需求,大学可在同一层次办学市场内选择是采取办学市场领先战略、办学挑战战略还是办学补缺战略。

办学理念一旦形成,则需通过会议、文件、活动等快捷的方式传达给师生员工,形成学校精神和办学方针。如百年名校清华大学校训“自强不息、厚德载物、行胜于言”就成为鼓励清华学子发奋读书,事业力争第一的精神动力。复旦的百年校训“博学而笃志,切问而近思”也成为该校今日实行通识教育培养通才措施的指导思想。

三

学校形象的塑造,即学校行为识别系统。他通过规范学校师生员工的具体行为来塑造学校形象,其主要内容有对内对外两大部分。

对内行为识别是针对全体师生员工,规范其与学校形象相适应的行为。通过全面合理的职责规范和严格的规章制度约束引导师生员工;同时通过思想教育从观念上使每个师生员工时刻意识到其行为是否与学校形象相符,培养师生员工认同学校的精神和哲学,培养师生员工的事业心、责任心、荣誉感和成就感。这方面的主要内容有组织思想学习、教师的业务培训(包括外出进修、自修、教研讨论、论文撰写)、师资业务水平、良好的生活福利和工作环境的改革、营造良好的内部人际关系和激励机制的建立等。在用人机制上要实行竞争上岗,优胜劣汰。利益分配要赏罚分明、公平合理。通过教师队伍的有效管理和整体素质提高,达到学生质量的整体提高,从而在社会上赢得良好的声誉。

对外行为识别是通过学校与外部公众的协调和沟通,将真实展现学校办学哲理的学校形象准确无误地传递出去。这些外部公众包括政府、社团、兄弟学校、家长等。主要借助的媒介及传递方式有:新闻宣传、广告活动、社会公益事业的参与、大型活动的策划等,如北京交大足球队闯入中甲,北大大力宣传孟二冬教授西部支教的感人事迹,复旦大学、四川大学大办百年校庆,很多大学出巨资在全国性大报上刊登宣传文章,都是为了实现这一目的。

四

建构学校的形象标志——VIS。形象标志及视觉识别系统,是将学校的办学理念转化为系统化的视觉传达形式,塑造与学校理念、行为规范一致的视觉形象。主要包括基本设计系统和应用体系两大部分。其中,基本设计系统有学校名称、学校标志、学校标准色和学校的象征图案等。而应用系统则包括建筑物、招牌、交通运输工具、标准服装、事务用品(信封、信纸、名片)、招生广告等。其具体设计如下:

1.学校名称。学校名称是VIS 设计中首先要解决的问题,好的名称能产生神奇的效果,能标志学校类别,易于考生报考。现在学校纷纷改名,却都倾向大,倾向模糊。原来的专业学院都改成了大学,喜欢以“理工”、“科技”、“信息”、“中南”、“中北”等模糊词语来命名。校名失去了学校的特色,其实并不是一种好现象。美国麻省理工学院几十年未改其名,并不妨碍其始终为世界大学前列。上海的立信会计学校几十年没改其名,却始终保持招生就业两旺。

2.学校标志。在VIS 中学校标志是核心要素,学校标志之造型单纯,意义明确的标准统一的视觉符号。一般是学校的文字名称,图案记号或二者结合的一种设计,它是学校形象、特征、精神及理念的浓缩。如北大、复旦的校徽。

3.标准色。色彩的使用,能让人瞬间了解所传达的信息。标准色是学校选定的能充分代表形象的特殊颜色,广泛用于标志识别、校服、建筑等项目中,使公众产生固定意识,成为吸引公众目光的焦点,如研究型大学,要突出其科研性,选灰白色或暗色调。应用型大学要突出其培养高级蓝领特点,宜选用蓝色调。体现高雅,则用单色调;华丽、辉煌用金黄色衬托,而白色则为卫生类学校的标准色。

大学实行CIS,这是一项系统性全方位的形象建设工程,是需要持之以恒,代代承继才能完成的。确定、实施这一工程,能促使大学健康地走向市场,迎接挑战,创出办学新天地。

参考文献:

[1]蒋凯,马万华,陈学飞.大学教育如何应对国际挑战[N].中国教育报,2006-12-18(5).

[2]李宣海.大学文化引领大学发展[N].光明日报,2006-12-20(7).

[3]汪秀英.企业CIS战略的策划与实施[M].北京:首都经济贸易大学出版社,2003:21.

[4]赵西萍.旅游市场营销学[M].北京:高等教育出版社,1998:140.

[5]李开复.中国高校急需根据社会需求培养学生[J].商务周刊,2006,(11):6.(责任编辑/ 王建国)

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