零售业态多样化的组合效益与权衡优化

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内容摘要：多样化业态升级是我国本土大型零售商的转型路径之一，多样化策略也能让零售商提高效益，本文从地域多样化与业态多样化的角度，来分析两者对零售效益的直接影响与协同影响。实证分析发现：零售业态多样化与地域多样化的选择存在相互权衡的性质。由此本文提出：零售商应该坚持单一的通用战略以避免“陷入中间”，如果企业试图在所有战线上获得竞争优势，可能难以实现优势。拥有独特品牌的零售商应该开始利用跨区域来获取商机，价格导向型零售商可以在地域扩张中受益。

关键词：业态组合 零售多元化 业态升级 零售效益

研究背景

本文的主要目的是考察零售业态和地域策略对零售商业绩的影响机制，业态多样化是指零售商采用专卖店、超市、便利店、百货店等业态向目标市场提供商品或服务的策略，推出新业态能使零售商能够进入不同的消费市场（王丽欣等，2017）。例如，家乐福为较为富裕的消费者提供了Easy便利超市，永辉超市为中高端社区消费者推出了永辉生活。但是，每种零售业态的运营都需要关注业态的效益驱动力，比如，时尚和商品预算规划专业知识是服装专卖店运营效益的关键驱动因素，而供应链管理和成本控制方面的专业知识是大型超市零售商的绩效驱动因素。总的来说，每种专业领域都需要专业的知识，而且可能需要很长时间才能发展和实现其核心竞争力（Teece等，1997）。在零售商采用新业态时，可能需要借助其他专业公司的经验。例如，沃尔玛在向我国扩张的过程中，选择收购了大卖场零售商好又多，以开发我国的大卖场市场。

从营销的角度来看，“业态”本质上是一个消费者选择的问题。关于零售业态策略的文献包括了广泛的研究领域，如地域位置、品类组合和产品类别等对消费者选择的营销，虽然这些研究提供了有关个体消费者选择的信息，但很少有研究探讨零售业态组合管理对公司层面财务业绩的影响。根据德勤的全球零售力量报告，全球70%以上的零售商采用2至8种业态，随着零售业态多样化的趋势，迫切需要研究不同的零售业态组合管理策略对零售商业绩的影响。因此，本研究所涉及的主要问题是：业态多样化战略如何影响零售商的财务业绩？部分业态组合是否会产生比其他组合更高的财务业绩？本文通过我国上市零售企业的面板数据作为数据来源，利用动态面板模型进行分析。

理论框架

零售地域和业态多样化方面的广泛研究很少。大多数研究关注的是一种或两种业态类型（刘娜娜等，2017；谭力，2017），或者在有限的市场上几种业态（卓攀，2017；陈红华和徐芬，2017）。此外，在少数多样化相关研究中，有部分是渠道多样化的研究（Geyskens等，2002；Homburg等，2014），但业态多样化的过程比渠道扩张更为复杂。例如，服装或化妆品零售商可以通过在电子商务平台上开设线上专卖店来扩展渠道，同时也构建了一个新型业态。

地域多样化。关于地域多样化影响的文献非常广泛，多样化的优势在于区域扩张的利益诉求。根据资源基础观，多样化零售商可以更多地获得内部和外部资金来源（Lang和Stulz，1993；Kozlenkova等，2014），这种扩展方式为多样化的零售商提供了獲得成本更低的融资的特权（Froot等1994；Peteraf和Barney，2003）。另外，多样化可以通过套利输入和输出市场之间的差异来降低成本（Peteraf和Barney，2003）。零售商的地域扩张带来规模经济，通过将业务拓展到新市场，零售商还可以通过分散非系统性波动给更多业务单元，从而降低风险（Palich等，2000），并可将其固定成本分摊到多个市场（Berry，2013；Caves，1996）。这种风险降低进一步产生了反馈效应，使零售商有机会更好地实现外部融资条件并提高借贷能力（Goetz等，2016；Kuppuswamy和Villalonga，2015）。

多样化成本。多样化会产生两种成本：内部治理成本和外部挑战成本。内部成本来自扩大的组织结构带来的低效率。交易成本理论认为，扩大到其他市场会增加政府和交易成本（Johanson和Vahlne，2009；Steenkamp和Geyskens，2012）。随着零售商的多样化，管理层次不断加大，向商业单位传播信息时遇到更大的困难，导致传输和协调效率低下以及信息的丢失或失真（Contractor等，2003；Gomes和Ramaswamy，1999）。此外，多样化零售商的大型分层结构有利于员工推卸责任，从而进一步增加成本或降低劳动生产率（Garicano，2000）。代理理论讨论了委托人与代理机构在各自利益之间的不一致（Hoenen和Kostova，2015；O"Donnell，2000）。具体来说，管理者有过度多样化的动机，因为他们的薪酬通常与他们创造的收入相关联（Bergstresser和Philippon，2006；Jensen和Murphy，1990），并且由于收入增长创造了新的职位，他们的晋升机会可以增加，这种过度多样化的趋势在具有大量自由现金流的成熟公司中进一步加剧（Jensen，1986；Rajan等，2000）。与内部成本相反，外部成本来自进入新市场的低效率（Johanson和Vahlne，2009；Lu和Beamish，2004），这些低效率是由于缺乏市场声誉，对新环境的了解有限，以及在复杂且陌生的环境中运营所带来的不确定性增加（Barkema等，1996），比如不同的经济条件和政策条件（Carpenter和Fredrickson 2001）。

即使前人进行了广泛的研究，多样化与绩效之间的关系仍不清楚，难以判断这种关系是积极的，还是消极的（Hitt等，2006）。人们普遍认为，各种成本和收益的相对大小决定了这种关系，成本和收益的相对大小因企业的不同多样化的阶段而异（Gomes和Ramaswamy，1999；Lu和Beamish，2004）。例如，Gomes和Ramaswamy（1999）假设，随着越来越多的企业参与全球化，而未能将现有流程和结构调整为全球环境，其多样化成本将超过收益。因此，一家公司的多样化水平与业绩呈现倒U形关系。然而，Assaf等人（2012）认为，随着全球化进程的进一步发展，零售商可以通过组织学习提高绩效，学会调整他们的运营系统以适应全球环境，并可以通过进一步扩展实现规模经济。

研究假設

针对我国的零售市场，倾向于肯定零售业态与地域多样化的积极面。我国领先的本土上市零售商已经较为了解我国市场，预计大型零售商面对内部治理成本和外部成本方面已经拥有了足够的经验。在扩张的某个阶段，他们积累的资源可以帮助他们维持任何暂时的损失。另外，他们比其他国际化程度较低的零售商更有可能享受规模经济带来的收益。处于初始扩张阶段的零售商通常会采取保守的方式，通常在具有相似经济情况等同的地区（Zielke和Komor，2015），比如上海的零售商更有可能扩张到附近的浙江、安徽或江苏等地区。

当零售商在相似市场上经营时，这些市场大多符合他们的能力。在这种情况下，治理和协调成本可能不是一个中心问题，因为组织结构仍然相对简化，零售商可以享受扩张带来的好处，同时在有限的一些市场中有足够的空间来管理治理问题。此外，鉴于技术进步和消费者行为的变化，向新市场的扩张比过去更容易。虽然市场之间的文化差异可能存在，但国家层面的消费者偏好趋于一致（De Mooij和Hofstede，2002）。因此，本文假设地域多样化与零售商效益之间是正向关系：

研究假设1：零售商的地域多样化对财务效益具有积极影响。

高度的业态组合多样化也大大增加了管理成本。与制造企业相比，零售商通常与更多的消费者和供应商进行互动。即使是一个相对较小的零售连锁店，也可以在五百多个地点经营店面，处理一千个供应商，并向成千上万的顾客销售（Alexander和Myers，2000）。由于零售业务的复杂性，推出新业态涉及与许多不同的新客户和新供应商的互动，采用新系统并实施新的促销策略，所有这些都大大增加了管理流程的复杂性。

总之，虽然业态多样化可以带来新的收入来源和市场支配力，但相关的学习成本，客户基础的分化增加以及高管理成本都是可能抵消多样化积极影响的风险因素。因此，高度的业态组合多样化将对零售商的表现产生负面影响，这也可能是国际上大多数领先零售商仍然坚持统一业态的原因。因此，本文提出：

研究假设2：零售商的业态多样化对财务效益具有负面影响。

业态多元化与地域多样化的耦合令多样化过程更为复杂。由于跨越区域的扩张网络的运作，内部治理成本进一步增加。同时由于管理复杂性增加，分销网络的增加会降低企业的盈利能力（Homburg等，2014）。

除了管理成本增加之外，国外市场的新变化还会造成额外的障碍。例如，店铺选址对于零售商的发展至关重要。然而，优质的地点往往已经被当地的竞争对手所采用，让新进入者的选择更少。另外，部分地方地域可能会限制某种业态的发展。例如，大型零售商在我国的城市易于取得成功，而在人口密集度不高的城乡结合部地区难以容纳大型零售商。

新市场中的另一个问题与顾客忠诚有关。客户忠诚度反映了零售商从其声誉和现有客户的成功中获得的竞争优势。在国内市场上，当零售商推出一种新业态时，至少可以依靠现有客户的忠诚度度过发展初期（Levy和Weitz，2011）。但在新市场中，这样的优势不仅会消失，而且忠诚的客户群的形成也可能需要更多时间。为了建立顾客忠诚度，零售商必须为其本地顾客量身定制其产品、服务和店面环境（Srinivasan等，2002）。由于市场新兴而不熟悉当地规范，可能会降低零售商营销计划的有效性，并削弱吸引新客户群的机会。因此，由于内部治理成本的增加，以及进入一个新市场而增加的外部成本，本文提出：

研究假设3：地域多样化与零售商财务业绩之间的积极关系受业态多样化的弱化调节影响。

研究设计

（一）数据来源

本次调查中本文使用了Wind数据库中的中国零售商的数据样本，包含了从2009-2015年我国A股上市零售公司的非平衡面板数据，时间跨度为7年，总共有73家公司，总共有511个观测样本。

（二）多样化测度

其中j代表了第j个业态类型，J是截至t年的汇总业态类型。表示第t年企业i的业态类型j中的业态类型j的比例，其中nijt是第t年业态类型的数量，Nit是年度企业i的业态组合中累计业态总数。例如，如果一家公司在t年之前采用了4种不同的业态，那么t年的多样化措施就等于1-4*（1/4）2=0.75。多样性度量是一个范围[0，1-1/J]的连续变量，0表示只有一种业态。这一指标相当于Blau的异质性指数（Blau，1977），类似于市场集中度计算使用的Hirschman-Herfindahl指数（HHI）。

（三）财务绩效

（四）零售业态的多样化

本文确定了以下8种业态类型：服装专卖店、网络零售、便利店、百货公司、药店、数码专卖店、大卖场和超市。每个零售商都至少属于一种业态类型。虚拟编码每种业态类型，业态多样化度量是使8种业态类型计算的，在对业态进行分类时，使用三个标准对它们进行分组：关键定位策略、产品特征和数据集中的样本量。在选择定位策略和产品特征时，关注可能受到零售多样化影响的因素。因此，将8种业态分为五类：

以价格为导向的零售业态（Price-oriented）。大卖场和超市是典型的以价格为导向的零售业态。这些零售商业态负责频繁购买物品的顾客，他们的目标是实现薄利多销策略，并将价格作为主要营销工具。收入相对较低的发展中经济体的消费者的价格敏感性高于发达经济体（Zielke和Komor，2015），鉴于价格优势以及中等质量的产品，这些零售业态有望在人流密集区上找到自己的优势。

网络零售业态（Internet）。网络零售是以网络作为营销渠道的零售业态，比如B2C电子商务、O2O零售等，近年来，社会商品零售在电商渠道的比例已经达到了10%以上，竞争优势在于跨越时间与位置的零售，顾客可以足不出户即可完成购物。并且随着信息科技的发展，通过增强现实、精准推荐、以图搜商品等服务，为顾客提供了便利的购物渠道。

高端零售业态（High-end）。数码专卖店、服装/鞋类专卖店对价格的关注度较低。这些业态带来的大部分商品都是享乐型商品或高档品牌，他们的关键竞争优势在于独特性和吸引人的购物环境。

百货商场业态（Department）。百货商场的独特之处在于，这种业态包含了较为全面的品类商品，由于这种业态既有低价商品也有高档品牌产品，因此它被认为比折扣业态更高档。因此，将其列为单独的类别。

便利店（Convenience）。便利店业态的关键定位策略是位置接近和快速结账。便利店包含了品类相较于超市与大卖场更少，但能供应较多的生活必需品，如食品、饮料、日用品等，但价格高于超市或折扣店。

结论

如表1所示，结果与H1和H2一致，地域多样化有一个积极的主要作用（β=0.265，p<0.001），业态多样化有一个负面主效应（β=-0.402，p<0.001），而地域和业态多样化之间的相互作用是负面的（β=0.787，p<0.001），支持H3，即业态多样化负面调节地域多样化的影响，消极的相互作用说明了两种多样化策略之间的折衷。对于价格导向的零售商和高端零售商而言，业态类型与地域多样化的相互作用效应都是正的（β=0.050，p<0.001；β=0.126，p<0.001），业态类型的影响是显着的。结果表明，这些零售業态特别适合地域多样化。

建议

零售商通过两种主要的多元化战略寻求增长，可以选择保守的方法或积极的方法。保守的方法侧重于地域扩张，使企业能够通过首先坚持现有业务实践，然后扩展到新线或新市场来降低风险。而积极的方法可能带来更多的发展机会，但可能会引发巨大的风险。从理论上讲，这种方法与Porter（1985）的商业战略是一致的，即公司应该坚持单一的通用战略以避免“陷入中间”，如果企业试图在所有战线上获得竞争优势，可能难以实现优势。

地域多样化的积极作用随着业态多样化水平的增加而下降，随着地域多样化水平的提高，业态多样化的负面作用进一步恶化。这些结果清楚地表明了双重多元化战略之间的消极互动效应。业态多样化的负面影响与本文证明一致，追求业态多样化的机会通常是有风险的，并且由于在采用新的商业模式时竞争优势减弱而往往失败。

研究发现某些业态类型比其他类型受益于地域多样化。例如，结果表明，高端零售商可以增加地域多元化带来的业绩收益，原因可能在于这些零售业态拥有许多高档品牌，虽然这些产品可能相对昂贵，消费者的价格敏感度在功能性和享乐性产品中各不相同，其他市场的消费者更倾向于将高价格商品和高品质与高声望相关联。这意味着一个拥有独特品牌的零售商应该开始利用跨区域来获取商机。

另外，价格导向型零售商可以在地域扩张中受益。价格导向型零售商的成功可能归因于我国消费者价格意识的提高，零售商可以通过大力促销来获得价格优势，并通过集团的交叉补贴和议价能力来提高供应商的折扣，低价零售业态的成功可归因于业态的独特性，吸引价格敏感的顾客购买各种价格低廉的日用品，并以低廉的奢侈品吸引声望寻求顾客。

参考文献：

1.王丽欣，吴雪娟，甘秀娜.模块化理念下零售商业模式构成体系研究[J].商业经济研究， 2017（14）

2.刘娜娜.商品零售企业营销组合策略研究[J].商业经济研究，2017（15）

3.陈红华，徐芬.基于不同O2O模式的实体零售商融合策略——以步步高集团、永辉超市、天虹商场调研为例[J].中国流通经济，2017，31（10）

4.谭力.基于体验类细分业态发展的百货行业经营突破研究[J].商业经济研究，2017（6）

5.卓攀.现代流通环境下专业市场O2O模式发展思路[J].商业经济研究，2017（23）

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