食品营销模式步入转型

震惊中外的“牛奶事件”成为中国食品行业的“营销模式分水岭”，即从“基于产品销售和商业网络”的重销轻营的“短平快”营销模式转型为“基于产业链和企业战略”的“长周期、立体式、渐进式”营销模式。

震惊中外的“牛奶事件”成为中国食品行业的“营销模式分水岭”，即从“基于产品销售和商业网络”的重销轻营的“短平快”营销模式转型为“基于产业链和企业战略”的“长周期、立体式、渐进式”营销模式。

尽管多数中国食品企业还处于规模相对较小的阶段，尚未经历这种立体式、长周期和渐进式的市场营销模式，但食品企业是有区域性的，如果没有足够的规模自上而下地发展，就从区域开始，自下而上地逐步推广。

1　立体式营销。

中国食品行业的未来营销模式是“立体式营销”。

前不久，笔者有幸与“全球整合营销之父”唐‘舒尔茨在一组进行研讨，也结成了朋友。近日，笔者向他请教一个非常简单的问题：　“产品营销和品牌营销有什么不同?”

这位老先生没有在电话中回答，而是认真地给我发了一封E—mail，其中有一句话很值得深思：　“产品营销是开路，而品牌营销具有一个空间”，品牌营销是立体式营销，　“产品、安全、文化”三位体系，长期占有(安全)消费者消费一种功能(产品)的价值观念(文化)空间。

食品营销人和消费者都很清楚，卖食品卖的是品牌，而不是产品。但是“品牌营销”，　“不做品牌等死，做品牌容易死”，越是品牌企业，越需要维护企业较长的生命周期。

以中粮为例，2009年中粮宣称全面实施“全产业链战略”，在营销战略上突出全产业链，保证食品安全，力争给消费者足够的信心。其推出的“悦活”果汁限定产地无添加，纯粹自然产品。在笔者看来，　“悦活”定位不光是果汁的概念，它还是“健康、可持续的生活方式的概念”。在推广策略上，它没有采取传统的电视广告促销手段，而选择与开心网合作，设计花园组件，　“线上种植、虚拟榨果汁、线下消费果汁”，精确定位消费群体，迅速打开了市场。其中，让消费者了解悦活果汁原料产地是此次推广的目的之一，了解中粮创新供应商甚至可以追溯到田间。中粮创新选择将4个产地绘成场景卡来做游戏背景，使用户加深了印象，进一步认可悦活果汁的纯天然食品定位。这一创新策略被中粮董事长宁高宁解释为：　“做广告以后的事比广告本身更重要。”

2　长周期营销。

中国食品行业的未来营销模式是“长周期营销”。

食品企业营销的根本目的不是打败竞争品种，而是长久占有。因为“食品没有消费者，只有客户”　(中国食品企业的惯例是面向消费者，而真正的大企业如跨国公司是把消费者充分锁定变成客户，只有把消费者培育、锁定、变成客户，市场才真正可控)，而客户的食品消费不是一天养成的，只有培育起客户消费忠诚度，才能长久占据市场。

客户消费食品原因很复杂，有些是经济环境好，消费者为了消费而消费；有些食品经济环境不好，消费者为了发泄而消费；只有让食品成为消费者生活、工作和娱乐不可或缺的一部分，即“占有了客户”，才能在市场上站稳脚跟。

玛氏公司1983年进入中国市场，1990年赞助了第十一届亚运会，1993年在北京设立巧克力工厂，推出德芙巧克力等产品，1995年设立宠物食品工厂，生产狗粮和猫粮。玛氏公司在中国建立了庞大的研究机构和信息系统，以便能够灵活运用其通用于全球的专门技术及管理。在产品开发和市场策略方面，玛氏公司更加注重本地化，特别关注中国消费者的口味及喜好。这种长远的企业战略，决定了其营销战略不是短视的。玛氏将巧克力定位为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品，以巧克力作为传递爱的方式，长期进行品牌营销和文化提升，建立了巧克力的情人文化，使德芙成为巧克力第一品牌。

3　渐进式营销。

中国食品行业的未来营销模式是“渐进式营销”。

“吃新习久”是食品消费的基本规律，也是消费者的消费习惯。因此，食品营销的最终目标是符合消费者的消费价值观，而不是一时的销售量。

没有一家成功企业是靠“革命性”手段长期占有市场的。因为食品消费曲线(如图所示)是所有食品营销无法超越的。

成功的食品企业针对不同阶段采取了“兴奋点、落脚点、价值点、创新点”渐进式营销：

1　消费者尝试新鲜阶段——“兴奋点”。一种食品以“新”入市，直到成为人们的消费习惯，这个阶段满足了消费者“尝”的需求。此阶段企业采取的是市场渗透战略，通常采用广告拉动和渠道拉动方式。这是中国食品企业最擅长的。如真功夫以“营养还是蒸的好”立足快餐市场。

2　消费者零星购买阶段——“落脚点”。当销售额下降，市场进入冷静阶段，企业采取细分市场集中营销，占据一个主要阵地，这时打广告也是“促销包量”，而不是吸引新客户，主题是宣传功能，如嘉旺快餐打造的“营养配餐、食之以衡”、　“饭菜肉汤健康四宝”等。但在现实中，很多企业在第一阶段为后续市场成长埋下陷阱，过分追求没有普遍市场的特性，或过高拉高消费者欲望，导致消费者对这个品牌产生反感情绪，市场声誉很差。

3　消费者正常消费阶段——“价值点”。经过市场周期的考验，消费者认可这种食品后开始正常消费，产品和销售必须采取市场占有战略，千万百计扩大市场占有率，这时候广告作用是“提醒”功能，这个阶段开始区分竟品，找到高于竞品利于消费者之处，尤其是找到消费者生活习惯和价值观层面的“对接点”，否则产品的生命无法长久。

4　消费者忠诚消费阶段——“创新点”。任何一种食品都会经历各种社会、文化、政策、科技等方面的考验甚至是破坏，但企业必须适时寻找创新点，长期占有市场。如肯德基也曾遭遇其食品不健康的不良形象，但其始终能够主动调整食品种类，推出各种营养食品，开设肯德基健康网站，餐垫印刷健康知识，成立健康基金，甚至借助王老吉的健康形象，将王老吉凉茶引入其餐厅。

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