我国中部地区农民旅游市场开发研究

[摘要] 农民旅游市场作为我国国内旅游最具潜力的市场，还没有引起足够的重视，刚刚起步的中部地区农民旅游基本处于自发状态。在对中部地区农民旅游市场开发的基础条件、制约因素进行深入分析的基础上，从提高认识、构建产品、完善服务三方面提出了中部地区农民旅游市场开发的建议。

[关键词] 农民旅游中部地区市场开发

一、问题的提出

随着旅游业的发展，农业旅游和农村旅游都成为旅游研究的热点问题，这些主要是以城市的视角看待农业和农村，而农业和农村的主体——农民的旅游问题一直被忽略。农村居民不仅是各种农村旅游产品的生产者和供给者，也可以和城镇居民一样成为旅游产品的需求者和消费者。魏小安指出：农民旅游是“三农”旅游中的最高层次，旅游能否走进寻常百姓家成为大众化的消费，是衡量是否达到全面小康的一个重要标志。

虽然近年来一些学者也对农民旅游做了一定研究，指出中国最富潜力的旅游市场将掌握在农民手中，但与总量庞大的乡村旅游研究相比，仍显得较为单薄。而从现实发展来看，2004年我国农村居民国内旅游6.43亿人次，旅游消费351.67亿元，出游率达68.7%。相对于这样一个极具潜力的市场，为农民提供的旅游产品和消费市场却相对落后，无法满足日益扩大的农民旅游需求。因此，有专家称“农民旅游是乡村旅游研究的一个薄弱环节”。

目前，从全国来看，农民旅游存在着东部发展、中部起步、西部蓄势的区域分化。东部2亿多农民已经成为中国国内旅游市场的重要组成部分，而中部的农民旅游正处在起步阶段。中部地区集中了我国的农业大省，农村人口占据了很大比例，随着中部农村经济的不断发展，农民旅游市场的巨大潜力将凸现出来，中部农民旅游的全面开展之时也必将是中部地区全面崛起之日。基于以上思考，本文对中部地区的农民旅游市场进行深入分析，以期对正在启动的中部地区农民旅游的健康发展提供有益建议，并对即将启动的西部地区农民旅游有所启发。

二、中部地区农民旅游市场开发的基础条件

从目前情况来看，中部地区在经济收入、闲暇时间、旅游意识等方面已经具备了开发农民旅游市场的基础条件：

1.国家政策机遇。“三农政策”对中部地区农民旅游有积极的推动作用。一方面，促使了更多的农民外出打工，目前中部地区的外出务工人数在东、中、西三大地区中数量最多增幅也最大，他们的收入必然会有一部分流入旅游消费，同时也加强了农村与外界的信息联系。另一方面，“三农政策”给以农业生产为生的农民提供了更大的扶持力度，2004年中央为确保农民增收出台了“两免”、“三补贴”等优惠政策，使得中部粮食主产区人均纯收入达到3025元、税收负担人均下降47.5%。

“中部崛起”战略更是为中部各省的全面发展注入了巨大活力。此举必将激发中部各省加快经济发展的积极性,在此过程中，公共基础设施、社会事业建设等方面的改善都将为农民旅游提供便利。

2.经济收入的增长。在社会福利制度还不健全的今天，具有很强消费性的旅游活动在各环节都要求旅游者具备一定的经济实力。广大中部农村地区经过改革开放30年的发展，农民的人均纯收入逐年提升, 6省平均值已从1989年的500元上涨到2004年的2693元。根据世界旅游组织，人均GDP达到300美元～400美元，就会产生国内近距离旅游的动机。中部各省2004年农民人均纯收入基本都已超过300美元，可见已有相当一部分農民具备了近距离旅游的经济能力。

3.闲暇时间弹性的增大。农村经济结构的调整使得农村居民出游时间的弹性越来越大。中部地区农民可分为从事农业生产和从事非农业生产两种，除了大量的外出务工人员，中部农村地区还有相当一部分农民在当地乡镇企业就业，这些非农业农村人口也有周末、公休假等假期；而从事农业的人口除了农忙时节外随时都可以出游，农村机械化程度的推进和生产效率的提高都使得农民出游在时间上有了更多保证。

4.旅游意识的增强。随着中部地区农民人均收入和闲暇时间的增加、消费观念的转变，农民自身也产生了游山玩水的欲望，旅游在广大中部农村地区已成燎原之势。过去5年，山西省农民旅游消费支出持续增长，2005年出游率达38.33%，人均出游花费1260.71元，年均递增29%；2004年湖南农民对旅游认知状况的调查表明：有57.7%的农民曾经出游过,有78.0%的农民想（还想）出去旅游；而在河南的一些乡村，已经出现了农民自发组织的“草根旅行社”。

三、中部地区农民旅游市场开发的制约因素

虽然目前中部地区的农民旅游已经启动，出游人数不断增长，但应看到还有约60%的农民没有参与到旅游中来，已经参与旅游的这部分农民在旅游消费上也还存在很多问题。中部地区农民旅游的长足发展主要受以下因素制约：

2003 年中部各省农民出游情况表

（根据《中国旅游统计年鉴2004》整理而成）

1.经济水平较低。中部地区拥有全国近三分之一的人口，却只有全国十分之一的土地，与东部沿海地区相比，人多地少，经济发展水平明显偏低。虽然近几年中部农民的收入日益增多，但与城镇居民相比还不到其三分之一，这直接导致了农民的旅游消费支出处于较低水平: 从表1可以看出2003年中部地区农民过夜游和一日游平均出游率虽然均高于全国农民旅游的平均水平，但其人均花费均低于全国农民旅游的平均水平，与东部省份相比差距更大；经济收入的低下也是造成一日游出游率较高的主要原因，表1显示：中部六省农民一日游出游率均高于过夜游出游率，也高于全国平均水平，其中河南的一日游与过夜游出游率的比例更是高达5∶1。

2.文化程度较低。中部地区深处内陆，信息较为闭塞，同时受经济条件的影响，其农村地区文化水平与东部相比也较为低下，虽然近年来中部农民的消费观念、维权意识等得到了很大转变和提高，但文化程度低仍是其正常旅游消费的一大障碍，严重制约了旅游消费层次的提高和旅游消费结构的优化，表现为：中部农民旅游者有相当部分是走亲访友或到大型集贸市场购物，纯外出观光游览的比例不高，度假等专项旅游产品更是少人问津；旅游花费主要集中于交通费和景点门票，购物、娱乐等非基本旅游消费支出过少。

3.旅游信息不通畅、服务不健全。由于目前中部农民旅游市场的开发处于初级阶段，没有引起众多旅游企业和经营者的足够重视,农民旅游的宣传和组织力度不够。有许多农民想外出旅游，却不知该怎样去、去什么地方旅游，他们绝大多数靠亲友介绍和自由出游。2001年河南农调队的调查资料显示：农民旅游者散客比例高达99.3%。由于旅游宣传、服务跟不上，中部农民旅游整体上处于一种自发状态。

4.社会保障压力。在我国广大农村地区保障体系普遍不健全，中部地区人多地少、贫困人口密度大，社会保障压力尤为突出。农民对未来生活缺少必要的安全感，对剩余收入的积累要求就大于消费要求。另外，子女上学、盖房嫁娶等客观现实问题的费用需求又是不确定的。因此，他们宁愿把剩余的钱存到银行以求保险，而不愿花在旅游上。

四、中部地区农民旅游市场开发的建议

开发中部地区农民旅游市场，关键在于怎样为农民旅游创造更好的环境和氛围。除了切实做好增加农民收入、完善社会保障体系等已经形成共识的基础性工作之外，从市场角度来看还应从以下三方面给予重视：

1.提高认识，倡导农民出游。(1)政府要认识到农民旅游的重大意义，鼓励旅游企业进行农民旅游市场的培育和开发、鼓励乡村自己成立旅行社,对这些以农民为旅游服务对象的旅游企业给予税费减免等政策优惠。同时也要对其加强规范管理，从目前情况看，以农民旅游为主的低端旅游市场问题近期不可能从根本上得到解决，揭开农民旅游发端的“草根旅行社”是目前较好的替代品，应做好引导和管理工作，促使其健康发展。

(2)旅游企业也要充分认识到开发农民旅游市场对其未来发展的重要性。目前,中部地区的城镇化水平只有将近30%,若达到50%的目标,将有20%的农村进入城镇化。如果占领了这20%的即将城镇化的农村旅游市场,那么当这20%的农村城镇化后,旅行社在城市市场的占有率就提高了20%;农民旅游正好在城里人出游的淡季，旅游线路的安排、饭店宾馆的接待能力也都会有保障；再者，提高城市化水平是中部省份近期的工作重点，对旅游企业来说，借助政府力量进入农民旅游市场是利用社会资源的一条捷径。

2.提供适销对路的旅游产品，刺激农民出游。只有选择适销对路的旅游产品，才能从根本上有效开发市场。根据中部农民旅游者对出游活动安排较为谨慎、以探亲访友、观光游览、一日游为主等特点，在农民旅游产品的设计上需注意以下几点：

(1)内容：传统的“观光型”旅游是十分适合农民旅游市场的产品,以风景名胜区、大城市为出游目的地的农民占绝大多数。同时目前中部农民旅游目的又有多元化的特点，观光只是一个方面,他们更希望在观光的过程中发现各类商业机会。如湖南农民中,以增长知识为目的的“学习”动机已成为时下农民旅游的新动向。

可根据农民对现代大都市的向往开展“都市风情游”；为满足农民朋友寻求致富门路的需求开展“观光+观摩”、“观光+科技”等旅游形式。另外，根据以往调查，老年旅游者的人数和旅游花费在农民旅游市场中都占有较大比例，应针对老年游客開发“首都观光”、“健身疗养”等产品。还可根据当地情况开展针对农村党员的“红色旅游”、学生的“高校游”等。

(2)价格:总体而言，农民收入较城镇居民偏低，加上长期的传统文化影响，对产品价格较敏感。这就要求旅游产品开发应以低价位为主，增设大众化的旅游设施。如景点对农民旅游团队游客采取打折优惠；宾馆饭店开设接待农民旅游平价房、钟点房；旅行社对农民旅游实行淡季打折、礼品赠送等，以“薄利多销”和“三三得九不如二五得十”的理念来经营农民旅游。

(3)线路安排:在线路设计上，最好能集农民朋友所喜爱的观光、学习、考察等旅游类型于一体，例如，针对农村市场设计的江阴—华西村—张家港—无锡—南京旅游线路，以全国百强县市为骨架、南名城为点缀，迎合了农民旅游者的心理需求，颇受欢迎。

3.加大农民旅游服务力度，方便农民旅游。(1)发展农村中介组织，构建农民旅游产品销售网络。中介组织的作用在于发掘农民的潜在旅游需求、引导农民的旅游消费、为农民的旅游活动提供服务。目前中部农村基本没有旅游业务机构，旅行社在农村旅游市场的销售还是一片空白，对此，旅行社既可采取在农村设立专门门市部和收客点的办法，还可利用各地的邮政代办点、村委会等一些成熟网络来方便农民外出报名。

大多数农民日常出行通常限定在县域范围内，乡镇、村委是赶集和经常光顾的地方，也是农民各种信息来源的主渠道，在农民心中具有较高的信誉度。因此，可以县城为据点，以乡镇、村委为网点，逐步构建农民旅游产品销售网络。

(2)做好旅游服务安全工作。农村居民“安土重迁”，“在家千日好，出门万事难”的思想还比较严重，即使在东部发达地区如浙江，对已经旅游过的农民为什么不再去旅游的原因进行调查,其中认为“旅游不安全”的比重最大。所以在组织农民旅游时一定要在加强服务的同时注重安全措施和设施的落实。一方面，要注意解决旅游过程中的餐饮、交通、卫生、安全、回扣以及市场准入等问题，打消农民旅游者的后顾之忧。另一方面，要坚决打击宰客和欺骗游客的行为，做好投诉处理服务。此外，也要对服务人员加强培训,使其能够为农民旅游者提供高质量的旅游服务。

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