提高卷烟品牌竞争力的思考

姜成康局长在2007年全国烟草专卖局长、公司总经理座谈会上的报告中指出：全行业要把培育重点骨干品牌摆在更加突出的位置，努力实现重点骨干品牌的全面提升和持续发展。支持走在前面的品牌加快发展，同时也鼓励一些潜力较大、前景看好的品牌异军突起、后来居上，通过有效发挥市场机制的作用，在竞争中实现重点骨干品牌的全面提升和持续发展。

为了实现重点骨干品牌的全面提升和持续发展，推动一些潜力较大、前景看好的品牌异军突起，后来居上，企业应着力推进以下几方面工作：

根据品牌竞争力特点制定科学的品牌发展策略

卷烟工业企业应根据每个品牌自身的竞争力特点明确市场定位，制定科学的品牌发展策略和规划，不断提高品牌竞争力水平。对于效益主导型品牌，应根据市场需求适度发展，通过稳定扩大规模来继续保证维持较高的盈利水平，努力实现重点骨干品牌的全面提升和持续发展；对于规模主导型品牌，则应在继续做大品牌、满足市场需求、维护消费者利益的同时，重点从降低成本费用、提升品牌的技术含量、提高产品省外市场依存度方面入手提高品牌效益；对于效益或规模缺乏优势的品牌，应按照市场需求通过定向整合、品牌整合等方式优化企业和市场资源配置，提升品牌的市场规模和获利能力，为品牌发展注入新的活力。

工商协同营销共同培育品牌

卷烟工业企业作为生产经营主体，商业公司作为市场营销主体，应明确各自在提高卷烟品牌竞争力的位置和关系，加强预测协同，加强品牌促销、品牌维护的协同，建立良好的有效沟通和共同培育品牌的机制。

工商企业在品牌培育中的作用都是不可替代的，工业企业应注重重点骨干品牌核心能力的培育，商业企业则应以加快全国统一大市场的形成、创造公平竞争的市场环境为工作重点。同时还要注重加强对工商营销信息共享平台的使用，使工商企业能够真正实现“一体化营销”，不断推进“按客户订单组织货源”工作，增强市场预测能力，促进品牌做大做强，提高品牌的竞争力。

提高品牌在国际市场的竞争力

近年来，行业明确了“重点企业必须实施‘走出去’战略，通过对外开拓国际市场和对内实施联合重组，推动企业规模的扩张”。但目前，由于国内卷烟品牌的国际市场竞争力普遍较弱，国内企业在对外开拓国际市场方面短时间内难以实现实质性的突破。据统计，2006年“万宝路”销量达927万箱，在国际市场销售632万箱，所占比重68.1%。而2007年上半年我国卷烟出口依存度最大的“中南海”仅为6.34%。

为进一步提高品牌的国际竞争力，行业应深刻理解并贯彻落实国家局提出的中烟国际的“改制、转型、整合”六字方针，以及围绕“三大职能”，实现“三大转变”的深刻意义。认真汲取跨国烟草公司实施“走出去”的经验，积极开拓国际市场，提高品牌的国际竞争力。

提高品牌成本费用控制能力

在成本费用控制方面，2007年上半年，工业企业的销售收入成本率、三项费用率和商业企业的三项费用率比去年同期均有所下降。但是一些品牌仍存在成本费用偏高的问题。

销售收入成本率较高的品牌多为低档烟，这是由于低档烟销售收入相对偏低所致，应当说在正常范围内。但在三项费用率的比较中，一些中高档品牌三项费用率高于低档烟水平的现象应当引起注意。因此，应通过完善成本费用考核机制、推行预算管理、控制过度包装、加强广告促销费用管理等方式，加强成本费用偏高品牌的成本控制，力争降低成本费用水平。

目前竞争力较强的卷烟品牌都是在近几年品牌整合与市场竞争的检验中培育和成长起来的，为提高行业经济效益、促进行业健康发展做出了很大贡献。今后，随着行业进一步完善适度公平竞争的市场机制和克服非市场因素，各品牌之间的市场竞争将更加激烈，10多个重点骨干品牌的作用将会更加凸显，也必将为提高中国烟草整体竞争实力、实现行业持续健康发展做出更大贡献。