海航集团多元化转型发展案例探析

作者简介：苗维胜（1965-），男，汉，陕西榆林人，管理学博士，大连理工大学。

摘要：海航集团是国内领先的现代服务业综合运营商，企业从单一航空公司起步，经过20多年的发展，成为以航空、实业、金融、旅游、物流为支柱的大型企业集团。文章通过探究海航集团多元化转型背景、企业转型方向抉择、转型实施过程以及企业转型成果，揭示出企业顺应时代趋势，把握国家政策，在做强主业的同时实现多元化发展，进而构筑起强大竞争优势的启示。

关键词：海航集团；竞争；转型；多元化；发展

海航于1993年在海南创建。从最早运营海口-北京第一条航线开始，经过近10年的发展，成为了国内第四大航空企业集团。进入“十五”期间，面对外部的环境变化以及内部的使命感，海航瞄准了现代服务业，实现了从航空企业集团向现代服务业综合运营商的转型。海航的转型发展是国内企业肩负民族使命，紧跟国家政策，拓展产业，创新运营模式，打造世界级企业的典型案例。

一、转型背景

（一）面临航空周期性波动和管制双重压力，发展受到限制

“十五”期间，海航在不断壮大发展过程中，遇到了来自外部环境因素所带来的挑战。一方面是中国民航业饱受亚洲金融危机余波、美国“9·11”事件等冲击，经营遇到困难，业绩下滑；“9·11”后全球的航空运输量同比下降了20%。另一方面是在同时期，民航局酝酿并实施了国内民航体制改革，实施了大公司、大集团战略，对民航企业进行大规模重组，组建三大航空集团和三大民航服务保障集团。民航体制改革、重组实施后，三大航空集团占据80%以上市场份额，地方和民营航空公司的发展空间受到了限制。

（二）转型之惑：是继续坚守，还是转型？

面对外部的双重压力，海航开始思考如何能在降低经营风险的同时，实现继续发展壮大，获得新的跨越。海航面临着是继续坚守发展航空主业，牢牢坐稳国内第四大航空企业集团的位置，抓住机会实现进入前三的突破；还是利用已有的基础转向发展利润率更高、投资回收期短的行业，实施多元化发展的艰难抉择。经过海航领导团队多次反复讨论，最终形成了“一主两翼”的发展方案：继续发展主业航空运输产业，拓展产业链，挖掘细分市场；同时发展与主业相关的酒店旅游和金融业务，与航空主业互动，通过两翼“反哺”主业发展。“一主两翼”的发展方式，在一定程度上缓解了外部环境给海航发展带来的压力。然而，2003年全国遭遇了“非典”。“非典”期间，海航和其他航空公司一样，庞大的机队大部分都爬在了地上，生产运营面临严峻考验。2003年5月疫情高峰期，国内民航市场航班缩减达到近一半，旅客运输量较上年同期下降近80%。在抗击“非典”的同时，全面实施海航转型发展的战略思想越发在海航领导者大脑中强烈。

二、转型方向

（一）明确方向：国家刺激内需将催生现代服务业广阔市场

“非典”后，国内经济社会又回归到正常轨道，中国的和平崛起与经济转型并举，是海航面临转型时的主流趋势。国家整体刺激内需的政策导向，将催生现代服务业广阔市场，这为已身处服务行业的海航转型发展指明了大方向；消费需求结构的升级，则为海航现有的航空和旅游产业整合、升级产品与服务框定了范围；中国由“世界工厂”逐步向“世界市场”转变，则指引着海航发展物流产业；大量的“人流”与“物流”背后的“资金流”及我国资本市场的不断开放和完善，为海航拓展金融领域带来了机遇。

（二）制定战略：拓展现代服务业，构建三大支柱产业链

国内民航业在“非典”之后迎来了一个反弹发展时期，海航积极进行恢复生产以及继续拓展行业市场。同时对于海航要实施全面转型发展，把握住中国“人流”“物流”“资金流”涌动的服务行业发展机遇，在海航领导团队中形成了高度共鸣。摆在海航面前的主要问题是，服务行业范围大，那么哪些是适合海航发展的，哪些是可以借助航空主业已有优势发展的，哪些是优先发展的？

在做决策前，海航领导团队做了两件事。一是让战略部门对海航近10年发展进行总结，系统地梳理海航在全面转型前的形势。二是进京。海航董事长陈峰就拜访和咨询了国内几位知名的产业发展研究领域专家，专家都支持海航拓展服务行业，在行业选择方面议建要握行业特点和周期，综合考虑海航已有的优势和相对薄弱的环节基础上做出选择。综合两方面成果，海航确定了战略转型方案：航空运输业依然是海航主要产业之一，在继续扩大运营规模的基础上，着重提升运营品质，要率先成为海航集团旗下首个世界级品牌；旅游产业由原来的辅业确定为海航的主要产业，与航空联动发展，构建航空旅游产业；确立综合物流为海航新的重点发展行业，以原来的航空运输业务的分支——海航航空货运为基础拓展物流领域；继续培育海航的金融业务，支持海航的全面发展。

（三）形成计划：传统经营模式VS创新经营模式

转型之路必定是曲折困难的。开始实施转型之后，海航在较短的时间内先后进入了旅游、物流、商业、房地产、快递、汽车租赁、旅行社等细分行业，航空旅游、现代物流、现代金融三大支柱构筑了相应的市场份额和能力。集团的整体资产规模和收入水平大幅度提高，但是利润水平确没有显著提升。主要原因是随着市场经济纵深化发展，旅游、物流等行业虽属于朝阳行业，但是市场竞争越发激烈，行业进入门槛低，市场发展比较混乱；各类产品与服务同质化严重。此外，海航新进入领域的利润率比原来薄利的航空运输产业还要低，有的甚至亏损严重。而且随着业务规模的拓展，管理边界也不断扩大，相应的集团内部管理也面临考验。面对这些，部分成员公司的管理者开始彷徨了，有的想退缩，想退回原来的单一航空运输管理。而海航的领导团队，则是在寻求如何摆脱这种传统经营模式所带来的无序竞争和恶性竞争的途径。在多次讨论中，并对GE、微软、TUI等世界500强优秀企业多元化发展、创新经营模式案例的研究和学习，最终形成海航产业拓展与创新相结合的“蓝海”计划：通过产业协同、虚实互动、产融结合构建海航独有的产业经营模式，实现“人畅其行、物畅其流”。

三、转型实施

（一）从航空客运承运人向航空旅游综合运营商转变

从航空运输延伸到旅游产业，是海航转型发展过程中先行拓展部分。一方面航空运输业与旅游业有很强的相关性，并且两者业务紧密相连；一方面海航在拓展旅游包机的过程中，逐步了解和深入到了旅游行业，所以旅游业成为转型发展的开发重点。为了将海航集团旗下与旅游相关的产业实现有机的整合，为旅客提供无缝隙的服务，形成自身独特的运营模式，海航进行了产业协同和专业化管理的变革与创新。为了实现旅游产业及相关产业之间的有机整合，海航以“云计算”为协同理念，通过构建产业链的运行机制，建立了资源在产业链内和产业链间的有效协同。2007年，海航集团总部组建了产业协同工作组，历尽半年时间深入到海航各产业集团进行调研，在借鉴世界500强优秀企业经验基础上，基本建立了海航的产业协同体系。通过协同，围绕“人畅其行”的理念，旅游、机场、航空客运、旅行社、酒店、高尔夫和旅游购物等业务协同发展，实现产业优势叠加，打造“吃、住、行、游、购、娱”一体化服务。

（二）从航空货运承运人向综合物流运营商转变

海航的航空货运也遇到了客运同样的问题。扬子江快运作为承运人，货源渠道主要由货代控制；而且运输环节也是整个物流产业链中附加值相对较低的环节。相比于海航的航空旅游业务，航空货运业务起步相对较晚，运营规模在市场上也偏小。所以在转型实施前期，并没有组建相应的产业集团，实施大规模的整合，而是继续发展航空货运，提高市场话语权。在发展航空快递物流的同时，海航开始关注其他交通运输领域，以形成海航独有的立体式物流体系。纵观国外先进的生产流通方式，空运和海运可以优势互补。2008年海航成为了天津海运的第一大股东，并投资成立大新华轮船有限公司，开始进入海运业。同年，海航组建大新华物流控股集团，并在原有航空物流基础上，进入了地面快递市场，通过业务整合和信息化建设，初步建成了集海运、空运、地面物流为一体的物流产业链。

（三）从航空租赁业务向综合金融平台拓展

海航之所以涉足并决心做大做强金融产业，是因为在创业之初就认识到了金融产业对海航产业发展的有力支撑和巨大推动作用。航空运输业是资本密集型行业，为此，海航先进入了飞机租赁市场，开展飞机与发动机的租赁业务，以降低海航在扩展过程的财务风险。在飞机及发动机的采购市场上，融资租赁是最为普遍的交易方式。采用融资租赁方式购买，可以大幅降低向银行贷款的额度，降低财务风险。另一方面，中国航空市场潜力巨大，而国内引进飞机的租赁业务基本被国外公司所垄断。出于自身运营需要和拓展国内租赁市场两方面的考虑，海航于2003年正式进入租赁行业，组建了租赁公司，开展租赁相关业务。

随后，海航进入了飞机保险、保险代理、信托、基金业务，但主要是服务于海航集团所属的产业。伴随着海航集团不断的发展，海航的金融业务与非金融产业形成了良好的互动。目前，海航集团的金融业务基本形成了综合金融服务能力，通过产融结合与海航旅运产业链、物流产业链有效互动，助力规模的增长和整体运行效率的提高，成了海航集团产业壮大发展的支持平台。

四、转型成果

（一）形成了更为合理和完善的产业结构

通过转型发展，海航实现了第二次跨越式发展：由航空企业集团转型为现代服务业综合运营商；产业由单一的航空运输业拓展到了航空旅游、现代物流、现代金融三大支柱产业；集团整体竞争力和抗风能力大幅提升。转型发展为海航百年老店，实现成为世界500强优秀企业奠定了坚实的基础。

（二）运营规模与品质实现了新的突破

通过转型，海航实现较高的发展速度。转型期间，海航资产年均复合增长率达到30.1%，收入年均复合增长率达到36.51%。至2010年底，海航集团总资产达2014.62亿元，总收入647亿元，员工人数近9万人。2011年国内500强企业，海航排名第129位；2011年中国民营企业500强，海航排名第7位。2009年，海航被评为“CCTV 60年60品牌”。 2010年海南航空成为国内首家通过SKYTRAX五星级评定的航空公司，正式跻身全球七家五星航空公司之列。

（三）成为更具社会责任感企业

积极承担社会责任是海航实现其世界级卓越企业目标的重要路径和依托，也是海航在转型发展过程中，持续不断加强建设的重要内容。海航建立起了相对完整的社会责任体系，自觉以推动社会发展进步为己任，持续投身社会公益事业，通过实际行动践行社会责任。海航的努力得到了高度认可，2010年，海航荣获“国家西部大开发突出贡献集体”、“2010中国企业社会责任榜杰出企业奖”、“海南省抗洪抢险救灾先进集体”、“海南省最具社会责任感企业”等荣誉。

五、转型启示

（一）转型方向要紧跟时代特征和国家战略

海航的转型能取得成功，首先是海航的领导者做出了正确的转型发展决策。而海航能确定正确的转型方向则是顺应中国经济发展的大势，将海航的发展融入到党、国家、人民的需求之中，在服务中实现发展和跨越。在海航研究转型方向和方式期间，全球经济正处于全球化带来世界格局的深刻变革阶段，在和平、发展、合作的时代特征中，我国经济社会发展良好，逐步成为世界经济大国和强国，影响力和市场容量也不断扩大；同时国家着力促进产业结构升级、扩大内需，促进经济可持续发展；十五届四中全会决议提出“着力培育实力雄厚、竞争力强的大型企业和企业集团。”这些大政方针为海航转型发展指明了方向。

（二）转型实施要聚散有度，“形散神聚”

海航认为企业要想通过转型进一步做大做强，必须由聚向散发展，由被动向主动发展，把握散和聚的度，做到“形散神聚”，各产业要有战略的眼光和视角，在思想、理念、模型、行动等方面实现由泥瓦匠到设计师再到伟大的建筑师的转变。在转型过程中，海航的产业规模扩大了，经营领域增加了，产业结构由航空产业“散”到了航空旅游、现代物流、现代金融服务三大产业链，产品服务也从航空运输产品拓展到了综合服务产品体系；但所有的经营领域与发展理念都是紧紧聚集在打造现代服务业综合运营商这个核心上，通过运用云计算理念、产业协同、虚实互动等实现了不断发展变大的同时，也使得海航成为了更强的企业。虽然“形散”了，但“神聚”了，海航的竞争能力在转型中得到了很大程度的提升。

（三）转型三要素：创新、人才、企业文化三者不可或缺

转型不可避免的是要改变一些以往的理念和领域，从而进入新的领域；而进入新的行业，要尽力赶超行业已有的竞争者，都需要打破常规，运用创新与变革获得新的发展。无论是在民航业，还是在物流业或金融业，海航都是后来者，继承传统发展模式无疑难以实现对领先者的赶超。海航人敢于创新，善于创新，会创新，这是海航发展转型的成功之道。

人才与团队是任何转型付诸实践的基础。为了满足在转型壮大发展过程中对于人才急需的问题，海航建立了不拘一格的用人机制。海航把人才当作资本进行经营，建立了完整的人才选拔、培养机制。海航把品德、知识、能力和业绩作为衡量人才的主要标准，能者上、平者让、庸者下，不维学历，不维身份，做到不拘一格选用人才。

自创立伊始，海航就确定了“爱党爱国、举业为民”，“以实业报国为基石，以服务国家战略利益和为中华民族伟大复兴而努力奋斗”的价值观和思想体系。围绕这个原动力，海航形成了以“四个共同”（共同的理想、共同的信仰、共同的追求、共同的理念）为核心的海航精神体系和“内修中华传统文化精粹、外融西方先进科学技术”的企业经营管理思想，历经锤炼，形成了“诚信为基、创新为本、至诚奉献、强力执行、勇担道义”的企业文化体系。海航企业文化建设是海航实现可持续发展，获得转型成功的主要基石。企业文化使员工对企业发展产生认同、参与和使命感，极大强化了企业的凝聚力；充分激发员工创造潜力，使员工积极参与公司的变革，真正成为企业转型和创新发展的力量源泉。（作者单位：大连理工大学管理学院）

参考文献：

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