刍议中国乳品行业的可持续发展

[摘 要] 2008年发生的“三鹿奶粉”事件,影响了“中国制造”的良好形象,中国乳业遭受了民族品牌历史上最大的信任危机。品牌经营步入责任时代,我国乳品行业应树立危机管理的意识,加强自主创新、珍惜民族品牌、完善责任追究、接受民间监管,最大限度地减少和避免危机。

[关键词] 乳品行业 民族品牌 可持续发展

进入新世纪,消费选择步入了品牌时代。“三鹿奶粉”事件引发了重大的信任危机,国产奶粉销量下跌了70%,进口奶粉一度成为消费者的首选。实现稳产高产是中国乳品企业共同面对的课题,我国乳品行业只有坚持以人为本,加强自主创新,树立危机管理理念,致力于完善经营、管理模式,才能得到全社会的认可。

一、加强乳品行业自主创新

2009年2月28日,十一届全国人大常委会第七次会议通过了《食品安全法》,昭示我国政府对食品安全问题的极端重视。我国人口众多,对乳品的需求量很大,乳品行业在推行本土化战略过程中,需要依据市场需求的变化,加强自主创新,有预见性地提高自身的竞争水平。

随着行业集中度的提高,乳品企业在引进外来技术的基础上,不断加强自主研发。蒙牛集团投资12亿元建设高智能化生产基地,它生产的特仑苏、真果粒、冠益乳等产品均是自主创新技术的成果。特别是“特仑苏”牛奶,拿下了IDF全球乳业创新大奖,为中国乳业摘得第一枚世界金牌。但去年我国发生的乳制品安全的问题,并不在技术环节,大型乳企设备先进水平和技术实力在国际上并不逊色,最大问题是经营过程中重市场轻牧场。我国乳品企业普遍存在奶源规模小,分散养殖多,农民无标生产,企业无标加工的现象。如曾经辉煌的江西光明英雄乳业牧场,由原有的12000头奶牛,现在锐减到只有800头左右。因此,乳品行业奶源基地建设将是未来竞争的制高点。现阶段,我国乳品行业实施生鲜奶的最低收购价、第三方检测、购销准入、奶站管理、奶源基地建设等方面的自主创新,将是一条现实的选择。

二、珍惜中国民族乳品品牌

在资本全球化的背景下,外资并购在中国越来越活跃,由此引起的行业垄断,对国内的同行业竞争者极为不利。达能并购乐百氏,强生收购大宝,可口可乐收购汇源,外资逐渐主导甚至控制了国内的饮料、日化、零售等竞争性领域,并开始向农业、能源、机械等基础性行业进军,中国乳业成为中国品牌战中硕果仅存的行业之一。

为数不少的外资进入民族企业后由于文化冲突,品牌错位,市场丧失,企业经营陷入困境。因此《外资并购法》和《反垄断法》都要突出保护民族品牌和老字号的条款。民族企业要增强风险意识,吸取经验教训,不断学习和掌握国际规则,才能充分保障自己的权益。确保公司的管控权始终把握在自己手中,使公司在战略管控、财务管控,以及人力资源管控享有话语权,特别是要对民族品牌产品的生产份额、销售渠道、违约责任及赔偿条款进行细则规定,从而在根本上避免了自身品牌的缺失。然而,中国乳业的“民族品牌”,由于品牌管理不善甚至不重视民生而消亡的现实情况更应避免。2004年发生的“阜阳劣质奶粉”事件和伊利酸奶北京“生产日期”造假事件、2005年光明浙江“早产奶”事件,以及2008年三鹿奶粉“三聚氰胺”事件,都是对乳制品民族品牌形象的重大伤害。

三、完善乳品企业责任追究体系

近十年来,中国乳业以年均20%的增长速度高速发展。乳制品是具有很强保质要求的饮用食品,奶源、加工、仓储、运输和上架的要求也很高,乳品企业是最终产品质量和产品安全的第一责任人,不少企业在规模迅速扩张的同时,由于管理方面存在诸多问题和漏洞,为危机事件的发生提供了可能。

现行的行政监管,强调产品质量认证,实际执行中往往存在执法监管不严,对违法行为惩处力度不够,造成企业守法成本高、违法成本低的现象,最终威胁产品质量安全。《食品安全法》的通过只是第一步,在实施过程中,各地要跟踪国际、国内食品安全风险因素,加快配套法规的制定和修订,建立一个合理的惩罚性损害赔偿制度,一个维护诚信环境的信息公开制度,树立“预防重于监管”的理念,将食品安全的责任落实到食品生产的各个具体环节之中,实现从种植、饲料、养殖、挤奶、收奶、送奶、保鲜、加工、配方、包装、出厂、上市、流通等环节的无缝对接,使食品企业在经营中更加谨慎。我国乳品企业发生的“三聚氰胺”事件,是我国乳品产业链条各环节连接不紧密、产销不协调的反映。即使在危机面前,企业也不能只想到自己缩减损失,更要重视事件受害者的利益诉求,勇于承认错误,勇于承担责任。

四、主动接受民间的质量监管

网络舆论在现代社会和政治生活中发挥着越来越大的作用,已经成为一种重要的监督方式。“躲猫猫”事件中出现的民间调查形式,反映了大众民主意识的增强。互联网时代的信息传播促使企业对自身提出更高的要求,更加珍惜企业的信用,呈现出食品安全一票否决的局面。

建立覆盖全社会的食品质量监管体系,需要生产者、行业协会,消费者明确各自的角色与职责,形成一种市场性的压力,动员整个社会力量来对生产和销售环节进行监管。生产者作为食品安全第一责任人,要确保全行业有基本的职业道德操守;行业协会在市场准入和日常监管上要双管齐下;消费者有必要也有能力参与食品安全监管,既监督政府监管部门是否有失职行为,又可以监督食品的质量和安全。如果广大消费者始终不能强势起来,那么包括《食品安全法》在内的法律法规的实效就要大打折扣。日本的专门食品安全委员会,全部引入了民间的力量,实行食品安全评估,对于消费者受到商业欺诈等故意侵权的案件,以民事罚款即惩罚性损害赔偿金,代替行政罚款、停业整顿和吊销营业执照等行政处罚,做法值得借鉴。

基于对我国乳品行业产品质量的信心,只要政府、行业、企业、民众联手,把行业自律、社会诚信、民众健康落到实处,经历风波洗礼的中国乳品企业,一定会重振乳品行业的信用,继续稳健和快速的发展。

参考文献:

[1]杜艳秋:我国乳品行业战略性危机管理研究[D].对外经济贸易大学,2007.8

[2]王春和:中国民营企业可持续发展研究[M].中国经济出版社,2008.4

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