旅游市场秩序概念模型与运行机理：基于扎根理论的探索性研究

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[摘 要]旅游市场秩序失范问题严重损害了旅游者和其他利益相关者的合法权益，成为制约旅游业可持续发展的障碍，而解决这个问题的关键在于从根本上弄清什么是旅游市场秩序？包括哪些维度？旅游市场秩序运行的机理是怎样的？文章采用程序化扎根的质性研究方法，探索旅游市场秩序的概念、结构维度及其运行机理。研究发现，旅游市场秩序是在一定制度环境下，旅游市场管理主体、旅游者和旅游经营主体等围绕旅游活动形成的各主体对市场制度和规则的认同、遵从和调整的建构演进过程与状态。旅游市场秩序由制度环境、旅游市场准入秩序、旅游市场交易秩序、旅游市场反馈评价4个维度构成。研究基于旅游业实践和特征构建了旅游市场秩序的概念模型和运行机理模型，以期完善旅游市场秩序内涵与理论逻辑，为政府和企业规范旅游市场秩序提供理论指导，推动我国良好旅游市场秩序的建构和演进。

[关键词]旅游市场秩序;概念模型;维度;运行机理;扎根理论

[中图分类号]F59

[文献标识码]A

[文章编号]1002-5006（2019）05-0062-14

Doi： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2019.00.002

引言

自古以来，人类对秩序的关注程度并不亚于对衣食等生活必需品的重视程度[1]，而目的地旅游市场秩序规范与否一定程度上影响着旅游者的出游决策。近年来，我国旅游业在国民经济中的地位不断提升，但是，在旅游业蓬勃发展过程中，也出现了诸如旅游虚假广告、欺客宰客、非法“一日游”等市场顽疾，“天价虾”、“天价鱼”、导游人员强迫购物以及辱骂或殴打游客等事件频发，失范的旅游市场秩序损害了我国旅游业在游客心中的形象，制约了旅游业健康可持续发展。为此，各级行政管理部门出台了一系列规范市场秩序的法律、法规等政策文件，并采取各种措施对旅游市场进行综合治理，如制定并落实《依法治理旅游市场秩序三年行动方案（2015年）》①和《关于加快旅游市场综合监管的通知》要求加快建立有效的旅游市场综合监管机制，以解决扰乱市场秩序的突出问题②。典型如2018年6月10日，云南省西双版纳傣族自治州将强迫游客消费的导游以强迫交易罪判入刑事案件，以严刑峻法规范旅游市场秩序③。上述措施一定程度上缓解了旅游市场秩序紊乱问题，但旅游市场秩序存在的突出问题始终没有得到根本解决，有关旅游市场乱象的各种负面报道仍然不绝于耳。

从学术视角看，国内外有关旅游市场秩序的研究多集中于扰乱市场秩序相关的零佣金旅游（ zero-commission tours）[2-3]、零负团费游（free- of- chargetours or negative-charge tours）[4-5]、宰客（‘ripping off"tourists）[6-7]、非道德市场运营（unethical marketingpractices）[8-9]的运行机制及相关的法律治理[10-11]等方面;国内研究更侧重于分析旅游市场秩序存在的问题[12]、失范的原因[13]及治理对策[12]等方面，“旅游市场秩序”一词经常既被当成一个既有名词，也被当作操作层面的概念频繁使用。但究竟什么是旅游市场秩序？包括哪些维度？旅游市场秩序是怎样形成且又是如何发展的？其内部运行机理是怎样的？学术界的现有研究还没有很好地同答上述问题，因此，有必要采用科学的研究方法对上述问题进行深入探讨。鉴于此，本研究借鉴市场秩序中白发秩序论的白发演进观（ spontaneous evolution）、理性秩序论的理性构建观（ constructivism rationalist）等观点，扎根我国旅游业情境，采用访谈法和扎根理论的研究方法，深入探究旅游市场秩序的概念、维度及其运行机理，构建本土化的旅游管理科学内涵与理论逻辑，为我国的旅游市场秩序评价和监管实践提供理论指导。

1 文獻回顾

1.1市场秩序

秩序一词，本身是一个难以把握的概念[14]。哈耶克在其经典著作《法律、立法、自由》中指出，秩序（order）是根据我们的感觉从不同方面对事物或事件加以排列划分的结果或一定的物质格局[14]。国外对市场秩序的研究主要来白经济学范式下的市场经济研究，并形成了不同的学派和观点，较具代表性的是强调市场白发演进的白发秩序论和强调对市场干预的理性秩序论，哈耶克等强调市场的白发性，以笛卡儿、伏尔泰、卢梭、孑L多塞等为代表的唯理主义建构论（ rationalist constructivism）认为，市场秩序是人类凭借理性刻意设计和严密计划的产物[15]。孟德维尔、休漠、佛格森等学者初步提出白发秩序思想，其后，古典经济学家亚当·斯密把市场秩序看作是价格机制与竞争机制这只“看不见的手”作用下呈现的完全竞争状态，但古典学派也有意或无意忽略了政府维护和干预市场秩序的作用[16]。马克思认为，市场秩序是自然历史演化的产物，强调市场机制具有非完善性[17]。制度经济学创始人康芒斯继承并发展了马克思关于市场秩序的思想，认为市场秩序是经济人与市场机制、法律制度等相互作用的结果，是集体行动对个体行动的控制状态，形成了“经济一法律一社会分析范式”[18]。哈耶克的“白发秩序”（ spontaneous order）理论源于白发秩序思想和对唯理主义建构论的批判，指出市场秩序是供需相互作用下自由的人之间自愿地互助交易形成的，是一种不可抗拒的白发力量演进的结果[19]。布坎南等公共选择学派在白发秩序观基础上引入经济人假说来解释政府行为的不完善性，提出通过立宪和创新制度来规范政府行为，形成了宪法契约主义秩序观[20]。新制度经济学派代表人物科斯、威廉姆森、诺斯等认为，市场秩序的形成和发展既依赖于市场的白发演化，也依赖于政府通过制度供给对市场秩序的干预作用，持制度秩序观[21-23]。Powell、White进一步发展了制度秩序观，深入探究了网络在市场秩序形成中的作用机制[24-25]。从文献中可看到，国外对市场秩序的观点多源于学者们关于市场经济的思考和研究。

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