全渠道环境与本土零售业发展的现状

报告—2017年一季度》，全国商品、服务的线上零售额在2017年一季度达到了人民币1.4万亿元，比去年同期增长了 32 .1%。与之相比，实体店的零售额只增长了7.2%。

来源：普华永道2016全零售调查

五、线上线下深度融合

许多零售商和品牌商通过从线上到线下（O2O）营销的实验开始接受数字化的发展即利用线上渠道吸引消费者到实体店。虽然O2O被证明是成功的，但这一方法的挑战在于渠道仍呈单筒状，投资回报难以追踪，成本也在上升，而客户体验支离破碎。有鉴于此，中国的零售商和品牌商开始投资于全渠道功能。

O2O注重市场营销，而全渠道覆盖运营流程的更广泛方面，包括市场营销、商品铺货、客户服务和送货。全渠道策略旨在提高运营效率、客户体验和整体盈利。目前国内大多数零售企业注重投资于全渠道服务，例如将实体店网络转变成电子商务销售的提货中心，通过门店发货的模式，线上线下一体化渠道更好地管理电子商务需求，有助于优化库存管理和净利润率。以优衣库示例，他们在中国推出了点击收货模式，消费者可在线购物，然后到400家全渠道门店提货。这一策略使得优衣库门店有更多的人流，产生了追加销售及交叉销售的机会。除服装外，宜家也在中国温州推出了第一家提货下单点，一家小小的1，800 平方米的门店，展示了2，500 种商品。店铺虽然不大（不包括食品饮料区），还是有客户服务人员向客户提供专业的家装设计帮助。

O2O意味着将市场营销费用从线下转到线上，而且需要通过专业的数字机构执行，全渠道战略直达零售运营的核心。这要求零售商从根本上改变运营模式，包括核心技术架构，数字化运营和人工、提高数字分析能力，并找到新的伙伴关系。

阿里巴巴利用其“新零售”模式走在了全渠道创新的最前沿，这种新模式利用集成的数据和物流，使得线上和线下的零售商能销售更多的商品、更有效率、盈利更多。阿里巴巴最近的投资和伙伴关系包括：银泰商业集团、百联集团、苏宁电器和盒马鲜生。盒马鲜生在上海418平方米的体验店充分展示了阿里巴巴如何看待線下下上零售世界的融合。消费者可以在店内购物，也可利用移动应用在店内下单，如果住在5千米的半径内，可享受2小时内生鲜商品送货到门的服务。线上订单据估计达其总销售的50%，送货则由门店协调完成。

零售行业在全渠道销售时代面临多重挑战，但中国零售商企业对来自全渠道的营收及利润增长充满信心。他们在全渠道各个层面的投资力度突出，也展示了未来中国零售商在全渠道领域的投资方向。（作者单位为武汉商学院）

基金项目： 武汉商学院科研项目“全渠道环境下本土零售业商业模式创新研究——以武汉中百集团为例”（ 编号 2016KY020）。

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