探秘连锁零售业的三级品牌管理

国内连锁性质的商业模式，经过十几年的市场实践，已渐趋成熟，尤其被广泛应用于服装、鞋类、饰品、药房、超市、家纺等零售行业，最为突出的是百丽用4年时间从9亿到140亿，让我们看到了零售业连锁的成功所在，每个类别中都有相应的大成者，如服装的美特斯邦威、雅戈尔、欧时力；运动品牌的李宁、安踏、361度；家纺的梦洁、水星家纺、富安娜等等，在国内都拥有较好的品牌影响，这些企业凭借着良好的连锁运营管理，随着品牌的成长，已拥有了与国际品牌竞争的实力。

零售业连锁管理的核心工作有两项，一是控制力，二是SOP标准化运营。简单的讲，控制力体现在营销政策、品牌、产品和VIP客户关系管理上；SOP标准化运营体现在总部—分公司/代理—门店三级运营体系、渠道管理、终端零售上。而品牌作为公司和市场的核心资源，如何清晰彼此的定位、操作分工和管理要点，直接关系到企业的生死存亡。

做品牌，要先知道客户是谁，再知道客户的需求是什么，然后才能制订营销策略和品牌推广方案。品牌由企业总部控制和市场共同建设，发展可分为三个阶段，一是行业品牌，二是渠道品牌，三是消费者品牌，三者可以是并行关系，也可以是串联关系，视企业的规模实力、业务系统和发展阶段不同，谁先谁后、孰重孰轻也各有不同。行业品牌是整合行业和政府资源，体现在资本市场和企业环境的运营上；渠道品牌是实践商业模式，通过直营、代理、合营等连锁管理形式，有选择和快速的对目标渠道进行高密度覆盖，体现在终端网点的可见度和会员的口碑传播上；消费者品牌是大众意义的品牌，是某品类的直接联想者，通过广告、事件公关、媒体策略和会员关系管理的组合应用，体现在公众脑域、购买和使用的排序位置上。

一、行业品牌

打造行业品牌是品牌低成本高速扩张的有效策略，这里所指的行业不仅是企业自身所处的行业，如服饰、皮具、家纺等，还包括泛零售行业，如销售、管理咨询、广告等。很多人认为打造行业品牌需要在行业媒体投放广告，需要多参加行业活动，需要做行业公关，在很多企业的新闻里也会看到很多类似上述的企业行为。可是一大堆动作下来，企业却收获无几。究其原因，是企业没有理解行业品牌真正的客户所在。

行业品牌的客户一般分为两类：一是主管政府部门、行业管理机构、上下游供应链客户，企业做好这块，就是大家平常所说的行业隐性冠军，比如徐工作为工业产品，反其道而行，在中央台发布广告，配合通路推广，引起专业人士对其行为的关注与探讨，有效地对当地政府、行业单位和潜在客户进行公关和广告运作，一举奠定行业地位；二是从事企业咨询管理、媒体、广告和销售的专业人士，企业做好这块，就会让他们一说到某行业某品类就想到这家企业是行业代表品牌或明星品牌，通过业内口碑传播影响从业者和潜在合作对象的判断和选择，产生品牌信心，比如罗莱和皇明依托专业财经管理杂志连续发布企业经营模式等深度文章，通过专业人士建立强大的品牌实力，反推经营者和消费者的品牌印象，让品牌后来居上快速成长为行业领导品牌。

只有对这两者发力，才能让企业具有良好的经营软环境和业内口碑，推动渠道拓展，招徕人才，形成行业品牌效应。纵是有其他品牌发展超过这些品牌，在行业客户的心智里还是会把这些品牌当作是行业的代表品牌，从而有效助推品牌的整体发展，这就是行业品牌的市场价值所在。

二、渠道品牌

无渠道不成品牌，产品、服务是水，终端是水龙头，渠道就是水管，只有水管多、大、阻力小，品牌才能从企业的定位落实到对应的消费者身上。渠道品牌是很多企业稳健也是最有效的品牌运作方式，其主要打造方式有三种，一是高份额占据细分渠道，形成隐形垄断，如百丽11个品牌占有商场渠道；二是通过经管媒体，高空打造渠道经营优势，结合地面渠道建设，快速发展，如梦洁的经管杂志发布；三是研究顾客行为，将渠道变成传播载体，有效覆盖目标渠道，如SKAP的机场店。

如果说“产品和顾客需求”是营销的行为本质，那么渠道就是连接这两个点的核心纽带。产品需要渠道来展示、给予顾客体验和销售；顾客需求需要通过企业渠道来比较、满足。正是把握了这点,SKAP重点把店开在机场，让90年代的商务和政务精英在乘机的同时对它留下了深刻的印象，再配合它的商场和街铺渠道建设，建立了一个机场店传播、商场和街道店销售的立体渠道结构。梦洁选择财经杂志来建设渠道品牌，开始是在财经、经管类杂志发布企业经营模式，逐步塑造行业品牌，当累积到一定程度时，转换成在经管杂志上发布企业的渠道管理和个案分析，将渠道的优势、个案分享和丰厚的利益收获通过媒体展现的极具诱惑性，再及时配合招商推广和地面的店铺销售，迅速进行渠道品牌建设，有力推动企业的上市。百丽则是扩大商场在售品类的份额，用一品多牌模式挤占商场空间，形成绝对领先优势，如商场对鞋区品牌的数量控制在15个，而百丽通过旗下的百丽、TATA、真美诗等占了8个位置，则占了超50%以上的覆盖，各个品牌组合对应的是不同消费群，采用不同的营销组合，用渠道品牌模式有效地遏制竞争品牌行为，最大化扩大品牌销售优势。

渠道品牌共同的特征是很少或较少发布广告，主要是通过渠道的可见度和顾客口碑来滚雪球式发展品牌，就像以前的一句老话：见的多了，用的多了，产品就自然成品牌了。话虽是浅显，背后支撑的却是企业对市场的敏锐把握和精确的渠道定位和管理。

三、消费者品牌

品牌只有与顾客需求达成一致才具有意义。消费者品牌是大众意义的品牌，如果说行业和渠道品牌是针对目标顾客群体的精准建设，那么消费者品牌是面向社会大众，不分阶层的普及性建设，就像“你可以不用LV，但你不能不知道LV”一样，通过明星代理、媒体发布、公关活动、赛事赞助和事件营销最大化的扩大品牌影响力，要的是某个区域内家喻户晓和路人皆知。

福建服饰军团的崛起正是通过“明星代理+高密度广告投放”的模式，高举高打，强拉品牌知名度，迅速招商和促销，让顾客通过“内模仿”进行购买体验和消费倾向。这种高密度的广告投放和明星效应存在的最大弊端有两点，一如果没有足够密度的渠道支撑会造成广告浪费和购买不便，从而制约消费，时间长了效果越趋归零；二是企业的管理和产品品质没有跟上，反而会让企业因知名度和投诉成正比，加速企业和品牌的死亡。所以这种模式重点在于企业管理、产品基础是否扎实，渠道建设速度是否够快，否则就会变成我们看到很多在中央台打了一二季度的品牌昙花一现，永不再见一样。

如今，国内的品牌已由原来的广告高拉高打，慢慢转入顾客体验和生活方式互动方面的品牌营销上了，这也是品牌建设回归到产品和顾客需求的本质上，对品牌的精细化管理的要求也就越来越重要了。无论是哪种品牌建设模式，企业首先根据自己的经营环境和管理能力，清晰品牌定位和发展规划，审时度势，阶段性选择适合自己的品牌发展计划。■

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