外资零售业中国集体天折

从2004年中国对外资零售正式放开限制以来，中国零售市场一直被看作是极具吸引力的市场，尤其是“十二五”规划中“提振内需”的重要目标，本应成为外资零售商新的发展契机。但是，2011年第一季度，家得宝、百思买和芭比等多家国际知名零售商在中国关店，外资零售企业的“水土不服”问题再次成为焦点。“水土不服”这一现象，究其根本，是外资在产品背后的流通渠道、盈利模式和文化理念等深层次的问题。而外资要想充分挖掘中国市场，除了产品层面的本土化研发外，以上三个方面因地制宜才是最为重要的。

多家国际零售商“水土不服”

在中国零售市场前景看好的情况下，多家国际知名零售商在中国关店。图1是建材超市巨头家得宝、电器零售巨头百思买、芭比三家公司在华业务发展情况，他们正在陆续关闭在华全部或部分门店。

外资“水土不服”的原因

这几家外资企业产品不受消费者欢迎，在中国市场表现欠佳，是由于在流通体系、盈利模式、文化理念等深层次原因上的“水土不服”(如图2)。

百思买主要是盈利模式和文化理念的不符，盈利模式无法获得价格优势。百思买采取的不是国内主流电器零售连锁企业的“类金融”模式，而是国外市场成型的“买断模式”：即不占用供应商货款，通过供应链的优化赚取买卖差价。由于百思买门店数量太少，销售规模有限，商品进价并没有获得有利折扣，销售价格也就没有竞争力，因而只能加强差异化以支撑较高的销售价格。

“无偏导购”这一理念在消费者和供应商那里都不受欢迎。百思买店内产品陈设以顾客的使用方式、特征为分类，根据不同分类，把所有品牌的产品摆在一起供消费者进行直观对比评价，而苏宁、国美等一般是按照品牌分类。根据跨国消费者调查显示，由于中国市场假货充斥，产品质量评价指标体系不完善，“品牌”成为消费者购买决定的重要因素。中国大部分消费者属于“品牌指向型”，习惯先选品牌再挑产品，百思买的跨品牌展示没有达到预期效果。

在供应商方面，苏宁、国美等是各品牌自己派促销员进驻卖场，而百思买场内是自己的咨询顾司来提供无偏建议，这就导致厂商失去了对自己品牌产品销售的主导权，所以大部分的二线品牌供应商不愿与百思买合作。

家得宝面临文化理念和流通体系的问题。家得宝的发展得益于美国的DIY文化，但中国缺乏DIY文化的土壤。在欧美国家，由于劳动力资源紧缺，家装材料费用与人工费用的支出比例为1：2，这直接催生了家得宝和百安居这样的仓储型家居卖场。而中国劳动力价格比较便宜，家庭装修更多地依靠装修公司。中国建材市场处于初级阶段，缺乏整合，由层层经销商、代理商控制价格，家得宝难以通过对生产商直接采购而形成价格优势。

芭比则更主要的是误读中国父母的“玩具消费心理”，对芭比文化过于乐观，芭比品牌认同尚未形成。诞生于1960年的芭比娃娃是伴随美国婴儿潮一代成长的，在国外品牌认知度极高；而在中国，大部分消费者对芭比娃娃的品牌认同尚未形成，芭比娃娃被认为是来自美国的浓妆艳抹的性感女郎。在父母给孩子买玩具的消费目的中，中国父母更希望孩子努力学习，而不是玩耍，因而偏爱的玩具是益智类、教学类玩具。

总之，文化差异、盈利模式和复杂的流通体系，是外资需要因地制宜调整的重要考虑因素。文化理念的差异，是任何一个跨国企业在进入任何一个新市场时最需要考虑的根本问题，文化理念的不同可以通过调整产品设计开发等方式得以解决，而中国市场的复杂性更体现在盈利模式和流通体系的本土化调整上。价格战虽然仍在多个领域存在，但对“品牌”、“品质”和“品味”的重视的确是在上升。外资企业避免价格战，更多的是需要在经营模式和产品结构上做调整。

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