电视节目品牌内涵新论

[摘要]目前“品牌”一词已渗入各行各业，电视行业也不例外。在卫星上天、网络入户的今天，电视节目资源异常丰富，为争夺受众，各家电视台使出浑身解数打造品牌节目。关于电视节目品牌的定义多如牛毛，科学、全面而又深入地界定电视节目品牌内涵，是理论的完善，更是电视节目品牌化经营的需要。

[关键词]电视节目；品牌构建；品牌效应

[中图分类号]G220 [文献标识码]A [文章编号]1005-3115（2014）02-0045-02

“品牌”的英文单词为“Brand”，“Brand”一词来源于古挪威文字“Brandr”，“Brandr”意为“烙印”，它非常形象地表现出品牌的初始意思——在消费者心里留下印记（像）。最早，在美国西部，一些庄园主和畜牧业者在自己的牲畜上印上一些独特的符号，以示所有权，意在警示旁人：“不要动，它是我的。”到了20世纪二三十年代，品牌开始超越标识的功能，变为一种营销手段。一些农产品加工厂为延长保存期，开始使用现代包装技术来包装自己的农产品，但是相对于未包装的食品，包装后的产品给消费者鉴别产品品质带来了一定的困难，为了让消费者放心购买，制造商又开始在包装上印上能代表自己企业的“牌子”，并通过一系列广告宣传的方式向消费者宣传自己的“牌子”，如果消费者获知某个“牌子”的产品并进行消费，产生满意的消费体验，则下次会重复消费，于是现代意义上的品牌营销也就开始了。

当前，品牌意识已经渗入各行各业，电视行业也不例外。在数字化、网络化的今天，节目资源异常丰富，为争夺受众，各家电视台都在致力于打造自己的品牌节目。不过尽管大家言必称品牌，但对于什么是品牌还是莫衷一是。笔者认为，只有深刻全面地理解品牌的内涵，才有可能构建真正的具有竞争力的品牌。

一、产品在工厂生产，品牌在消费者心里创造

目前，关于品牌的众多定义可以分为两类：一是“品牌标识论”，一是“品牌关系论”。？譹？訛“品牌标识论”的核心观点是“品牌是产品的标识”。美国营销协会于1960年给品牌下的定义是：“品牌是指用以识别一个或一群卖主的商品或劳务的名称、术语、记号、象征或设计及其组合。”这是品牌较早的定义，被营销大师菲利普·科特勒在其名著中采用过，也是中国流传甚广、最具影响力的定义之一。与此类似的定义有很多，在此不一一赘述，基本上这类定义都在强调品牌的外在标识和图形符号的重要性，强调品牌的区分功能，比如中国联通的“中国结”，耐克的“钩”，肯德基的“山德士上校”……，这些品牌通过它们独特的标识有助于消费者快速地识别。这类关于侧重于品牌的外显符号，强调品牌的识别和区分功能的定义被一些学者称之为“品牌标识论”；而“品牌关系论”更强调消费者对于品牌的认知和情感，以及品牌拥有者和消费者之间的互动关系，也包含品牌资产的理念。美国广告大师大卫·奥格威的品牌定义可以说是“品牌关系论”的代表，他认为：“品牌是一种最错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因为消费者对品牌拥有者的印象以及自身的经验而有所界定。”？譺？訛由此可以看出，品牌不再是一些简单地用于区别其他产品的符号，而是一种“无形总和”，它也不再是广告方所拥有的东西，同时还离不开消费者的“界定”。按照莱威教授的观点：“与产品自身相比，品牌更依赖于其在消费者心智中的解释。”奥美广告公司也持相似观点：“品牌是一个商品透过消费者生活中的认知、体验、信任及感情，争到一席之地后所建立的关系。”总之，“品牌关系论”比起“品牌标识论”，对于品牌的理解更为深入全面，认为品牌不只存在于工厂或营销部门，而更存在于消费者心目中，正如沃尔特·兰达尔的名言：“产品在工厂生产，品牌在消费者心里创造。”

二、电视节目品牌的内涵

电视节目品牌不仅是指节目外包装（节目名称、logo、主持人、嘉宾、节目选题、节目模式等）独特炫目，更重要的是节目整体所蕴含的社会担当、文化品位、风格特色能真正唤起观众情感，引起深层心理共鸣。着眼于节目外包装的设计与打造，这只是电视节目品牌构建的初级阶段，更加高级、持久、不易被模仿的电视节目品牌建设的重点应该放在节目的内在品质上，如节目的功能定位、文化追求等。

电视节目就如同一个人，漂亮的外表只能风光一时，能长久吸引人的，一定是内在的魅力。美国的《奥普拉脱口秀》节目从1986年创办至2011年结束，经历了25年，“曾长期占据美国电视谈话节目的头把交椅，每周有两千多万观众收看，并在海外一百多个国家和地区播出，被称为电视史上收视率最高的脱口秀节目。这档节目获得荣誉之多数不胜数，以至于《时代周刊》把它列入了1998年至今最好的美国电视节目清单，而著名电视网站TV Guide也把它列为2002年来的50大电视节目”。？譻？訛25年对于一个电视节目来说是非常的高龄，如果没有品牌的支撑，是不会有亿万观众陪伴它走过这么多年。那么这档节目是靠什么吸引人呢，一个相貌平平、体重超过200斤的黑人女性究竟是怎样创造奇迹的呢？看过《奥普拉脱口秀》的人知道，最开始的确是主持人奥普拉轻松自如的主持风格、幽默睿智的谈吐、尺度大胆的话题，吸引了大量的眼球。按照心理学的说法，受众的选择性心理包含三个层面，最初的层面是选择性注意，接着是选择性理解，最后才是选择性记忆，这是一个从关注到理解喜爱再到深入脑海的由表及里、由浅及深的累积过程。试想，如果没有奥普拉丰富的阅历、对生活深刻的见解、以及由于悲惨的童年遭遇而磨砺的坚韧乐观的个人品格；没有通过主持人而最终上升成为为整个节目的让人为之折服的核心价值观，这档节目能存活25年之久，并成就奥普拉传媒帝国的梦想吗？

三、电视节目品牌特点

首先，电视节目属于文化产品，与物质产品相较，电视节目品牌的稳定性较弱，？譼？訛需要不断接受观众的检验，而且比起物质产品，文化产品的消费较多地依赖消费者的学识、文化素养等精神世界的东西，需要不断地努力创新，才能具有持久吸引力。

其次，品牌的塑造与维持周期短。？譽？訛一般物质产品品牌的形成推广较为缓慢，一旦形成，品牌效应较为持久与稳定。一支牙膏品牌，消费者一旦认可便可使用若干年，但是电视节目品牌由于依托“电视”这个高关注度的平台，其推广和形成相对容易，但它需要不断地接受观众的认可，因此其品牌维护的成本高、难度大。

最后，电视节目品牌效应的地域差别大。？譾？訛通常情况下，物质产品一旦成为品牌，其区域适用性较大，而电视节目属于文化产品受制于消费者的文化审美，受差别的影响较大，比如一档节目在南方很火爆，而在北方反响平平。

四、电视节目品牌打造的四大步骤

品牌是有生命周期的，营销大师菲利普·科特勒认为，品牌的生命周期源于且高于产品生命周期。电视节目品牌的生命周期可划分为四个阶段：生存期、生长期、成熟期（知名期+维护完善期）和衰退期”，？譿？訛不同阶段有不同的特点，品牌的构建也应各有侧重。生存期是指节目诞生之前以及初期，这一阶段最主要的任务是在强手如林的市场争取观众，占领一定市场份额，所以这一阶段需要做的工作是遵循电视节目策划与制作的规律，把握好节目构成的各类要素完成节目品牌塑造；生长期是指品牌赢得了观众的初步认可，广告价值开始增大。这一阶段随着节目影响力扩大，各类“仿效节目”纷至沓来，所以本阶段最主要的工作是在尽量完善节目的同时，凭借节目的核心竞争力进行卓有成效的品牌推广战略，让更多的观众关注节目、认可节目进而帮助宣传节目；成熟阶段是指节目内容和收视相对稳定，品牌的知名度、美誉度、忠诚度达到制高点，根据物极必反的原理，这一阶段也是节目开始走下坡路的时候，如何将品牌的“三度”维持的更持久一些，让品牌生命力更持久则是这一阶段的核心任务；随着收视的大势远去、广告量节节败退，节目品牌步入了衰退阶段。但它所遗留的品牌资产仍有用武之地，关键是如何适时、合理地进行电视节目品牌的延伸。

电视节目品牌构建是一项系统工程，既包括对节目本身的策划、制作、播出，也包括节目推广、贴片广告、节目下线产品开发等一系列外围工作。节目品牌效应的形成依赖于每一环节的成功运作；同时，电视节目品牌构建是一个动态的过程，需要不断地依据市场变化进行策略修整，以葆品牌魅力，达到品牌资产的最大化。

概括地讲，电视节目的品牌化构建分为四个步骤：品牌塑造、品牌推广、品牌维护、品牌延伸。看似独立的四个步骤，其实是一个相互牵制、不可分割的统一体，品牌塑造是基础，决定了品牌推广和品牌延伸大致方向以及效果，同时是品牌推广的内容和品牌延伸的基本依托；品牌维护是品牌塑造的完善与补充。四个步骤共同致力于电视节目品牌具有较高、较持久地关注度、认可度、美誉度，节目品牌资产最大化，实现经济效应和社会效应的双赢。

[注 释]

①②李明合：《品牌传播创新与经典案列评析》，北京大学出版社2011年版。

③《奥普拉脱口秀》， http：//baike.baidu.com/view/3008104.htm。

④⑤⑥陈青源：《浅谈电视节目品牌建设》，《前进》，2007年第10期。

⑦孔清溪、李若曦、丁俊杰：《中国电视节目品牌化策略研究》，《现代传播》，2012年第2期。

[参考文献]

[1]许秀实.电视节目品牌化战略路径初探[J].记者摇篮，2009（2）.

[2]李明合.品牌传播创新经典案例评析[M].北京：北京大学出版社，2011.

[3]陈兵.媒介品牌论[M].北京：中国传媒大学出版社，2008.

[4]胡智锋.电视节目策划学[M].上海：复旦大学出版社，2008.

[5]魏永刚，张小争，韩晓宁.电视节目运营塑造传媒品牌九项要点[M].北京：中国传媒大学出版社，2010.

[6]姚讲.像奥普拉那样做自己[M].北京：中国纺织出版社，2012.

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