我国网络直播的内涵特征、类型模式与规范发展

DOI：10.3969/j.issn.16738268.2017.04.011

摘要：作为一种新兴的传播形式和社会现象，网络直播在受到网民青睐和资本关注的同时，也存在内容质量不高、违规监管不力等问题，这影响了网络直播的可持续发展。当前学界对网络直播的关注较少，缺乏对网络直播实践的总结凝练和理论指导。文章运用文献研究、网络调查等方法，对网络直播的概念内涵、基本特征、平台类型、内容生产模式、盈利模式和规范发展等问题进行研究。研究发现，网络直播在其产业链构成、用户特征、平台类型、内容生产和盈利模式等方面有独特规律，在政府引导、社会监督、企业创新、网民追捧的共同作用下，网络直播有良好的发展前景。

关键词：

网络直播；基本特征；内容生产模式；盈利模式；规范发展

中图分类号：G206

文献标识码：A

文章编号：16738268（2017）04007111

2016年是网络直播在我国兴起的一年，网络直播用户数量激增[1]，万达、阿里巴巴、腾讯、小米等巨头纷纷进入直播领域，网络直播平台超过250家，市场营收82.6亿元[2]，在社会需求和资本力量的推动下，网络直播实现了快速发展。作为一种新兴的媒介形态，网络直播的实时性、交互性和沉浸性，从根本上改變了传统文字、图像等静态媒介为主的信息传播方式，向用户展现了真实和生动的现场场景。由于直播门槛较低、表现多元，且传播者和接受者高度互动，致使用户群体逐步扩大，网络直播已成为重要的社会交往、内容传播和内容消费方式[3]，对社会生活、娱乐和经济等领域产生了较为深远的影响。然而，在给民众生活和企业发展带来巨大便利的同时，网络直播也存在内容低俗等问题，严重威胁了网络直播行业的生存和发展。

目前，网络直播研究已有一定进展，研究者主要是新闻传播学者[3]、互联网研究机构[4]和证券研究机构[5]；研究内容集中在网络直播的特征[6]、发展现状[6]、存在问题与解决对策[7]等方面。总体上，该领域的专业实践领先于理论思考，学界对网络直播的观察和认识不够，缺乏对网络直播现象的系统性总结，无法有效指导网络直播的发展实践。

一、网络直播的内涵特征

（一）网络直播的概念内涵

网络直播是基于网络流媒体技术，在电脑、手机等终端设备上使用有线或无线联网进行信息传递，通过电脑网页和客户端等，将现场信息以文字、语音、图像、视频、弹幕等多媒体形式展现的传播方式[8]。它突破了电视直播专业机构制作，向用户单向传递信息的模式，赋予大众开展实时直播和在直播中互动的能力，使用户从内容接受者转变为内容生产者[9]。

网络直播具有内容生产、社交互动、用户打赏等三大基本属性。其中，内容生产是网络直播的基础，社交互动是网络直播的本质，用户打赏是网络直播的重要动力，三大属性决定了主播和用户的密切联系，使其区别于传统电视传播。第一，以主播为主导、用户实时参与共同生产出的直播内容，是吸引用户观看的基础。第二，互动是网络直播与传统直播的根本区别。主播与用户、主播与主播、用户与用户的多维互动成为直播内容的重要元素，吸引更多的用户参与其中，也为打赏行为奠定了基础。第三，受到重视的用户乐于充值购买虚拟礼物，馈赠打赏主播，激励主播持续进行直播。

（二）网络直播的基本特征

1.产业链逐步形成

网络直播产业链是网络直播各相关主体基于分工合作、价值转移、信息传播与时空分布等规律，形成的链条式的关联关系结构。现阶段，网络直播行业已逐步形成较为完整的文化创意产业链[5]。产业链的形成是网络直播产业分工化、细分化、规模化和效益化的必然结果，有利于该行业更加快速和有序的发展。对网络直播产业链各个环节的主体要素进行分析，可以更好地把握网络直播的内容生产、内容传播与价值创造等特征。网络直播产业链的主要构成如图1所示。

网络直播产业链上游包括网络主播、公会经纪和直播内容版权方等主体，是直播的内容生产者和内容提供方。网络主播是直播内容的直接生产者，是直播平台的核心竞争力，优质主播产出优质内容，既能吸引大量用户，又能为平台汇聚流量和创造经济收益。一些有实力的网络直播往往会成立直播工作室，组建或雇用专门的网红包装团队，为自己的直播活动和形象推广服务。主播经纪主要包括公会和经纪公司两类。公会是由签约主播构成的经济组织，职责包括培训、扶持、管理主播，分配主播收入，维护直播秩序，吸引和维护用户、协调主播和平台关系，主要在某一直播平台运作。主播经纪公司在履行公会职能的基础上，更倾向于从事跨平台的新人挖掘、网红孵化、内容创作、公关推广、电商广告、市场分析和社群构建等活动[3]。内容版权方主要对网络游戏、体育比赛、综艺节目和影视剧等直播内容进行版权的购买、运作、保护和盈利等活动。

图1网络直播产业链的构成环节

网络直播产业链中游的直播平台是直播内容的呈现方和传播方。目前，网络直播平台已成为具有多种直播形式，兼具多种传播目的，具有多种内容生产方式，运用多种媒介进行传播，主播类型多样，由单一秀场、游戏直播转化为各类人群各行各业进行个性展示、品牌推广的聚合性平台。

直播产业链下游的网络宽带、专用设备、视频云服务、平台入口与媒体推广、网络支付、游戏运营商、电商平台、广告平台等要素，是网络直播的服务支持和后台支撑。从技术、渠道和政策等方面，保障网络直播顺利运营。网络宽带为直播提供内容传输和播放的网络流量和网络运营服务。专用设备包括电脑、智能手机、游戏设备等。视频云服务将直播平台的基础设备、内容分发、推流转码、播放存储等环节进行串联，具备美颜美声、自动鉴黄、秒级禁播、宽带压缩等功能，解决了直播的带宽成本、技术门槛、内容监管等问题。平台入口与媒体推广是帮助用户认识、进入和注册直播平台的途径和渠道，是网络直播平台在传统媒体和新媒体上传播推广的过程[10]，包括搜索引擎、网站导航、社交软件、应用商店、网络电商等方式，通过拓展网络直播的平台入口、增加直播平台在不同媒体的推广方式，提高网络直播平台的渗透率和影响力。网络支付为用户充值购买道具和打赏礼物提供渠道。游戏、电商和广告是网络直播除打赏之外最重要的变现和盈利渠道。网络直播平台通过与游戏、电商和广告经营者的合作，实现直播内容和网络红人的价值变现、用户流量变现[11]，主要有自创游戏、游戏代理、界面投放、内容展示、植入广告、线上活动、线下活动等形式。

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