刍议当前百均店零售业态引进的可行性

◆ 中图分类号：F713文献标识码：A

内容摘要：百日元均价店是日本20世纪90年代蓬勃发展的一种新型零售业态，在日本零售业中占有重要地位。然而，著名百均店品牌大创在2004年进军我国市场时却未能成功。我国市场是否适合引进这种新型业态，本文从大创初次进军我国失败的原因、盈利的模式、成功的关键因素及其在我国的发展前景进行剖析。最后对百均店的引进提出策略建议。

关键词：业态 大创 百日元均价店

上世纪90年代初期，一种新的零售业态即“百日元均价店（简称百均店）”业态在日本兴起，并以每年两位数的增长率迅速发展，甚至抢占了百货店、便利店的部分客源，成为日本民众生活中不可或缺的一部分。大创产业株式会社是日本百元店中的龙头企业：连续四年荣获全日本“顾客满意度”综合排名第二；年销售额超过3300亿日元，在日本连锁行业中排名第一；店铺遍及日本、韩国、新加坡、美国和中国香港等国家和地区。

2004年12月，大创产业在厦门富有百货公司的独家代理下，于厦门派对女孩商场开设了其在我国大陆的第一家“十元店”。然而，2005年5月，大创“十元店”退出厦门市场。

为何以大创为首的百均店业态在日本带动了零售界的革命，却不得不退出我国市场？以大创产业百均店为模式的十元店，在我国到底有没有可行性？这种新的业态该以怎样的面貌被引入到我国市场？本文将通过考察我国的消费习惯和商业发展阶段，并结合日本的成功经验，分析此种业态在我国发展的利弊，对以上问题做出解答。

大创进军我国市场失败的原因

（一）大创百均店的概念

百日元均一价店铺所有的商品定价都是一百日元。大创产业株式会社在这个产业中遥遥领先，几乎变成了百均店的同义词。

大创百均店与过去贩卖质量低劣的小商品的低价店的最大区别，在于大创运用了连锁经营、大规模采购、质量保证、快速更新和打造知名品牌的理念。大创的商品不但价格低廉，而且有绝对的质量保证。其产品品种从零碎的日常物品到食物、化妆品、家庭装饰品应有尽有。正因为这些，大创拥有从老人到妇女、儿童的广泛的客户群。

（二）大创在我国经营失败的原因

定位模糊。大创在我国的首家十元店位于厦门派对女孩商场内，该商场属于厦门市中高档的百货大厦，租金较高，并不适宜大创十元店这种利用低成本取得竞争优势的零售企业。为了弥补店面租金提高带来的成本，大创不得不酌量提高商品的价格；同时又因为我国消费水平较低，其他渠道也有很多廉价商品与大创竞争，低价此时就丧失了竞争优势。而消费能力更高的顾客并不是十元店的主要客户群体，他们对价格的敏感度相对较低，不会轻易被大创标榜的“价廉物美”吸引。大创模糊的目标顾客定位导致了其吸引消费者时出现偏差。

定价偏高。在厦门派对女孩商场，大创均价店的商品定价分为10元、15元两个档次。按100日元折合6.51元人民币计算，10元人民币大概为154日元，这甚至已经超过了大创在日本国内的定价。相比较起来，10-15元一件商品的定价在厦门，对于相同的消费群体来说未免显得过高，不能满足主要消费层群体的需求。

当前将大创百均店模式引入我国的可行性分析

（一）大创百均店在日繁荣发展的理论依据

百均店业态的生存空间。根据丹麦学者尼尔森提出的真空地带假说，零售新业态的产生是由于消费者对零售商的服务、价格水平存在着偏好空隙。

由于20世纪90年代日本泡沫经济崩溃，消费者期望有一种既能提供有质量保证的低价产品，同时又具备中等或以上服务水平的零售店。针对这样的市场空缺，百均店应运而生。大创产业连续五年荣获全日本“顾客满意度”综合排名第二位，仅次于世界著名品牌迪士尼之后。由于价格竞争的优势，很多商场、超市、便利店都被迫放弃了与百元店所销售的商品重合的部分，把小商品的零售市场拱手让给百均店。百均店的发展，多少影响到超级市场、便利店甚至百货公司的业绩，但又不至于成为这几种业态的主要竞争对手，其市场定位是十分准确的。

百均店的盈利模式。大创百均店的盈利模式主要是“吃差价”，即通过扩大网点规模和提高销售规模，获取购买的主动权，使供应商降低供货价格，通过压缩成本和费用，获取采购价与零售价差价以达到盈利的目的。

大创与其他零售业者不同。其在日本拥有2400多家连锁店，日本以外的国家和地区也有500多家。靠着这样大的销售规模，大创完全以大量进货来降低成本，动辄以“百万”为订货单位。同样的商品，大创能够以更低的进货价取得。所以说大创的扩张，是“既赚规模又赚利润”。同时，大创所销售商品中的80%是自有品牌，再加上其供应商主要来自中国和东南亚等低劳动力成本国家，又进一步降低了大创的产品成本。

（二）大创日本成功关键因素在我国的适用性分析

1.生产环节的成功关键因素。低产品成本。便宜的价格是百均店最大的卖点。大创的低产品成本主要是通过三方面实现的。一是通过大量采购，使供应商降低供货成本；二是大量开发自有品牌的商品；三是主要售卖低成本地区如中国和东南亚生产的货品。由于我国制造本来就是大创商品的主要来源，这三方面在我国市场的实现都有其便利性。因此在我国大创的低价优势不会丧失。

齐全的商品线。大创商品的齐全多样是其另一大特色。目前大创的商品线已经达到了90000条，从食品、日用品、服装、玩具到化妆品、小家电，一应俱全。而且商品不仅仅是种类多，色彩、型号、形状都有丰富的可选范围。

同时，大量出售定制商品和自有品牌商品，使得大创有能力研发独特的商品，以满足需求量很小的商品的需求。大量订货也使大创取得自定包装、规格的特权，所以有很多独家商品。

大创拥有别人难以模仿的、品种齐全的商品群，可以供我国店铺进行再精选。其商品齐全、新颖的优势在我国完全有条件很好地得以延续。

持续、快速推出新产品。大创出售的商品大都属于生活必需品，但更新快、需求量也大。因此大创不断推出新产品，以吸引消费者的目光。凭借自己的自主研发体系和大量找上门来的供货商，大创每个月都推出超过1000种的新商品。庞大的新产品开发计划使其他零售商很难跟上大创的更新速度，创造了大创齐全、新颖的商品群。这种活力我国市场上也会成为有力的优势。

2.销售环节的成功关键因素。低管理成本。由于大创商品的价格统一为100日元，大大简便了盘点、贴标签、促销等管理程序，员工需求比普通超市减少1/3到1/4。尽管我国的人力成本比日本低了不少，但经营管理工作的简化还是有助于百均店在与超市、便利店的竞争中取得成本优势。

便捷的销售网点。百日元均价店的主要功能是满足市民日常生活的需求，商圈辐射范围不可能太广，因此销售网点的数量和位置显得尤其重要。大创店铺网络遍布日本，已经超过了2400家，而且大多靠近居民区或商业区。随着业绩的上升，大创百均店的营业面积也越来越大，超过300平方米的大型店越来越多。这些店多位于大型购物中心内，往往像百货商店一样，占据整整一层。在我国，大创同样可以采取攻占社区商场和大型购物中心的策略，构建便捷的销售网络。

高品牌知名度。在日本，大创的名字是众所周知的百均店，其国际网络也已经延伸到15个国家和地区。尽管目前大创没有在我国设立分店，但其品牌知名度在网络上可见一斑。在全球最大的搜索网站Google上搜索含有“大创百元店”字样的中文网站，共找到约3890000项符合的结果。说明大创在中国已有一定的品牌知名度和消费者基础。同时，日本品牌对质量、设计的注重在中国消费者中也是有口皆碑。所以大创想要在我国建立良好的品牌知名度，具备相当有利的条件。

（三） 大创在我国发展的特殊环境分析

1.消费环境。日本人均收入3.7万美元，而我国人均收入只有0.16万美元。两国收入水平相差巨大， 但2006年北京市城市居民人均可支配收入已达到19978元。日本便利店7-11在北京开设的店铺数量达到53家；在日本，便利店的拥有量平均是2500人/店，在上海也达到了相同的水平。而维持像大创这样的百均店生存需要达到的消费水平比便利店要低。所以在北京、上海等大城市，已完全具备可以开设大创均价店的消费水平。

同时，随着生活水平的提高，城市居民的消费理念也发生了变化，渐渐更注重产品的质量、购物的便捷性和商品的独特性。大创提供的商品物美价廉，品种齐全，款式功能新颖，在我国将有十分广阔的发展空间。

2.流通环境。由于日本物价高、人力资源成本高，大多数百元店都把目光投向我国，百元店里的商品至少有一半以上是“中国制造”。2007年，大创产业在上海物流中心投入使用。今后，从我国采购的大量货物将进入外高桥保税物流园区，这些货物将在物流园区内分拣、标签，然后直接出口日本和其他国家。这种模式一旦运行成功，大创产业将进一步与外高桥物流中心扩大合作，从而逐步取消其在日本国内的物流仓库。

商品的中国本地制造和上海物流中心的启用，为大创在我国的发展创造了良好的条件。比起商品由中国运到日本，大创在我国的分店将拥有更低的运输成本，从而进一步加大大创的成本优势。

3.竞争环境。由于我国的消费水平和产品成本都较低，市面上已经充斥着贩卖各种廉价商品的小型商店。但是这类商店缺乏规模优势，完全不能和大创的均价商品在质量、品种、款式上媲美。因此这类小型低价商店难以对大创构成威胁。而具有一定品牌优势的零售连锁企业，其价格又不如大创低廉。由于大创的模式在我国市场暂时没有二家，如能抢先占领我国市场，则可在顾客忠诚、品牌、渠道建立等方面取得先动优势。

大创进入我国的策略建议

明确定位。给什么人什么样的服务是大创首先需要解决的问题。原大创厦门店定位不准确造成了面对消费者“高不成低不就”的局面，其教训值得警戒。大创在我国的消费者结构应与日本基本相同。同时考虑到我国农村和一些小城镇的消费水平较低，大创难以以低价优势打入当地市场，因此其应主要定位在大中城市的工薪阶层、家庭主妇和学生群体。

准确定价。大创的目标顾客定位决定其要有明显的价格优势。同时，我国相对于日本消费水平较低，并且商品很多在我国生产，流通成本可以进一步降低。大创在我国开设成6元均价店，会更贴合其目标顾客的需求。

合理选址。首先是城市的选择。大创进军中国的首选城市是北京和上海。北京、上海两地的消费水平较高，市民对于各种不同业态的零售店的接受度较高；北京、上海两地通常是打造全国品牌、进入全国市场的跳板，拿下北京、上海市场，更有助于大创全面进驻中国。其次是在城市中具体地点的选择。独立门店的选址一般为社区，这些地区的日常生活用品的需求大，而且租金相对便宜。百均店不适宜走大型百货商店的城市购物中心路线，因为百均店以便利性吸引消费者，商圈范围不会太广；而且购物中心租金昂贵，与其低成本的策略相违背。

参考文献：

1.李景.日本百元专门店[J].商场现代化，2000(4)

2.方虹.零售业态的生成机理与我国零售业态结构调整[J].商业经济与管理，2001(10)

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