基于扎根理论的传统零售业营销变革探析

内容摘要：本文在结合零售行业发展现状及新消费时代下消费者特征的基础上，试图找出传统零售业营销变革成功的共性因素。首先分析了传统零售业面临的挑战和营销变革的动因；其次，运用案例研究法和扎根理论，对宜家家居和永辉超市两家代表性传统零售企业进行深入分析；最后，得出传统零售业营销变革成功的关键要素。

关键词：扎根理论 传统零售业 消费者 营销变革 自有品牌

扎根理论概述

扎根理论起源及研究流程。扎根理论作为质性研究中运用最为广泛的方法之一，于1965年首次被社会学家巴尼·格拉泽（ Glaser） 和他的搭档安塞尔姆·斯特劳斯（Strauss） 运用在《Awareness of Dying》的撰写中，并在1967年发表的《The Discovery of Grounded Theory》中首次被明确提出，扎根理论倡导在收集到数据的基础上，归纳式地总结发展为理论，而不是在现有理论中进行演绎假设，这改变了以前理论性研究和经验性研究存在脱节的情况。其研究流程主要包括准备工作、数据收集、分析过程、撰写备忘录、排序及理论概述、撰写成稿等6部分。

扎根理论的基本思路和特征。一是实践中获取资料，资料中建构理论。即从实践收集数据，以原始资料为支撑，进行理论构建。二是从具体到抽象，由现象到概念。在搜集具体的行为动作或事件现象基础上形成概念，并将其彼此联系进行抽象化归纳总结，建构出科学理论。三是持续比较，理论抽样。对收集资料与形成理论进行不断比较后，将其作为下一步资料理论抽样的标准。四是研究问题自然形成，非研究者预定假设。具体研究问题和理论的形成是以资料收集、比较、归纳为基础的，并非预先设定和假设。五是一切都可作为数据。六是研究人员需对数据保持高度的敏感性。

传统零售业营销变革动因分析

（一）内在动因

传统零售行业进入瓶颈期。一是传统零售行业利润下滑，连锁超市模式以及联营、扣点合作方式的引入，在提升我国零售业规模的同时，也加剧了零售业态间的竞争。在此背景下，传统零售企业为了获得市场竞争优势，逐渐将价格战作为主要营销手段，以致对市场需求变化缺乏量化和理性的分析，加上对消费者的消费和行业的变化不够重视，导致其在应对零售外部环境变化和跨界竞争者出现时未能及时察觉或缺乏有效应对举措。二是传统零售业态问题突出。首先，超市联营扣点问题，超市以扣点方式对供应商收取费用，使其逐渐失去在商品价格方面的话语权，从而出现议价能力低、促销方式单一等问题，影响了零售企业的根本。其次，百货联营制问题，当前竞争激烈和价格透明的零售环境，使得传统百货盈利空间受限，商品同质化严重，营销方式单一等问题愈加凸显。

零售行业竞争激烈。一方面，新兴业态冲击传统零售业态。当前，消费升级和宏观经济增长趋缓的环境下，传统零售企业呈现发展放缓、利润下降等趋势。尤其位于商业布局相对密集的企业，价格战日益惨烈，平均销售毛利率下滑严重。与此同时，一些新兴业态由于得到消费市场的认可，逐步成为零售企业重点发展的业态。另一方面，互联网冲击传统零售业态。随着互联网的广泛普及，网络零售迅猛发展，传统零售企业逐渐趋于被动局面。加上新兴购物方式（如境外购、团购等）的兴起和跨国旅游热的消费分流使得传统零售店的客流不断下降、销售下滑等。

（二）外在动因

消费市场需求变化。一是消费群体变化。随着80、90后新生代消费者群体的崛起，以及移动网络零售等新技术的影响，消费群体、消费方式、支付方式等均发生了一定的变化，这使得传统零售企业面对的主流消费用户群体也随之改变。二是消费者需求变化。随着人们生活水平的提高，消费者更注重商品品质、服务细节等方面，无论是品牌，还是购物体验都会有着更高的要求。然而，传统零售业门店由于技术能力、顾客信息收集等方面的限制，无法取得顾客个体信息和进行客户需求的精准化推送，以致出现未能快速调整商品结构满足消费者需求变化的情况。

新兴技术发展迅速。第一，互联网技术发展迅速。近年来，以互联网和移动互联网为标志的技术爆发引发消费者消费行为方式的改变，尤其移动互联网的出现和迅速发展更是造就了新生代消费者的崛起，被视为未来网络发展最为重要的趋势之一。第二，相关工具软件发展迅速。如“我查查”等比价软件的出现，让消费者所购商品价格的透明度越来越高，给低效率的供应链和虚高的零售价格带来了新的挑战。第三，其他新兴技术的崛起。微信、移动终端的在线支付功能、大数据技术、顾客行为分析技术以及自动化服务系统等一批新兴技术的出现，一定程度上推动了零售行业的变革，即新兴技术便捷、高效、准确等优势将使其成为传统零售业扭转颓势的利器。

基于扎根理论的传统零售业营销变革案例研究

（一）案例简介

宜家是来自瑞典的家居集团，坚持“创造更加美好的居家生活”的经营理念。2016年，其全球商场数量达389个，创造凈利润42 亿欧元，实现客流量9.15亿人次。宜家家居销售产品达9，500 种，且每年均会推出新的产品系列，此外“益于人类，益于地球”的环保理念，使其更乐于投资产品设计和可持续环保事业。

永辉超市于2001年在福建成立，属上交所主板上市企业，是我国首批实施“农改超”的流通企业。公司以“融合共享”、“竞合发展”为经营理念，近年来，永辉超市大力发展现代物流、农业和食品工业，在19个省市拥有580多家连锁超市，经营面积超过500万平方米，其中以生鲜经营为特色的产品营业额占总营业额40%以上，位居2015年中国连锁百强企业第10位。

（二）开放性译码

1.宜家家居。案例采用资料主要来源于：互联网公布信息；企业相关视频资料、会议发言速记、采访资料；文献资料；企业访谈。本文通过对这些信息进行整理、分类、提炼，得出以下9个初步范畴，具体见表1所示。

2.永辉超市。案例采用资料主要来源于：互联网公布信息；企业相关视频资料、会议发言速记、采访资料；文献资料；企业访谈。本文通过对这些信息进行整理、分类、提炼，得出以下9个初步范畴，具体见表2所示。

（三）主轴译码

对案例中的典型信息进行分解、检验、比较、概念化和范畴化，得出开放性译码，并归结为初步范畴后，将各范畴间联系起来，同时进行横向对比、深度分析后，抽象化得出以下10个初步范畴和5个主范畴。具体见表3所示。

主范畴“引领需求的自主创新”体现了自主创新和立足需求两个层面的概念，能够理解并通过创新发展来满足消费需求才是有意义的，创新需以消费需求作为指引，才能实现更大的变革和突破。主范畴“拥抱新技术的贴心服务”指出了服务的最终含义，即能为顾客提供令其满意的服务才是一次有效的服务过程。主范畴“互动式的营销传播”体现了新消费时代的特点，通过利用多种营销渠道和方式实现与顾客的互动，增加顾客体验以提升品牌认知度。主范畴“强烈的企业公民意识”是指企业能够借助自身资源开展有益于社会、有益于环境的活动，借此树立良好的品牌形象和口碑。主范畴“坚定不移的自有品牌发展”是针对传统零售企业其商品品质和价格的控制能力而言的，包含自主经营商品、为顾客提供高质量低价商品、建立灵活的策略三层含义。

（四）选择性译码

通过选择性译码，本文概括出了传统零售企业营销变革成功的因素。归纳三级译码的过程如表4所示，其中归纳出了五项共性因素。

结论

第一，在传统零售业进行营销变革的内部动因方面，传统零售行业利润下滑、业态经营问题突出、零售行业竞争激烈等問题，是其营销变革的内在动力。第二，在传统零售业进行营销变革的外部动因方面，市场需求变化和新技术的快速发展促使营销变革势在必行。第三，传统零售业营销变革成功的主要因素有五个方面：一是引领需求的自主创新。传统零售企业在洞察内外部环境变化时，通过恰当的选择和适时的创新，能为企业发展开辟出一片蓝海。二是拥抱新技术的贴心服务。从顾客角度出发，为其提供满意贴心甚至超越顾客期待的服务是传统零售企业传递品牌价值、创造顾客忠诚和打造核心竞争力的关键。三是互动式的营销传播。新消费时代下，传统零售企业通过利用新技术，可以丰富品牌的宣传方式，增加顾客触点，同时借助其在实体零售门店的营销优势，根据不同需求创新个性化营销方式，能进一步吸引顾客并提升顾客体验。四是强烈的企业公民意识。这有利于提升传统零售企业的社会认可度和消费者信赖度，使品牌深入人心，从而增强企业实力。五是坚定不移的自有品牌发展。自有品牌的打造，让传统零售企业能够深入参与到供应链的协同发展中来，为创造新型的供应链合作模式提供了机会，是响应顾客需求、提升价格竞争力、体现企业价值的重要举措。

参考文献：

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