连锁零售业差异化战略的模式与实施初探

摘 要：随着经济全球化的浪潮，越来越多的国际连锁零售业正在进军中国市场。这些国际企业在积极促进零售业市场竞争，开发消费者需求的同时，也在竞争中占领领先地位。在优良、系统的管理之外，差异化的细节优势正是这些国际企业在中国市场迅速繁衍的制胜法宝。本文将以沃尔玛为个案，分析其差异化的竞争优势，并结合国内连锁零售业现状提出改进建议。

关键词：零售业 差异化 竞争

一、差异化就是竞争力

差异化（Differentiation）是指增加一系列有意义，有价值的差异，从而将公司的产品与竞争者的产品区分开来的过程。即用差异来突出实体的个性特征，并且这种特征应该是独有，易识别，具有竞争优势的。迈克尔·波特曾指出，差异化企业与竞争对手之间的相似性越小，它的产品在市场上就越安全。今天的大型连锁零售业，产品已趋于同质，激烈的竞争亦使利润空间微小。在这样的环境下，实施差异化的战略即成为企业赢得竞争的必备条件。

二、从采购到营销——沃尔玛的差异化战略

沃尔玛是差异化战略的成功者。从宏观上看，沃尔玛在产供销各个环节都开拓了与众不同的模式。首先，在供应商方面，沃尔玛有与之直接挂钩的生产企业，统一大量供货，以同等质量下更低成本保证商品价格低于竞争对手，同时沃尔玛拥有一系列自有品牌，这些自有品牌的产品因价格低，质量优而赢得不少顾客青睐。其次，在物流上，建立现代化的物流配送中心，以高科技手段统一管理物流，商品流和信息流，在效率上胜人一筹。再次，在终端销售上，坚持奉行“顾客永远是对的”原则，顾客至上的理念使得沃尔玛不仅是天天低价的代名词，更是人性化服务的象征。可以说，沃尔玛在不同层面进行差异化战略之外，还做到了整个产业链的控制，也即差异化的统一。

三、顾客关怀——细节赢得人心

顾客关怀（Customer Care）指企业对顾客行为深入了解，主动把握顾客需求，通过差异化、连续性的服务手段，为顾客提供合适的服务和产品，最终实现客户忠诚的提升。作为第三产业的零售业，品质服务无疑是差异化竞争的利器。“品质服务”常常被企业作为口号，而管理者和员工却不甚了解其内涵。对于产品与服务合一或权重相当的企业（如餐饮，零售，咨询公司等），服务的品质取决于顾客感知的品质。也正因此，零售业在强调服务质量的同时尤其要强调怎样的服务是顾客期望体验的，因地制宜的客户关怀也就尤为重要。以卖场常见的情形为例，蔬果生鲜自选台前客流量相对较大，其中又以老年人居多，而老人腿脚不便，却仍常常要为挑选称重在人群中拥挤。卖场有没有想过为这部分人多提供一些方便，比如增加该区域空间等。在沃尔玛郑州丹尼斯店，人们可以看到在购物高峰期，有专门人帮助分发塑料袋，称重处还有协助老人的服务员。又如关于退货退款的种种“条款”：“非质量问题恕不退换”，“优惠商品，概不退换”等等，若是买到了不合适的产品却只能“收藏”，岂不是一件懊恼的事情。怕买错，就会不敢买，也会更倾向于避开新产品。在沃尔玛，“无条件退款”则免除了这样的后顾之忧。事实表明，敢于保证退货退款的，收到退换请求的反而少。这类似于做一件事情前，如果对做错可能承担的风险有充分准备，那么错误的几率会比不做准备要低得多。因为做出最坏打算之后，人们往往会理性地避免错误，而非避免承担责任。客户关怀不是营销，却是在尊重与诚信中配合企业营销目标实现的有力手段。

四、对本土零售业现状的思考与建议

在2000年以前，国内很多老牌连锁零售业以维持基本消费为主。近十年以来，国内消费开始快速升级，加之外资企业的大量涌入，本土零售业原有经营无法继续满足国内市场需求，开始转型的探索。如今，不少企业已在实践与探索中建立起自己的一套经营管理体系，企业本身也有了相当的规模。本土的零售业的优势在于对国内市场的熟悉，以及消费者对于老牌企业信誉的信赖。细节上，本土连锁零售企业能够较及时地进行区域宣传，把广告做到小区，做到顾客家门口，尤其是日用快消品。使其在有需求的时候容易联想到每日常见的销售广告，进而形成购买。相比之下，跨国零售业则倾向于小范围的POP海报宣传和DM广告，主要借助品牌和口碑宣传。但不可否认的是，面对外资连锁零售这一实力雄厚的新进入者，本土企业仍有必要向其学习和借鉴。因为这些跨国企业的模式与经验是在多年的市场消费中经过反复历练的，其差异化的战略则是其企业战略的一部分。国内零售业应该正确看待自身优势与不足，客观认识竞争形势。个人建议有如下几点：第一，如今大多连锁零售企业在宣传时普遍采用“优质低价”“为您省钱”等口号，然而这些都仅针对企业产品，没有与企业品牌本身联系起来。因此，国内连锁零售业在宣传上应加强企业品牌、文化、服务等形象塑造，并且突出一个重点，以独特的诉求使企业形象深入人心；第二，加强产业链管理。企业应确保供货和物流系统的稳定性，采取不定期抽查或上级直接管理的方式，从而减小由于采购部门人员私自更换供货商的风险，以保证货品质量的稳定；第三，改“重产品，轻服务”的思想为服务与产品并重，建立以超越客户期望为目标的服务体系，完善售后服务；第四，细化目标客户群，实施多品牌的区域差异化战略，因地制宜地调整或增减经营档次。如：华润集团把卖场分为定位中高档消费群体的华润Ole’超市，定位普通大众的华润万家综合超市等。第五，开展或参与公益活动，树立有社会责任的企业形象。

五、启示与结论

综上所述，作为与外资企业共存的国内本土连锁零售企业，应当正确认识差异化竞争的意义，综合提升自身服务、管理水平的同时挖掘并突出自身的独特性，以顾客需求为导向，以配合营销为最终目标，实施差异化的竞争战略，从而在竞争中争取有利地位。

参考文献：

[1]菲利普·科特勒.营销管理（亚洲版第三版）.中国人民大学出版社,2005.

[2]彭维刚.全球企业战略.31-55页.北京.人民邮电出版社,2007.

[3]（07级电子商务客户关系管理课件）

[4]克里斯廷·格罗鲁斯.服务管理与营销 服务竞争中的顾客管理（第三版）.50-85页.北京.电子工业出版社,2008

[5]翠微集团张丽君：区域差异化 零售业之大趋势.新浪网. http://bj.house.sina.com.cn/biz/news/2009-06-19/12574696.html.

作者简介：

宋笑绯（1990-），女，籍贯：河北石家庄，本科在读，研究方向：广告学。

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